逆水寒手游『最美的相逢』虛擬演唱會(huì)
一、案例概述
逆水寒手游于2024年底至2025年初舉辦了游戲圈首個(gè)國(guó)風(fēng)虛擬演唱會(huì)“最美的相逢”，通過(guò)虛擬技術(shù)與游戲深度融合，打造了一場(chǎng)兼具文化傳承與科技創(chuàng)新的視聽(tīng)盛宴。
亮點(diǎn)包括：
1、頂級(jí)國(guó)風(fēng)音樂(lè)陣容：邀請(qǐng)多位實(shí)力派歌手、國(guó)風(fēng)音樂(lè)大師、國(guó)風(fēng)舞蹈編舞專(zhuān)家，演繹《難忘今宵》《美人魚(yú)》等經(jīng)典曲目和游戲原創(chuàng)音樂(lè)，強(qiáng)化文化共鳴；
2、沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)：玩家通過(guò)數(shù)字分身參與演唱會(huì)，如操控角色上臺(tái)共舞等，實(shí)現(xiàn)“虛擬身份+真實(shí)情感”的深度聯(lián)結(jié)；
3、技術(shù)革新與視覺(jué)突破：依托先進(jìn)引擎技術(shù)，打造媲美線下的舞臺(tái)特效，并結(jié)合彈幕、幫派包場(chǎng)等社交功能，增強(qiáng)沉浸感；
4、文化傳播與社會(huì)價(jià)值：活動(dòng)獲新華社、央視報(bào)道，通過(guò)融合非遺元素與推廣國(guó)風(fēng)美學(xué)，成為傳統(tǒng)文化數(shù)字化傳播的先進(jìn)典范。
二、營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)和目標(biāo)
品牌及產(chǎn)品背景：
逆水寒手游是溫瑞安正版授權(quán)，由杭州網(wǎng)易雷火科技有限公司負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)的一款擁有宏大開(kāi)放世界的武俠題材 MMORPG 手游。與此前諸多傳統(tǒng) MMO 游戲大不相同，其研發(fā)理念是 MMO 游戲開(kāi)發(fā)者的自我革命：顛覆并重建 MMO 游戲的內(nèi)容、玩法和生態(tài)，讓 MMORPG 再次偉大，重鑄 MMO 游戲的榮光。
此次圍繞春節(jié)及寒假玩家回流和新增的絕佳時(shí)機(jī)、新春版本虛擬國(guó)風(fēng)演唱會(huì)更新內(nèi)容，需要鞏固逆水寒手游“國(guó)風(fēng)文化標(biāo)桿”地位，提升用戶(hù)黏性與品牌影響力，同時(shí)注意MMO市場(chǎng)環(huán)境變化，鞏固其“第一武俠MMO”的市場(chǎng)定位和用戶(hù)心智印象，持續(xù)強(qiáng)化“不肝不氪”、“AI創(chuàng)新”、“殊途同歸”、“MMO圈卷王”等基礎(chǔ)特色。
行業(yè)發(fā)展背景：
1、春節(jié)時(shí)期，虛擬演出形式成為一種趨勢(shì)，但國(guó)內(nèi)尚未有國(guó)風(fēng)游戲與音樂(lè)深度結(jié)合、開(kāi)虛擬演唱會(huì)的案例；
2、傳統(tǒng)線下演唱會(huì)受限于票價(jià)、黃牛搶票炒價(jià)及地理因素，無(wú)法做到全民娛樂(lè)。
營(yíng)銷(xiāo)困境及挑戰(zhàn)：
1、需要突破春節(jié)期間游戲活動(dòng)同質(zhì)化的問(wèn)題，吸引非核心玩家；
2、需要解決虛擬演出互動(dòng)性不足、文化表達(dá)淺層等痛點(diǎn)，提升玩家體驗(yàn)感；
3、如何在春節(jié)傳播高峰期脫穎而出，擴(kuò)大品牌聲量，鞏固用戶(hù)心智。
用戶(hù)洞察/社會(huì)洞察：
1、男女比例5:5、女性占比為MMO品類(lèi)最高，年齡層面更年輕，以學(xué)生黨為主，職業(yè)方面，學(xué)生和自由職業(yè)占比高；
2、逆水寒手游玩家日常想法多、愛(ài)整活，對(duì)于新版本內(nèi)容，玩家期待高互動(dòng)、低門(mén)檻的娛樂(lè)形式；
3、Z世代對(duì)國(guó)風(fēng)文化認(rèn)同度高，但缺乏可以深度體驗(yàn)的場(chǎng)景。
整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：
1、樹(shù)立“重鑄國(guó)風(fēng)MMO巔峰”的品牌印象，長(zhǎng)期傳遞核心賣(mài)點(diǎn)“會(huì)呼吸的江湖”、“人人都玩逆水寒” ；
2、提煉虛擬國(guó)風(fēng)演唱會(huì)玩法內(nèi)容，獲得有效曝光與品牌聲量。實(shí)現(xiàn)深度流失玩家的回流、打造現(xiàn)有用戶(hù)的儀式感、輻射MMO玩家、IP感知機(jī)會(huì)用戶(hù)新增。
3、結(jié)合春節(jié)期間平臺(tái)熱點(diǎn)，打造泛話(huà)題向傳播及推廣
三、策略及創(chuàng)意
核心策略：
1、虛擬技術(shù)賦能：結(jié)合AI互動(dòng)、虛擬分身、動(dòng)作捕捉、實(shí)時(shí)彈幕，打造“可玩可互動(dòng)”的演出場(chǎng)景；
2、用戶(hù)共創(chuàng)：通過(guò)玩家投票選擇嘉賓與曲目，收集分享玩家玩梗精彩瞬間，增強(qiáng)玩家的歸屬感和參與積極性；
3、“免費(fèi)+定制化”模式：發(fā)放1億張演唱會(huì)紀(jì)念門(mén)票，以ID及序列號(hào)賦予玩家專(zhuān)屬身份，活動(dòng)突破傳統(tǒng)演唱會(huì)的高票價(jià)、黃牛泛濫等痛點(diǎn)，刺激全民參與。
創(chuàng)意亮點(diǎn)：
1、傳統(tǒng)文化破圈：將戲曲、非遺元素融入演出，如《赤伶》戲曲、《四海平》舞蹈、李谷一獻(xiàn)唱《難忘今宵》，強(qiáng)化“國(guó)風(fēng)春晚”標(biāo)簽，將傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)光大；
2、游戲化福利：贈(zèng)送限定時(shí)裝、稱(chēng)號(hào)等獎(jiǎng)勵(lì)，將演出參與轉(zhuǎn)化為游戲內(nèi)成長(zhǎng)動(dòng)力；
3、媒介組合：通過(guò)抖音等多平臺(tái)KOL短視頻預(yù)熱、官方微信私域裂變、小紅書(shū)UGC傳播，覆蓋多圈層用戶(hù)。
四、執(zhí)行
階段一：預(yù)熱（2024年12月初）
1、發(fā)布嘉賓懸念海報(bào)與玩家投票活動(dòng)，嘉賓ID視頻、曲目練習(xí)室版本等片段釋出；
2、資訊類(lèi)達(dá)人及官方發(fā)布演唱會(huì)片段進(jìn)行預(yù)熱爆料，抖音話(huà)題#逆水寒國(guó)風(fēng)演唱會(huì)#播放量破億；
3、微信推文宣布虛擬國(guó)風(fēng)演唱會(huì)細(xì)節(jié)及免費(fèi)門(mén)票計(jì)劃，引發(fā)玩家自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，提高玩家期待值。
階段二：爆發(fā)期（12月27日-1月1日）
1、首場(chǎng)演出開(kāi)啟：12月27日玩家通過(guò)游戲內(nèi)入口或直播平臺(tái)參與，實(shí)時(shí)彈幕互動(dòng)超500萬(wàn)條；
2、跨年場(chǎng)升級(jí)：12月31日增設(shè)煙花秀與幫派包場(chǎng)功能，玩家可定制專(zhuān)屬觀看空間；
3、KOL整活傳播：KOL矩陣發(fā)聲，親自下場(chǎng)參與此次演唱會(huì)狂歡，如在線下電影院、澡堂觀看演唱會(huì)等，真實(shí)分享體驗(yàn)心得，快速提高活動(dòng)聲量。
4、傳播素材助推：
a. 虛擬舞臺(tái)概念圖釋出，展示國(guó)風(fēng)建筑與光影特效結(jié)合；
b. 央視財(cái)經(jīng)報(bào)道逆水寒手游虛擬國(guó)風(fēng)演唱會(huì)研發(fā)過(guò)程，揭開(kāi)此次虛擬國(guó)風(fēng)演唱會(huì)背后細(xì)節(jié)，強(qiáng)化逆水寒手游玩家吃到細(xì)糠的印象；
c. 玩家互動(dòng)截圖分享，如角色與歌手同臺(tái)共舞、彈幕刷屏“淚目”，借助UGC內(nèi)容發(fā)酵，增加演唱會(huì)梗點(diǎn)及看點(diǎn)，增強(qiáng)玩家參與感；
d. 官方收集分享玩家線上線下參與演唱會(huì)的各種玩法，增強(qiáng)玩家歸屬感。
階段三：延熱期（1月后）
1、逆水寒手游上線虛擬國(guó)風(fēng)演唱會(huì)回放與紀(jì)念相冊(cè)功能，延續(xù)熱度；
2、小紅書(shū)用戶(hù)二創(chuàng)內(nèi)容超10萬(wàn)條；
3、權(quán)威媒體新華社總結(jié)逆水寒手游虛擬國(guó)風(fēng)演唱會(huì)內(nèi)容。
五、效果
數(shù)據(jù)成果：
首場(chǎng)虛擬國(guó)風(fēng)演唱會(huì)觀看量超過(guò)200萬(wàn)，跨年場(chǎng)超300萬(wàn)；
2、活動(dòng)期間，游戲達(dá)到暢銷(xiāo)榜第2；
3、小紅書(shū)全站熱搜，380萬(wàn)多萬(wàn)人同時(shí)觀看。
行業(yè)評(píng)價(jià)：
1、逆水寒手游此次虛擬國(guó)風(fēng)演唱會(huì)重新定義音樂(lè)演出形態(tài)，社交平臺(tái)熱議這是一次零門(mén)檻享受頂級(jí)演出的體驗(yàn)，并且90%參與者表示“愿意推薦給朋友”；
2、網(wǎng)易內(nèi)部表示，未來(lái)將探索常態(tài)化虛擬演出，并計(jì)劃聯(lián)動(dòng)更多文化IP。
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