一句話問(wèn)倒90%老板：你的產(chǎn)品，到底憑什么？
我見(jiàn)過(guò)很多創(chuàng)業(yè)者，做產(chǎn)品，做品牌，做渠道，一個(gè)動(dòng)作接一個(gè)動(dòng)作，看上去很忙，但問(wèn)一句話就露餡：
你賣(mài)給誰(shuí)？
你到底在做什么？
別人為什么要買(mǎi)你？
別覺(jué)得這三個(gè)問(wèn)題太基礎(chǔ)，你隨便抓十個(gè)新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者，大概率有七個(gè)答不清。項(xiàng)目失敗，十有八九不是死在競(jìng)爭(zhēng)，而是死在“想當(dāng)然”的判斷。
我今天攤開(kāi)徹底講一遍。
創(chuàng)業(yè)最大的問(wèn)題不是沒(méi)錢(qián)，是走在一條不清不楚的路上
我以前做項(xiàng)目的時(shí)候，以為創(chuàng)業(yè)難在融資、供應(yīng)鏈、選品、渠道。后來(lái)才發(fā)現(xiàn)，最致命的不是這些，是方向不清楚。
方向不清楚，錢(qián)越多，死得越快。
有些老板上來(lái)就講愿景：“我們要做中國(guó)的××”“我們想做一個(gè)能陪伴年輕人的品牌”。我問(wèn)他：“你現(xiàn)在手里這包零食到底賣(mài)給哪個(gè)人？哪個(gè)場(chǎng)景？為什么選你？”
沉默。
創(chuàng)業(yè)不是寫(xiě)作文，也不是寫(xiě)宣言。創(chuàng)業(yè)本質(zhì)是一門(mén)判斷力的生意。判斷錯(cuò)了，所有努力都是錯(cuò)的。
所以我們把這個(gè)事拆開(kāi)講：初創(chuàng)企業(yè)最扎心的三個(gè)痛點(diǎn)，其實(shí)就是三個(gè)錯(cuò)位。
不知道賣(mài)給誰(shuí)，用戶想象得太美，現(xiàn)實(shí)完全不是
我見(jiàn)過(guò)無(wú)數(shù)項(xiàng)目，PPT里“用戶定位”都是這么寫(xiě)的：
18—35歲的都市年輕人。
這句話等于沒(méi)寫(xiě)。
你去看街上18—35歲的人，有白領(lǐng)、有學(xué)生、有寶媽、有自由職業(yè)、有人月薪三千，有人月薪三萬(wàn)，你告訴我這算一個(gè)用戶群體嗎？
新消費(fèi)品牌死在用戶定位這關(guān)，是因?yàn)榇蠹叶荚凇跋胂笥脩簟?，沒(méi)有人在“理解用戶”。
1）創(chuàng)業(yè)者最典型的三種假用戶
第一種：“所有年輕人都喜歡”
只要你跟他說(shuō)“用戶細(xì)分”，他就急了：
“越多人買(mǎi)越好啊，為什么要把用戶越做越小？”
越小越大，這話不夸張。你用戶不夠小，你就沒(méi)有鋒芒。
第二種：“消費(fèi)升級(jí)肯定買(mǎi)單”
現(xiàn)在年輕人不叫消費(fèi)升級(jí)了，叫情緒升級(jí)。
他們?cè)敢饣ㄥX(qián)，但不是為了功能，而是為了情緒價(jià)值。
如果你產(chǎn)品沒(méi)有情緒點(diǎn)，又貴，那你就是反向篩選用戶。
第三種：“我自己喜歡，所以會(huì)有人喜歡”
我以前也這樣。直到我見(jiàn)過(guò)太多產(chǎn)品是老板個(gè)人喜好，結(jié)果市場(chǎng)完全不買(mǎi)賬。
用戶不是你，他們的生活跟你不一樣。
2）怎么真正找到“賣(mài)給誰(shuí)”？三件事就夠了
不是年齡，不是收入，是三件事：
場(chǎng)景
你在哪一個(gè)具體場(chǎng)景滿足了他們的需要？
動(dòng)機(jī)
他們?yōu)槭裁匆I(mǎi)你，而不是買(mǎi)別人？
情緒
他們希望通過(guò)消費(fèi)得到什么感覺(jué)？被理解？被認(rèn)可？被治愈？
新消費(fèi)本質(zhì)上是“情緒生意”。
你不抓住情緒，你就抓不住用戶。
3）用戶越具體，你越容易增長(zhǎng)
比如同樣賣(mài)咖啡，有的品牌抓的是“提神”，有的抓“精致生活”，有的抓“社交面子”，有的抓“減負(fù)無(wú)糖”。
你越具體，你越容易找到突破口。
用戶不具體，產(chǎn)品沒(méi)有方向，營(yíng)銷(xiāo)就只能亂打。
不知道做什么，定位不清，產(chǎn)品越做越散
很多初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)我一接觸，就看出來(lái)一個(gè)問(wèn)題：
你們做產(chǎn)品，不是在選擇，而是在堆功能。
今天加點(diǎn)這個(gè)，明天加點(diǎn)那個(gè)，包裝也想走高端，價(jià)格也不敢高，啥都想兼顧，結(jié)果就是越做越混亂。
1）定位不清會(huì)出現(xiàn)四個(gè)癥狀
一、什么都想做
零食想做，飲料想做，禮盒也想做。
二、產(chǎn)品越來(lái)越復(fù)雜
功能越加越多，方向越來(lái)越模糊。
三、營(yíng)銷(xiāo)互相打架
你自己都不知道重點(diǎn)是什么，用戶更不知道。
四、團(tuán)隊(duì)沒(méi)人說(shuō)得清公司在干嘛
上到老板，下到運(yùn)營(yíng)，都在瞎忙。
2）產(chǎn)品不是做“功能”，是做“選擇”
產(chǎn)品的本質(zhì)是“我選了什么”，而不是“我能做什么”。
你沒(méi)選，用戶就不會(huì)選你。
選擇意味著你要舍棄。
舍棄很難，所以大部分人選擇“不選”。
結(jié)果就是市場(chǎng)也不選你。
3）初創(chuàng)企業(yè)必須先定“唯一性”
唯一性不是你說(shuō)了算，是用戶能不能一句話復(fù)述你。
比如：
“那個(gè)主打無(wú)糖的”“那個(gè)包裝最好看的”“那個(gè)成分最干凈的”。
你必須有一句能扎進(jìn)用戶腦子里的“記憶釘”。
沒(méi)有唯一性，你永遠(yuǎn)只能靠促銷(xiāo)。
不知道憑什么，為什么別人買(mǎi)你，而不是買(mǎi)別人？
初創(chuàng)企業(yè)最容易犯的錯(cuò)誤，就是高估理性，低估情緒。
很多創(chuàng)業(yè)者跟我說(shuō)：“我們成分更好，我們工藝更強(qiáng)，我們配方更安全?！?/p>
我懂，但用戶不懂。
用戶不是專(zhuān)業(yè)人士，他只關(guān)心：
你讓我感覺(jué)到什么？
你解決了我什么小情緒？
我買(mǎi)你會(huì)不會(huì)顯得“懂生活”？
1）初創(chuàng)企業(yè)最常見(jiàn)的自嗨
功能堆疊：越堆越貴，越堆越?jīng)]人記住。
概念自嗨：黑科技、創(chuàng)新力，一堆沒(méi)人聽(tīng)得懂的詞。
情緒錯(cuò)位：你講理念，用戶只想知道“好不好吃”。
2）購(gòu)買(mǎi)理由只有三種
理性理由：好喝、好用、便宜、干凈
這是基礎(chǔ)盤(pán)。
感性理由：價(jià)值觀、態(tài)度、被理解
這是你能不能成為“品牌”的關(guān)鍵。
社交理由：拿出去有沒(méi)有面子
這是產(chǎn)品的增長(zhǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)。
初創(chuàng)品牌最缺的是第三種“社交貨幣”
社交貨幣一旦建立，用戶會(huì)替你傳播。
這就是“增長(zhǎng)的起點(diǎn)”。
3）初創(chuàng)品牌必須打造“認(rèn)知錘”
你讓用戶三秒能識(shí)別你，三十秒能理解你，一句話能復(fù)述你。
靠什么？
靠三件武器：
認(rèn)知錘（情緒錘）：一句能打穿用戶心智的話，使命、價(jià)值觀。
記憶釘：包裝符號(hào)，你一眼就能認(rèn)出來(lái)。
品牌故事結(jié)構(gòu)（CMS）
讓品牌長(zhǎng)成人，讓用戶愿意講你。
新消費(fèi)不是“我講給用戶聽(tīng)”，是“用戶講給用戶聽(tīng)”。
把這個(gè)一做，產(chǎn)品就有生命力了。
三個(gè)痛點(diǎn)背后，其實(shí)是一個(gè)底層邏輯：缺少判斷框架
為什么很多創(chuàng)業(yè)者三件事都講不清？
因?yàn)槟闳钡牟皇欠椒?，是判斷力?/p>
沒(méi)有用戶框架，就不知道賣(mài)給誰(shuí)。
沒(méi)有定位框架，就不知道做什么。
沒(méi)有傳播框架，就不知道憑什么。
所有決策都變成拍腦袋。
我見(jiàn)過(guò)的大部分項(xiàng)目，不是能力不夠，而是判斷混亂導(dǎo)致所有努力白費(fèi)。
策略一定要落地，那中小企業(yè)如何落地？
1）第一步：寫(xiě)一句話——我到底賣(mài)給誰(shuí)？
越具體越好。
能想象得出那個(gè)人在干嘛、在什么場(chǎng)景、為什么買(mǎi)，就算對(duì)了。
2）第二步：寫(xiě)一句話——我到底賣(mài)什么？
不是寫(xiě)功能，是寫(xiě)你選擇的“唯一性”。
比如：
“我就是給怕胖的女生喝的無(wú)糖茶?！?/p>
“我就是給怕浪費(fèi)的人吃的獨(dú)立小包裝零食?！?/p>
越清晰，越容易讓產(chǎn)品長(zhǎng)出牙齒。
3）第三步：寫(xiě)一句話——為什么他買(mǎi)我？
你的購(gòu)買(mǎi)理由必須能讓用戶一句話復(fù)述出去。
比如：
“這個(gè)包裝好看，送人不丟面?！?/p>
“這個(gè)成分干凈，我放心。”
“這個(gè)好玩，我愿意拍照發(fā)朋友圈?！?/p>
社交理由往往比功能更重要。
4）把這三句話連成你的增長(zhǎng)路徑
定位不是寫(xiě)在PPT里的，是所有動(dòng)作都圍繞這三句話展開(kāi)。
你所有的內(nèi)容、包裝、渠道、文案、合作，都要指向這三句話。
創(chuàng)業(yè)不是做很多動(dòng)作，而是做對(duì)一件事，然后把這件事一直做下去。
新消費(fèi)不是產(chǎn)品大戰(zhàn)，是判斷力的戰(zhàn)爭(zhēng)
供應(yīng)鏈別人比你強(qiáng)，渠道別人比你深，預(yù)算別人比你多。
你唯一能靠的，就是判斷力。
判斷對(duì)了，資源都會(huì)往你這邊流。
判斷錯(cuò)了，做得越多，死得越快。
所以對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的不是“動(dòng)作多”，而是這三件事：
我賣(mài)給誰(shuí)？
我做什么？
憑什么買(mǎi)我？
這三件事講清楚，基本能避開(kāi) 80% 的坑。
講不清，那你就是在黑燈瞎火地往前沖。
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