當(dāng)外星從成為廣告圈標(biāo)配，舒化是如何玩出差異化的？
首發(fā)：姜茶茶
外星從成廣告圈寵兒，
舒化最會玩的一集。
如果要評選今年廣告圈的靈感繆斯，外星從絕對榜上有名。這對制造了年度爆梗、很有觀眾緣的喜劇搭檔，無疑是當(dāng)下的商務(wù)收割機(jī)。但看多了之后我不禁在想，當(dāng)品牌都在選擇同一個喜劇IP時，營銷如何不落俗套，玩出差異化？
當(dāng)我?guī)е@種審視的態(tài)度去看，這兩天討論度很高的舒化廣告，反而給了我很大的驚喜。
細(xì)看這組短片，會發(fā)現(xiàn)舒化并沒有在重復(fù)那些被玩壞的老梗，而是深挖了這對搭檔身上更具張力的那一面，把外星從的幽默感絲滑地揉進(jìn)了產(chǎn)品里。
點(diǎn)開這組短片，我秒入戲，甚至產(chǎn)生了一種“賺到了又多看一集”的爽感?！缎值芷防?，兩人一臉正經(jīng)地坐在那，透著一股文人雅士的清冷感，結(jié)果開口即破功。誰能想到，琴棋“書畫”，原來是指這個“舒化”？這種熟悉的一本正經(jīng)胡說八道的味道，忍不住讓人直呼，對味了！
當(dāng)看到“你有病吧”“當(dāng)然得有冰，舒化冰著也能喝”這種典型的外星從式對話，我在屏幕前面笑不活了。前一秒還是火藥味拉滿的互懟，后一秒就變成了理直氣壯的安利。
看完一遍，我甚至還想倒回去重刷，看看那兩張嚴(yán)肅的臉上到底有沒有偷偷笑場。
最讓我共情的是《母子篇》，李嘉誠直接反串成了媽媽（過年限定版），劇情簡直像是在我房間裝了監(jiān)控：過年回家想休息？不存在的。8點(diǎn)就被媽媽拎起來干家務(wù)，即使沒有家務(wù)也得裝忙。
最妙的是這支片子致敬了經(jīng)典的黑白默片。前半段沒有一句臺詞，只有外星從招牌的浮夸表演。就在這憋著一股勁的沉默里，「說話」直接神反轉(zhuǎn)成了「舒化」，喜劇效果拉滿。
接著舒化小人的登場更是把荒誕推向了最高潮。你有多久沒有在做家務(wù)的時候又唱又跳了？
《父子篇》里兩人的地位直接逆轉(zhuǎn)，李嘉誠剛反串完媽媽，張興朝反手就演了一回爸爸，主打一個誰也別想占誰便宜。
但是這層層套娃、神神秘秘的動作，硬是拍出了懸疑大片的既視感，把我的胃口吊到了大氣層。就在我以為他們要掏出什么驚天動地的寶貝時，舒化奶竟然就這么氣場全開地閃亮登場了。
當(dāng)我看到張興朝和李嘉誠，改名叫“舒”興朝、“舒”嘉誠，和舒化聚在一起吃年夜飯的時候，我整個人都被硬控住了。這屆品牌直接把代言人的姓氏都給接管了，連祝酒詞都在“舒化”里。
怎么會有這種從第一秒抽象到最后一秒的廣告？
看到最后，我竟然有點(diǎn)意猶未盡，這種能讓人在廣告里找樂子，看完還想搜搜有沒有未播花絮的感覺，確實(shí)太難得了。
這股抽象勁兒我還沒緩過來，鏡頭一轉(zhuǎn)，舒化又給出了“琴棋書畫”的另一種打開方式。龍隊一露臉，整個畫風(fēng)瞬間變成了六邊形戰(zhàn)士的優(yōu)雅生活。
不僅短片吸睛，線下地鐵站更是被這股抽象風(fēng)給包圍了，視覺沖擊力強(qiáng)到路過的打工人都得原地愣三秒。
原本枯燥的地鐵站瞬間讓人產(chǎn)生了分享欲，
我看到很多網(wǎng)友都在打卡，
即使上班快遲到了也得停下來拍一張。
“從來沒這么喜歡看廣告”
好的廣告，大家都愛看。
還有顯微鏡女孩盯上了爺爺懷里的貓老師！
這表情、這動作，
敬業(yè)程度值得全網(wǎng)打工人集體起立敬禮，
舒化快給貓老師小魚干！
“外星從就這樣一個兄弟母子父子爺孫組合”，
舒化也是把這個組合玩明白了！
“完播率10000000%”，
這么多0，這位網(wǎng)友請問你是幾刷？
“又一個抽象大作”，
除夕下飯就看這個了。
“太好了又多看一集”，
舒化你能不能多拍點(diǎn)。
“所有人拿起舒化，把手機(jī)丟進(jìn)什剎海?！?/span>
廣告抽象，
怎么這位網(wǎng)友你也抽象了！
直接夸舒化有品，
小貓的出鏡本以為只是在賣萌，
沒想到是在偷偷搞硬核科普：
貓咪其實(shí)也是可以喝舒化奶的。
舒化這波在大氣層。
還把舒化的諧音梗都總結(jié)了一遍，
琴棋舒化、沁沏舒化、勤起舒化、親戚舒化。
甚至還有網(wǎng)友模仿畫面里的動作，
夸起了張興朝的滯空感。
現(xiàn)在網(wǎng)友夸人的角度，
都這么刁鉆的嗎？！
“請所有廣告都按照這個有趣程度來”，
那我將不跳過所有廣告。
舒化會選人，更會用人。
舒化這波營銷之所以能玩出差異化，核心優(yōu)勢就在于它精準(zhǔn)地完成了“活人感”與“專業(yè)感”之間的平衡，請對了人，更會用人。
“活人感”打破溝通壁壘，讓專業(yè)變得可感可親。舒化巧妙借用了外星從的喜劇節(jié)奏，將產(chǎn)品功能點(diǎn)完美縫合進(jìn)幽默語境中。“專業(yè)感”沉淀品牌信任，讓幽默擁有了定海神針。在同樣的松弛基調(diào)下，馬龍游刃有余的控場感，讓專業(yè)感有了另一種升華。
尤其是舒化小人的出現(xiàn)，就像是一個幽默的錨點(diǎn)，在抽象劇情中穩(wěn)穩(wěn)兜住了品牌的專業(yè)感。這樣處理的高級之處在于：外星從的抽象表達(dá)并沒有稀釋專業(yè)屬性，反倒像是一種高明的翻譯，幫專業(yè)感以更低門檻、更具活人感的姿態(tài)被大眾看見。甚至讓我手里這盒舒化，都自帶了一層親切的喜劇濾鏡。
當(dāng)活人感賦予了品牌溫度，專業(yè)感賦予了品牌厚度，舒化便在一眾春節(jié)檔廣告里脫穎而出，實(shí)現(xiàn)了功能價值與情感共鳴的雙重破局。
同時，在一眾春節(jié)檔廣告里，舒化這組片子像一股清流。舒化這次的情緒切入點(diǎn)找得很準(zhǔn)，看透了當(dāng)代人最需要的不是被教育，而是被松綁。所以不搞沉重的敘事，也不強(qiáng)行煽情，而是用一種松弛的姿態(tài)出現(xiàn)。當(dāng)這種心理上的解壓，與舒化輕負(fù)擔(dān)的功能點(diǎn)在潛意識里完成對接時，品牌的這種差異化自然就打出來了。
當(dāng)抽象代言越來越卷，
舒化給了一個更聰明的解法。
這幾年，「抽象」幾乎成了品牌的安全牌：找一個自帶喜劇濾鏡的人，把熱梗一股腦塞進(jìn)廣告里。但問題也很明顯，當(dāng)抽象變成標(biāo)配，抽象本身就不再稀缺了。舒化的這波破圈，其實(shí)為行業(yè)提供了一個關(guān)于「抽象營銷」的參考樣本：真正高級的玩梗是對表達(dá)邏輯的重構(gòu)。舒化弄清楚了一件事：品牌到底要借喜劇藝人的什么？
首先，低負(fù)擔(dān)的快樂，本身就是競爭力。當(dāng)消費(fèi)者越來越疲憊于被說教、被煽情、被教育，品牌如果還能提供一種不費(fèi)力的觀看體驗(yàn)，就已經(jīng)贏在了起跑線上。
其次，喜劇沖突始終圍繞產(chǎn)品展開，而不是圍繞人設(shè)自嗨。片子里的矛盾中心始終是產(chǎn)品，這種打法把產(chǎn)品賣點(diǎn)變成了喜劇包袱。當(dāng)產(chǎn)品被放進(jìn)沖突結(jié)構(gòu)里，它就不再是背景板，而是不可或缺的主角。這正是舒化和大量抽象營銷拉開差距的分水嶺。
最后，讓產(chǎn)品有性格，而不是被解釋。在舒化的廣告里，產(chǎn)品并沒有被當(dāng)成一個需要說明的功能體，而是被賦予了一種非常清晰的性格，站得住腳，還能接得住梗。這讓舒化在對話中天然擁有發(fā)言權(quán)，而不是等著被介紹。
在我看來，舒化這波抽象營銷的背后，是品牌的一份松弛與自信。不再急于自證專業(yè)，而是通過一種更具生命力的方式，在歡笑中自然傳遞。這種能和消費(fèi)者玩到一起、樂到一起的溝通姿態(tài)，或許這就是在外星從的商務(wù)混戰(zhàn)里，我唯獨(dú)對這組廣告留下了深刻印象的原因吧。
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