這是神馬？一秒就進(jìn)入了我的腦子
來玩游戲吧，猜一個(gè)品牌。
我猜這個(gè)是馬吉拉（馬急啦）。
再來↓
有人說這是馬已壓黑，我笑發(fā)財(cái)了…大家能猜到嗎？
這是我今早刷到的，一不留神就在工位上玩了起來。
想想好氣。
一個(gè)牛馬，玩著神馬，完了還記了馬爹利、馬應(yīng)龍、馬吉拉、人頭馬…一堆亂馬。
然而更可怕的是，這些馬，真的以奇怪的方式進(jìn)入了我的腦子里。
嗯，馬年玩馬玩得千篇一律，唯獨(dú)這家有點(diǎn)意思。
大早上的，天貓就喊我起來玩猜謎
這是神馬？這是天貓年貨節(jié)搞的一場(chǎng)「線上猜謎會(huì)」。
他們拉了個(gè)「馬家群」，把名字里帶「馬」的品牌，從大眾熟知的彪馬、馬應(yīng)龍，到酒中奢品人頭馬、馬爹利，再到奢品界的馬吉拉（Maison Margiela）統(tǒng)統(tǒng)湊成一桌，玩起了「諧音梗你畫我猜」。
規(guī)則簡(jiǎn)單到像在逗你。給你看藏著雙關(guān)謎面的簡(jiǎn)筆畫，讓你猜背后是哪個(gè)品牌。
好比這個(gè)↓
有網(wǎng)友猜是：「叫我，怎么樣？我眼神給出去了，身體在這邊」。
雖然沒猜對(duì)，但熱點(diǎn)是手拿把掐了。
又好比這個(gè)↓
馬兒在賽跑中贏了龍？你腦子里可能已經(jīng)自動(dòng)播放了「馬應(yīng)龍」。
于是「啊哈！」一秒頓悟。
就這么個(gè)輕到像順手轉(zhuǎn)發(fā)的小游戲，卻讓一堆品牌以奇怪的方式，進(jìn)入了大家的腦子里。
不搞滿減，搞猜謎，把正經(jīng)節(jié)日，變成一場(chǎng)用戶樂意參與、品牌輕松露臉、新品精準(zhǔn)觸達(dá)的不正經(jīng)派對(duì)。
這恰恰是天貓會(huì)玩的地方。
「啊哈！」這一秒，憑什么這么值錢？
「啊哈！」這一秒，憑什么這么值錢？
這個(gè)概念有個(gè)正經(jīng)名字，叫「消費(fèi)者時(shí)刻」（Moment of Truth）。
這個(gè)概念最早由前北歐航空公司（SAS）總裁 詹·卡爾森 提出。
他認(rèn)為，顧客與企業(yè)每一次接觸，無論多短，都是決定印象的「關(guān)鍵時(shí)刻」。
聽起來有點(diǎn)玄？其實(shí)它專治一種常見的「溝通病」。
這個(gè)溝通病其實(shí)大家都不陌生，那就是：
你越是想說服別人，別人就越是不聽，甚至反著來。
舉一個(gè)例子。
我有個(gè)朋友，有陣子對(duì)中醫(yī)特別感興趣，但老覺得自己不是學(xué)醫(yī)的，肯定不行。
我就勸她：「感興趣就學(xué)唄！」
她表示不行，一條條數(shù)困難列舉原因：要帶孩子、沒基礎(chǔ)、沒時(shí)間…說到最后，她干脆來一句：「算了，我不想學(xué)了?！?br/>
我當(dāng)時(shí)只想罵一句神經(jīng)，但后來才想明白，其實(shí)正是我拼命說的「你可以」，反而提醒了她「她為什么不可以」。
我的每一條道理，都像在逼著她為自己的退縮找更多理由。最后，連最開始那點(diǎn)興趣，都被磨沒了。
這就像爹使勁跟我說，冷凍的西藍(lán)花更有營(yíng)養(yǎng)。
我心里只想：「再有營(yíng)養(yǎng)，我也不吃冷凍是西藍(lán)花?！沟f得越多，我腦子里不吃的理由就越多。
很多時(shí)候，消費(fèi)者要的是「我覺得」，而不是「你覺得」。
那個(gè)「啊哈！」的妙處，就在于它給出了消費(fèi)者的「我覺得」。
「神馬」游戲，如何把一刻變成品牌資產(chǎn)？
天貓的厲害之處，就是設(shè)計(jì)了一個(gè)讓用戶自己找到答案的「時(shí)刻」。
① 把「告知」變成「發(fā)現(xiàn)」，讓你自己說服自己。
「越說服、越抗拒」？
那就不去灌輸，而是設(shè)計(jì)一場(chǎng)「發(fā)現(xiàn)」。
比如馬爹利這個(gè)。
看到「小馬的爹地坐在梨上」的圖，大家腦子里「馬爹利」的答案幾乎是自己蹦出來的。
然后，一邊罵著「諧音?？坼X」，一邊被自己的機(jī)智爽到。
這種 「啊哈！是我想出來的！」 的成就感，比被廣告灌輸十次都記得牢。品牌信息，也成了大家智力游戲的獎(jiǎng)賞。
② 把「理性」轉(zhuǎn)化為「感性」，繞開功能性內(nèi)卷。
在產(chǎn)品同質(zhì)化的紅海里，一旦陷入功能性對(duì)比，就是一場(chǎng)沒有盡頭的消耗戰(zhàn)。所以，聰明的做法是跳出來，去創(chuàng)造并占據(jù)那些感性的「消費(fèi)者時(shí)刻」。
一個(gè)快樂的、共鳴的瞬間，能輕盈地繞過所有理性防御，直接贏得超越性價(jià)比的長(zhǎng)期偏愛。
年貨節(jié)戰(zhàn)場(chǎng)，所有人都在喊「買我」，大家的理性防備是拉滿的。而天貓像個(gè)朋友，遞過來一個(gè)純粹的諧音梗笑話。它賣的不是商品，而是 「讓我笑了一下」 的情緒。
更妙的是，「這是神馬」構(gòu)筑的場(chǎng)域，讓品牌也可以自己下場(chǎng)接梗，活成「高仿號(hào)」。
意爾康：別管對(duì)不對(duì)，意爾康祝大家馬上有紫薇~
訊飛聽見：我能聽見他們?cè)谡f啥，有圖為證。
有網(wǎng)友Q到茶言悅色，茶言悅色立馬當(dāng)個(gè)事辦…
眼看猜不出來，華西琺瑪直接擺爛，拉著@巴拉巴拉@卡旺卡 組成瑪卡巴卡組合，倒也很是歡快。
偉龍食品看著背過身嫵媚成X型的馬兒，只有一句：倒馬（倒過來？）倒馬倒馬…
引得蕉內(nèi)還對(duì)起歌來：內(nèi)內(nèi)個(gè)內(nèi)內(nèi)，內(nèi)個(gè)內(nèi)個(gè)內(nèi)內(nèi)…
鴻星爾克表示：你們唱我也唱！
然后，水星家紡、脆生生、私激、美好食品…各大品牌紛紛加入，堪稱開啟了品牌集體亂答大狂歡…
如此一搞，品牌不再高高在上，變成了一起玩梗的「網(wǎng)友」。在這種無壓力的快樂中，消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，也就這樣毫無抵抗地建立了。
可以說，天貓用游戲搭建了一個(gè)平等的曝光舞臺(tái)。無論是奢品馬吉拉、名酒人頭馬，還是國(guó)民品牌彪馬、馬應(yīng)龍，都在同一個(gè)諧音梗邏輯下被趣味解讀。
這恰恰讓品牌及其產(chǎn)品信息，無論是經(jīng)典款還是新年貨，都能以一種毫無壓力、甚至帶著期待感的方式，被用戶主動(dòng)「發(fā)現(xiàn)」和記住。
△ 答案揭曉，還真是馬吉拉（馬急啦）~
△ 原來是Marshall，我還以為是
「呀拉鎖~這就是喜馬拉雅~」
③ 把「Logo」變成「梗」，融入你的社交語境。
走到這一步，品牌才算真正「活」起來了。
當(dāng)大家把「馬贏龍」的梗圖丟進(jìn)群里，引發(fā)一片「哈哈哈」和接龍時(shí)，這個(gè)品牌就從一段需要記住的「硬廣」，變成了一個(gè)可以玩起來的「熱?！梗闪四銈?nèi)豪锏谋砬榘桶堤?hào)。
你會(huì)本能地屏蔽廣告，但絕不會(huì)拒絕一個(gè)能幫你活躍氣氛、展示趣味的好梗。品牌由此鉆進(jìn)了你最真實(shí)的社交關(guān)系與對(duì)話中，活在了大家的聊天里。
寫在最后
溝通很重要，然而共鳴才是絕殺。
品牌不必總想著教育消費(fèi)者，更該試著點(diǎn)燃他們。
天貓這場(chǎng)年貨猜謎正是如此。它成功地把購(gòu)物場(chǎng)景扭轉(zhuǎn)為娛樂時(shí)刻，贏的不只是當(dāng)下的注意力，更是往后那份因共同記憶和快樂而生出的偏愛。
這其實(shí)很「天貓」。它好像天生就懂得，怎么把正經(jīng)事變得好玩。
從「奧利給冠軍套餐」到「彩虹屁夸夸卡」，再到這次的「神馬」猜謎…它也讓我們看到了，最管用的溝通，從來都不是板著臉講道理，而是笑著一起玩。
對(duì)了，考考你：這游戲過后，你腦子里還住了哪些「馬」？
我先交卷：貝德瑪（背的馬）、馬爹利、馬應(yīng)龍、人頭馬、馬可波羅（馬刻菠蘿）…
該你啦。
THE END.
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