海信電視《那些年陪我看歐洲杯的人》
一、案例概述
海信電視以2024歐洲杯為契機(jī)，圍繞“陪伴”主題發(fā)布《那些年陪我看歐洲杯的人》TVC，聯(lián)合新世相發(fā)起同名話題征集，打造現(xiàn)象級(jí)體育營(yíng)銷事件，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)超2100萬(wàn)曝光量、TVC單日播放破千萬(wàn)的傳播效果，更讓海信從“技術(shù)品牌”轉(zhuǎn)型為“情感陪伴者”，用戶評(píng)論“海信是懂陪伴的科技品牌”。
傳播亮點(diǎn)：
1、聯(lián)合頭部情感類IP新世相放大情緒共振：征集6000+個(gè)陪伴故事，激發(fā)全民回憶殺。
2、視頻跨圈層傳播：覆蓋體育、廣告、影音娛樂(lè)等核心圈層，通過(guò)16支爆款視頻及2篇10萬(wàn)+解讀文章，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。
3、線上線下閉環(huán)：線下在青島、杭州、廣州地鐵站打造“歐洲杯時(shí)光列車”及地鐵展，結(jié)合KOC打卡互動(dòng)，形成社交刷屏效應(yīng)。
二、營(yíng)銷挑戰(zhàn)和目標(biāo)
一、整體背景及營(yíng)銷挑戰(zhàn)
1.體育營(yíng)銷同質(zhì)化困境
近年來(lái)，體育賽事?tīng)I(yíng)銷普遍聚焦于競(jìng)技激情與流量爭(zhēng)奪，品牌多以賽事贊助、產(chǎn)品露出為主，陷入“情感真空”的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。海信作為歐洲杯官方合作伙伴，自2016年起連續(xù)五次贊助國(guó)際頂級(jí)足球賽事，積累經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)也面臨“如何突破傳統(tǒng)模式”的核心命題。海信需在“賽事贊助+產(chǎn)品露出”框架外，創(chuàng)造更具穿透力的用戶記憶點(diǎn)。
2.技術(shù)品牌的“人性化”轉(zhuǎn)型需求
硬科技品牌（如電視、手機(jī)）長(zhǎng)期以參數(shù)競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)，但消費(fèi)者對(duì)技術(shù)產(chǎn)品的需求逐漸從功能轉(zhuǎn)向情感體驗(yàn)。行業(yè)趨勢(shì)顯示，技術(shù)需通過(guò)“人格化表達(dá)”降低認(rèn)知門檻。海信需將ULED X畫質(zhì)技術(shù)等硬核參數(shù)轉(zhuǎn)化為用戶可感知的“陪伴價(jià)值”。
二、用戶與社會(huì)洞察
我們從前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，歐洲杯不僅是賽事，更是代際、友伴、伴侶間的集體記憶載體，例如，“異國(guó)看球最想家”“看球時(shí)不能缺少兄弟”等調(diào)查反饋都印證了這點(diǎn)。與此同時(shí)，在快節(jié)奏、高壓力社會(huì)中，消費(fèi)者對(duì)“陪伴”需求加劇。技術(shù)產(chǎn)品需從工具屬性轉(zhuǎn)向“情感伙伴”，海信以“守護(hù)每一幀記憶”為情感承諾，契合用戶對(duì)科技產(chǎn)品“溫暖感”的期待。
三、策略創(chuàng)新與社會(huì)價(jià)值
“硬科技軟表達(dá)”的創(chuàng)新策略：將抽象的畫質(zhì)植入生活化場(chǎng)景（如深夜看球自動(dòng)調(diào)光），并且品牌在傳播中“不做主角，只做見(jiàn)證者”，為技術(shù)品牌提供了人格化表達(dá)路徑。
從事件營(yíng)銷到文化資產(chǎn)沉淀：通過(guò)“歐洲杯時(shí)光列車”“用戶故事長(zhǎng)廊”等線下IP持續(xù)運(yùn)營(yíng)，海信將短期熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期文化符號(hào)，為體育營(yíng)銷提供可復(fù)用的情感模板。
四、整體目標(biāo)或分階段目標(biāo)具體Kpi
品牌價(jià)值深化：通過(guò)情感化營(yíng)銷建立“科技+陪伴”的品牌形象，與歐洲杯賽事深度綁定。
用戶互動(dòng)增長(zhǎng)：觸達(dá)超1000萬(wàn)用戶，強(qiáng)化用戶情感聯(lián)結(jié)。
銷售轉(zhuǎn)化提升：打通“營(yíng)—銷”閉環(huán)，推動(dòng)高端產(chǎn)品份額增長(zhǎng)
三、策略及創(chuàng)意
海信電視以“賽事為殼、情感為核”的策略，以“陪伴記憶”替代傳統(tǒng)賽事?tīng)I(yíng)銷，通過(guò)真實(shí)用戶故事和經(jīng)典BGM《一生有你》喚醒集體情感，實(shí)現(xiàn)品牌從“硬件廠商”到“情感陪伴者”的升級(jí)。
四、執(zhí)行
階段一：《那些年陪我看歐洲杯的人》視頻發(fā)布
發(fā)布《那些年陪我看歐洲杯的人》TVC，綁定經(jīng)典歌曲《一生有你》改編版，通過(guò)劇情反轉(zhuǎn)、手寫文案“還記得陪你看球的人嗎”等創(chuàng)意，具象化“陪伴”場(chǎng)景。
《父子篇》：空蕩搖椅與擊掌落空的細(xì)節(jié)，隱喻“缺席的陪伴仍在記憶延續(xù)”
《摯友篇》：中年社畜街頭重逢，以足球手勢(shì)暗號(hào)喚醒青春熱血
《夫妻篇》：阿爾茨海默癥妻子與丈夫的月餅抽屜，詮釋“遺忘一切卻記得愛(ài)你”的陪伴。
在TVC基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)人群，策劃發(fā)酵了16個(gè)視頻類KOL，覆蓋足球體育、廣告營(yíng)銷、影音娛樂(lè)、新聞等多個(gè)圈層。
階段二：聯(lián)合新世相發(fā)起話題征集，跨圈層發(fā)酵
在微博、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)發(fā)起話題#那些年陪我看歐洲杯的人#，聯(lián)合新世相發(fā)起故事征集，收獲6000+用戶故事，評(píng)論區(qū)形成“回憶殺”熱潮。
階段三：線下地鐵站投放
在廣州、杭州、青島地鐵、高鐵、機(jī)場(chǎng)鋪設(shè)用戶故事展，打造“歐洲杯時(shí)光列車”（青島地鐵2號(hào)線），引發(fā)用戶自發(fā)拍照傳播。
五、效果
（1、營(yíng)銷活動(dòng)的具體效果及相關(guān)數(shù)據(jù)（需要與推廣目標(biāo)的KPI對(duì)應(yīng)） 2、來(lái)自廣告主、業(yè)界專家、媒體、用戶的反饋與點(diǎn)評(píng)等。）
傳播數(shù)據(jù)：總曝光量超1.2億，話題閱讀量2100萬(wàn)+，互動(dòng)量6.6萬(wàn)+，視頻播放量580萬(wàn)+；“新世相×海信”的聯(lián)動(dòng)將情感征集效率最大化，憑借高凈值用戶社群與內(nèi)容策劃力，24小時(shí)內(nèi)撬動(dòng)35萬(wàn)+閱讀量、6000+故事投稿，UGC內(nèi)容直接成為傳播素材，實(shí)現(xiàn)“用戶即創(chuàng)作者”。
用戶與行業(yè)認(rèn)可：
用戶評(píng)價(jià)：“建議廣告按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)卷起來(lái)”“以為是廣告，原來(lái)是刀子”
央視體育評(píng)價(jià)：今夏最戳球迷的歐洲杯視頻”
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）