“看哭”網(wǎng)友的百事 × 浪浪山聯(lián)名，背后不止是“共情”
你有多久沒有被一部廣告片打動了？
在各類品牌營銷輪番轟炸的春節(jié)檔，觀眾的淚點與笑點被不斷拉高，簡單的團圓飯場景或明星賀歲早已讓人感到審美疲勞。然而，2026年春節(jié)前夕，百事與國民級動畫IP《浪浪山小妖怪》攜手帶來的新春廣告片，卻在社交媒體上引發(fā)了一次意料之外的集體共鳴，讓無數(shù)網(wǎng)友直呼“破防”和“看哭了”。
當那只奔波了一年的小豬妖，面對看不懂的“經(jīng)書”哭著說出“我想回家”時，屏幕前的無數(shù)打工人好像在短片里看見了自己。
深度共創(chuàng)
原創(chuàng)故事為IP注入品牌靈魂
“一個廣告把我看哭了?！?/p>
“多少年沒有看到這樣的廣告了?！?/p>
這是最近刷屏的《浪浪山小妖怪之把樂帶回家篇》評論區(qū)里的高贊留言，這部只有三分鐘的廣告片，精準地擊中了大眾情緒，完成了一次對普通人內(nèi)心世界溫情的俯身傾聽。
小豬妖番外，取經(jīng)還是回家？
短片始于一頓晚飯，打鹵面的香氣瞬間勾起了小豬妖對母親和家鄉(xiāng)年味的思念，蛤蟆精問道：“現(xiàn)在要是有兩個門，一個是馬上能回家，一個是馬上能取到經(jīng)，你選哪個？”
小豬妖脫口而出：“當然是回家！”而當這扇門真的出現(xiàn)時，小豬妖卻猶豫了：“取到經(jīng)再回家也不遲。”
鏡頭隨即轉(zhuǎn)向藏經(jīng)洞，小豬妖好不容易拿到經(jīng)書，卻發(fā)現(xiàn)上面的字一個都不認識——這種荒誕感將劇情推向核心沖突：當藏經(jīng)洞坍塌，小豬妖冒著危險回去撿那本無字經(jīng)書時，腦海中浮現(xiàn)的卻是家人的身影。
爸爸告訴他：“別怕，要摔了，爸爸在你背后呢”；媽媽寬慰他：“混不好沒關(guān)系，回家媽媽給你做打鹵面”。最終，小豬妖從夢中醒來，發(fā)現(xiàn)“取經(jīng)”只是一場夢，而“真經(jīng)就在心歸處”，小豬妖堅定地踏上了回家路。
拒絕貼牌式聯(lián)名，完成一次原創(chuàng)演繹
在IP跨界合作中，多數(shù)品牌傾向于利用現(xiàn)成的視覺元素進行“貼牌式”聯(lián)名，這種淺層消耗往往難以產(chǎn)生持久的生命力。百事此次與上影元的合作，表現(xiàn)出一種更為高級的內(nèi)容野心：品牌是成了故事的續(xù)寫者。
在片子中，百事并未試圖通過品牌力量去改變角色的性格軌跡，而是順著小豬妖“向往山外世界”的愿望，推演到了他在外打拼、尋找“真經(jīng)”的必經(jīng)困局。
品牌選擇將自己立足于故事合伙人的視角，通過這段原創(chuàng)情節(jié)的擴容，完成了一次對國民級角色命運維度的補充，使短片具備了超越廣告本身的作品屬性。
克制的植入，不搶戲更有存在感
共創(chuàng)的誠意同樣體現(xiàn)在視覺表達的極度克制上。全片幾乎隱去了商業(yè)廣告中常見的強行刷臉，摒棄了生硬的產(chǎn)品特寫，很多網(wǎng)友一直看到最后，才發(fā)現(xiàn)是百事的廣告片。
這種去廣告化的處理方式，是對IP原生藝術(shù)風格的尊重，也極大地維持了敘事節(jié)奏的連貫性。當品牌不再急于索要存在感，愿意將敘事空間完整地交給IP本身時，品牌想要傳遞的核心價值反而通過劇情的邏輯推進，更自然地沉淀在了受眾心中。
極致共情
接住平凡人的“歸家心”
《浪浪山小妖怪之把樂帶回家篇》之所以能引發(fā)廣泛共鳴，不僅在于講好一個故事，更在于它精準地踩在了時代情緒轉(zhuǎn)變的節(jié)點上，它的效果來源于“天時”、“地利”、“人和”三層維度的疊加共振，最終讓品牌的價值主張溫柔地落進消費者的心坎里。
天時：錨定春節(jié)“近鄉(xiāng)情怯”的集體情緒轉(zhuǎn)換點
春節(jié)是物理意義上的歸家時刻，更是中國人一年中情感最濃烈、最復雜的社會心理場域。此時的公共情緒有喜慶團圓、有近鄉(xiāng)情怯，也交織著對一年工作的回望、對自我價值的審思。
百事敏銳地捕捉到了這一情緒轉(zhuǎn)換點的當代性變遷：社會心態(tài)正從對“衣錦還鄉(xiāng)”的單一崇尚，轉(zhuǎn)向?qū)Α捌椒沧郧ⅰ钡膹V泛接納。廣告中小豬妖面對“回家門”與“取經(jīng)門”的猶豫，以及在夢中發(fā)現(xiàn)“經(jīng)書”無字后的崩潰，正是對這種“事業(yè)未成何以歸家”的普遍焦慮的視覺化呈現(xiàn)。
品牌沒有選擇無視或美化這種焦慮，而是通過故事情節(jié)承認它的存在，并最終提供“心安即歸處”的品牌答案。這種對深層社會情緒的精準把握與呼應(yīng)，使廣告超越了應(yīng)景的節(jié)日祝福，成為對一代人集體心事的溫柔回應(yīng)。
地利：與一個“雙向奔赴”的國民IP深度結(jié)盟
成功的共情需要堅實的內(nèi)容載體。選擇《浪浪山小妖怪》作為合作伙伴，是此次共情得以成立的地利基礎(chǔ)。這一IP自誕生起，其“小人物也有微光”的敘事內(nèi)核就與廣大普通觀眾建立了深厚的情感連接。小豬妖等角色是在職場中努力、會迷茫、需要喘息的普通人，這使他們成為觀眾理想的情感投射對象。
浪浪山IP關(guān)注平凡個體的掙扎與微光，而百事此次營銷的核心目的，正是要“為普通人撐腰”，回應(yīng)社會對“被理解、被允許平凡”的真實需求。雙方價值觀高度契合，使得品牌理念（把樂帶回家）能夠毫無排異感地融入IP的故事框架。廣告中“真經(jīng)就在心歸處”的領(lǐng)悟，既是小豬妖的成長，也順勢成為品牌主張的體現(xiàn)，實現(xiàn)了IP精神與品牌價值的渾然一體。
人和：卸下“成功”的包袱，回歸最樸素的年味
最核心的共情力，來自品牌對當代年輕人“事業(yè)心”與“愧疚感”的解構(gòu)。小豬妖對取經(jīng)的執(zhí)念，映射的是無數(shù)人渴望通過世俗成就來證明自我的焦慮。短片最動人之處，在于它沒有用一套成功的敘事去掩蓋失敗的可能。
那句“混不好沒關(guān)系”，是品牌送給觀眾的一劑特效藥。它通過父母之口，用最質(zhì)樸的家常話解構(gòu)了功利主義的邏輯，將“成功的經(jīng)書”與“平安的快樂”進行了位階互換。
品牌在此處完成了一次極具厚度的立意升華：對于當下的年輕人來說，能夠放下包袱、平平安安地回到家，本身就是這一年最大的“成功”。這種對普通人真實情緒的關(guān)照，讓“把樂帶回家”這句口號脫離了單純的消費語境，在十五年后依然能夠擊穿受眾的心理防線。
共同“成長”
做理解消費者的長情品牌
如果說一兩年的刷屏靠的是創(chuàng)意爆發(fā)，那么連續(xù)十五年的心智占領(lǐng)，則靠的是品牌對社會情緒近乎本能的敏銳嗅覺。自2012年開啟“把樂帶回家”這一超級IP以來，品牌之所以總能與消費者站在一起，本質(zhì)上是因為它從未試圖定義“樂”，而是在不斷變化的社會語境中尋找“樂”的含義。
從“巨星合家歡”到“國民級IP”，尋找承載情緒的最優(yōu)解
如果將“把樂帶回家”放在十五年的時間軸上觀察，會發(fā)現(xiàn)其變化有著一條清晰的敘事演進路徑，百事在不同階段對內(nèi)容載體的選擇，始終在精準向大眾的情緒靠攏。
在項目早期，百事以“明星熟面孔”為核心資源。在電視媒介仍具統(tǒng)治力的時代，通過張國立、周迅、古天樂等高識別度的巨星陣容，能最快速度地凝聚家庭場景下的注意力。此時的“樂”更多是一種外顯的、高熱度的節(jié)日氛圍，明星集結(jié)承擔了放大團圓共識、強化春節(jié)儀式感的功能。
隨著觀眾情感需求的復雜化，單一的明星符號已不足以觸達人心。2016年《猴王世家》的出現(xiàn)，標志著百事開始將敘事重心轉(zhuǎn)向民族記憶，品牌試圖借助國民文化符號喚起大眾對“根”的集體認同。
到了2026年與《浪浪山小妖怪》的深度合作，百事完成了又一次關(guān)鍵躍遷。相比宏大敘事，小豬妖代表的是一種更貼近當代個體經(jīng)驗的文化形態(tài)，它關(guān)乎困頓、猶疑與前行。這反映出品牌對受眾心理的敏銳判斷：在去中心化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，觀眾更愿意將情感投射在具備現(xiàn)實映射能力的IP之上。
從“成功敘事”到“平凡關(guān)懷”：成為普通人的同行者與支撐者
在早期營銷中，百事更多關(guān)注的是“歡聚”的結(jié)果，強調(diào)的是一種圓滿的、樣板式的成功敘事。但隨著社會心理的演變，品牌視角開始顯著下沉，轉(zhuǎn)向了航天工作者、普通奮斗者等平凡英雄的致敬。
而如今，品牌的關(guān)注對象從從“平凡英雄”進一步轉(zhuǎn)向了“普通凡人”。品牌意識到，在當下的社會環(huán)境下，消費者需要的不再是關(guān)于成功的勵志演說，而是關(guān)于疲憊時的理解與寬容。通過這種視角的下沉，百事成功完成了從“旁觀者”到“同行者”的角色轉(zhuǎn)換，讓“樂”的定義回歸到了最本質(zhì)的安全感與歸屬感。
從“單向營銷”到“情感資產(chǎn)”：構(gòu)建跨越時代的品牌記憶
連續(xù)十五年的堅持，讓“把樂帶回家”演變?yōu)橐环N具有積累效應(yīng)的品牌情感資產(chǎn)。在中國復雜的商業(yè)環(huán)境中，很少有品牌能在一個主題上持續(xù)深耕十余載。百事通過這種長期主義的經(jīng)營，在消費者心中建立了一種“心理預期”——每逢春節(jié)，大家會習慣性地等待百事的答案。
這種長線敘事的魔力在于，它串聯(lián)起了不同代際消費者的集體記憶。對于90后來說，這串記憶里有《家有兒女》的重聚；對于00后來說，則有浪浪山的療愈。
百事在每一個時代節(jié)點上，始終保持著與大眾情緒的同頻呼吸，重新解構(gòu)當時的“樂”：在渴望熱鬧時給以繁華，在渴望尊重時給以致敬，在渴望解壓時給以溫情。
當品牌選擇以這樣的耐心與真誠陪伴一代人甚至幾代人，謙卑地、持續(xù)地傾聽并詮釋每一個時代關(guān)于“樂”的全新答案。最終，品牌自身也成為了答案的一部分。
作者公眾號：品牌議題（ID：brandtopic）
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