星巴克中國需要的不是9.9元咖啡，而是祛魅的品牌敘事
“博裕資本收購星巴克中國60%股權(quán)”消息一出，幾乎所有討論都圍著“降價”“開店”打轉(zhuǎn)：有人說星巴克該把咖啡賣到9.9元了，有人建議多出“生椰拿鐵”這種爆品，還有人盤算著它怎么在下沉市場開出上萬家店。
這些建議聽起來很務實，但我總覺得，大家都在用“中國本土咖啡戰(zhàn)爭”的邏輯去套一個完全不同的品牌。星巴克今天在中國面臨的，真的只是價格戰(zhàn)或開店速度的問題嗎？
我不這么認為。
星巴克在中國走到今天，如今最需要做的一件事是：主動“祛魅”，放下端了20多年的精英架子，學會講普通人的故事。也就是說：要主動把品牌的精英敘事，調(diào)整為民間敘事！
而且我特別想強調(diào)：這種轉(zhuǎn)變，絕不能以丟掉品牌的“魂”：品牌核心價值為代價。否則，再便宜的咖啡、再多的門店，也只會讓星巴克變成另一個瑞幸或Manner——而那時，我們?yōu)槭裁催€要選它呢？
1、祛魅不是“掉價”，是找回自己
咱們先把話說透：什么叫“星巴克要祛魅”？
簡單說，就是撕掉那層“身份象征”的標簽。別再讓一杯咖啡背負“證明你是誰”的沉重任務，讓它回歸星巴克這一杯該有的樣子——溫暖、日常、觸手可及。
這就需要星巴克徹底改變說話的方式：從“精英敘事”轉(zhuǎn)向“民間敘事”。
但“民間敘事”不等于瞎迎合、亂跟風。它必須建立在星巴克最不能丟的品牌核心價值里。
一提到星巴克的品牌核心價值，很多人立馬會說“第三空間”。吊詭的是，自從星巴克中國被收購的消息出來后，很多自媒體反而把“第三空間”說成了星巴克的“原罪”：成本太高！正是因為“第三空間”，才打不過那些拿了就走的本土咖啡品牌。
這些觀點讓我覺得有點可惜?！暗谌臻g”從來不是錯，錯的是我們把它理解得太窄、太僵化了。
星巴克真正的品牌核心價值，是一種 “植根于社區(qū)的咖啡體驗” 。它藏在三個很樸素的詞里：
日常：它不是特殊日子的獎勵，而是下樓就能買、累了就能坐的日常選擇。
具體的人：它服務的不是“白領”這個模糊標簽，而是學生、創(chuàng)業(yè)者、帶孩子的媽媽、退休的老人……每一個真實、有名字的人。
溫暖：是店員記得你“少糖不加奶”，是店里永遠有插座讓你安心工作，是裝修明亮、誰也不排外的熟悉感。
其實，這種價值在星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨的書里早就說透了。他在《將心注入》里寫了一句我特別、特別喜歡的話：“星巴克是用人做咖啡的生意，不是用咖啡做人的生意?！保汶y以想象：我當時讀到這句話時有多興奮?。?/p>
這句話值得每個品牌琢磨。而在美國，星巴克確實是這么做的。我看過他們的一些廣告片：有關(guān)注跨性別者勇敢說出自己新名字的，有講癌癥病友之間互相帶咖啡的，甚至還有普通人為了省錢在星巴克結(jié)婚——店員在杯子上寫上新郎新娘的名字，那里就像“第三個家”。
這些故事里，很少出現(xiàn)“精英”，大多是“身邊的人”；沒有虛浮的“身份”，只有真實的“生活”。
但星巴克在中國，不知怎么就走反了。它太習慣“用咖啡做人的生意”，用咖啡給人貼標簽，把 “喝星巴克” 變成了 “證明自己身份或某種style” 的工具。
問題是，今天的消費者早就對“星巴克身份”不買賬了。
越來越多的年輕人，出入高檔寫字樓，卻自嘲是“高級牛馬”、“都市隸人”。他們經(jīng)常在中午1點半，打著呵欠、拿著自己的咖啡杯、下樓排隊“打manner”（就像我們學生時代到了中午飯點，饑腸轆轆地奔向食堂，排隊打飯）！他們穿著沖鋒衣、踩著洞洞鞋，極盡一切可能“去班味”地去上班。前陣子我一個閨蜜說，她先生——一位標準的金融精英——把奔馳換成了小電驢，就因為“停車太貴，騎車方便，同事也都這樣”。
當消費者自己都放下了“身份包袱”，品牌如果還在那兒端著架子講故事，那場面，想想都覺得有點尷尬。
2、講了25 年的精英敘事：星巴克中國“裝” 得不累嗎？
星巴克1999年進入中國的時候，一杯咖啡三十多塊，差不多是普通人幾天的飯錢。那時候，它的精英敘事是有用的：走進明亮的店，手握一杯拿鐵，仿佛就接軌了國際。
但時代變了，消費者變了；然而，星巴克的品牌敘事卻沒怎么變，反而某些時候在“精英”的賽道上越跑越遠。
我印象特別深的，有兩個例子：
一個是2025年9月，星巴克和小紅書搞了個“趣社區(qū)空間”，給1800多家店貼上“寵物友好”“手工興趣”“跑步友好”這種標簽。我們樓下一家“手工興趣社區(qū)空間”，說實話，除了門上那幾個字，我真沒看出和手工有什么關(guān)系。
尤其是那個“跑步友好空間”，說跑者可以來休息、享優(yōu)惠?？膳苷邽槭裁匆獊砟氵@里休息呢？這種合作，感覺像是硬要給門店貼個新標簽，而不是真的融入誰的生活。
另一個是2025年春天，星巴克和運動品牌 lululemon 攜手推出 “盡在春天輕盈計劃”，只針對金鉆會員，搞戶外瑜伽 + 星巴克咖啡的組合。這個和“植根于社區(qū)的咖啡體驗”有什么關(guān)系呢？順便提一句：我在超級猩猩運動，連超級猩猩這種注重穿著打扮、講究圈層的健身地，都很少看到誰是端著星巴克進來的。
更讓我困惑的，星巴克還拍了部短劇《我在古代開星巴克》。不知道它為什么要花這筆錢，只覺得星巴克真的是急了，病急亂投醫(yī)！
這些嘗試背后，有一個共同問題：故事里沒有“具體的人”，只有“想象中的人群”；沒有“日常的溫暖”，只有“凹出來的儀式感”。
不過，星巴克好像也意識到了問題。2025年3月，就在收購風聲最緊的時候，星巴克中國發(fā)過一份聲明，強調(diào)要“好好照顧每一杯”，要回歸服務和人的連接。讀的時候，我能感覺到那種掙扎——在資本的壓力下，還是想抓住“星巴克之所以是星巴克”的品牌核心價值。
那份聲明也提醒了我：星巴克最寶貴的，可能不是咖啡，而是那些能記住你喜好、給你一個微笑的店員。
3、星巴克中國的民間敘事：難點在 “社區(qū)”，關(guān)鍵在 “人”
星巴克中國要轉(zhuǎn)向民間敘事，我覺得最難的兩點是：怎么理解“社區(qū)”，怎么看見“具體的人”。
“社區(qū)”這個詞，對我們中國人來說，有點模糊。我們熟悉“小區(qū)”，但“社區(qū)”是什么？中國社會骨子里是“熟人社會”，人際關(guān)系靠血緣、地緣維系。費孝通先生說的“差序格局”，就像石頭扔進水里，漣漪一圈圈蕩開，邊界是模糊的。
學者項飆還提出過“附近的消失”，指出中國人要么關(guān)注宏大世界，要么關(guān)注私人生活，卻常常忽視“鄰里”這個中間層。
那么，什么是星巴克說的社區(qū)呢？
星巴克官網(wǎng)寫著 “激發(fā)并孕育人文精神，每人每杯每個社區(qū)”。我的理解是：它在美國的 “社區(qū)” 是社會學意義上的 “街區(qū)歸屬感”—— 店員認識?？停昀飶堎N著本地活動海報，定期搞個小型活動，比如：讀書會、音樂表演，參與本地環(huán)保慈善等。總之，就是一種基于日常陪伴的熟悉感和歸屬感。
其實在中國，這種需求也正在萌芽。
有小學生在星巴克寫作業(yè)，有大學生在星巴克學習一年花費近萬元，有創(chuàng)業(yè)團隊在星巴克討論方案等等。小紅書上有篇熱門筆記《為什么又喝回了星巴克？》，作者說，打卡完各種網(wǎng)紅店后，還是星巴克那種不變的熟悉感最讓人安心。
所以，星巴克要做的是：
關(guān)注“具體的人”，而不是“標簽”：別總盯著“跑步的中產(chǎn)”“騎行的精英”，也多看看那些來寫作業(yè)的學生、等單的外賣員、想喘口氣的媽媽。
做“熟客生意”，而不是“流量生意”。這種“熟客”除了指一個人光顧的頻次；更指的是：無論你什么時候來星巴克，這里都有像你的日常角落一樣熟悉的味道。
美國那種“嵌入式零售”模式——把店開進社區(qū)、地鐵站、大學——也許值得星巴克中國參考。以后大家去星巴克，不是因為“今天要去喝杯星巴克”，而是“路過，順便進去坐坐”。
4、星巴克&麥當勞：在中國的民間敘事殊途同歸
2017年中信收購之后，麥當勞改名“金拱門”，之后就在“民間敘事”的路上越走越遠。
麥當勞民間敘事的主要方式之一就是：“玩?！薄１热纭胞滈T”這個梗，本來是網(wǎng)友玩出來的，麥當勞不但沒躲，反而主動接過來，寫段子、拍視頻、甚至造節(jié)日（比如3.14“派DAY”、大暑“大薯日”），硬是把一個個網(wǎng)絡梗玩成了自己的品牌資產(chǎn)（這點很重要！）。
但麥當勞不是瞎玩。所有這些，都圍繞著自己的品牌核心價值：“Inner Child”——內(nèi)心住著的小孩?！靶『⑼嫣字?，大人玩剛剛好”，這句話一下子戳中了很多成年人。所以，有人在麥當勞過生日，有人收藏它的玩具，有人哪怕長大了，還是覺得走進那里就開心。
當然，星巴克不可能照搬麥當勞的玩梗方式。但如果說麥當勞本質(zhì)一個“娛樂內(nèi)容公司”，那星巴克就是一個“社區(qū)服務公司”。 它不用學麥當勞那樣拼命玩梗，但可以好好經(jīng)營自己最擅長的事：提供一個讓人安心落座的角落，創(chuàng)造一些溫暖的人際互動。
它可以去講那些在星巴克發(fā)生的真實故事：備考的學生、趕稿的自由職業(yè)者、久別重逢的朋友……每一個普通人的日常片段，都可以是它的敘事素材。它可以重新定義“社區(qū)”：在中國本土語境下，“社區(qū)”可以是一個小區(qū)、一個商圈、一個校園，甚至是一個線上興趣群。關(guān)鍵是要創(chuàng)造“熟悉感”和“歸屬感”。
5、最后說兩句
資本收購之后，開店、降價的壓力一定會來。但我始終覺得，越是這種時候，越不能慌，越要清楚自己是誰。
現(xiàn)在咖啡市場，產(chǎn)品可以模仿，價格可以復制，門店可以追趕。真正難偷走的，是品牌在人心里的位置——那種“不知道為什么，就是愿意選它”的感覺。
星巴克要完成品牌敘事的轉(zhuǎn)身：從“證明我是誰”，到“陪伴我生活”。
“祛魅”不是掉價，是回歸本質(zhì)。
回歸到舒爾茨說過的那句話：
用人，做咖啡的生意。
用咖啡，溫暖具體的人。
這大概才是星巴克在中國，最該講好的故事。
歡迎掃下圖二維碼，收聽《Ruby的洞察》播客第29期：
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