瑞士蓮軟心春節(jié)營(yíng)銷(xiāo) ｜軟心啟運(yùn) 融情開(kāi)年
一、案例概述
瑞士蓮Y25CNY以#軟心啟運(yùn) 融情開(kāi)年# 為核心主題，通過(guò)“全球溯源+短劇破圈”為流量抓手，不僅刷新品牌聲量紀(jì)錄，更重新定義了高端巧克力的年貨價(jià)值，將“新年有新就送軟心”的送禮心智滲透每一個(gè)新年場(chǎng)景，超預(yù)期達(dá)成目標(biāo)，抖音高端巧克力品牌聲量TOP 1，搜索TOP 1，銷(xiāo)量TOP 1
· 內(nèi)容亮點(diǎn)：以#軟心啟運(yùn) 融情開(kāi)年# 為核心主題，圍繞【新年與家人的團(tuán)聚時(shí)刻+與久別重逢的好友相聚時(shí)刻+無(wú)法歸家相聚】三大熱點(diǎn)場(chǎng)景植入產(chǎn)品心智，構(gòu)建“新年有新就送軟心”的內(nèi)容矩陣，滲透每一個(gè)新年場(chǎng)景。
· 傳播亮點(diǎn)：通過(guò)“全球溯源+短劇破圈+明星勢(shì)能”為流量抓手，不僅刷新品牌聲量紀(jì)錄，更重新定義了高端巧克力的年貨價(jià)值，打造高端巧克力春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)“品效雙爆”新范式
二、營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)和目標(biāo)
目標(biāo)：
· 提認(rèn)知：持續(xù)深化“瑞士蓮軟心=巧克力天花板”的品牌主張，利用品牌資產(chǎn)&社交平臺(tái)撬動(dòng)產(chǎn)品流量，成為高端巧克力品牌聲量TOP 1；
· 強(qiáng)心智：挖掘契合品牌的新年送禮機(jī)會(huì)場(chǎng)景，搶占GIFTING&SHARING的送禮心智，提升品牌搜索心智并成為年貨送禮首選；
· 促轉(zhuǎn)化：CNY作為瑞?蓮巧克力年度銷(xiāo)量巔峰，利用社交平臺(tái)精準(zhǔn)觸達(dá)“媽中白”并完成閉環(huán)收割，成為CNY高端巧克力銷(xiāo)量TOP 1
挑戰(zhàn)：
· ·品類(lèi)紅海競(jìng)爭(zhēng)：德芙、費(fèi)列羅等國(guó)際品牌通過(guò)代言人&線下門(mén)店占據(jù)流量高地，本土品牌諾梵&巧兮兮通過(guò)低價(jià)策略瓜分市場(chǎng)，瑞士蓮面對(duì)流量與轉(zhuǎn)化雙重?cái)D壓。
· 心智突破：巧克力作為非剛需年貨，瑞士蓮急需完成品牌價(jià)值塑造&情感價(jià)值認(rèn)同，才能在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)現(xiàn)突圍。
策略洞察：
從“流量戰(zhàn)”到“情感戰(zhàn)”，溯源+短劇雙輪驅(qū)動(dòng)，重構(gòu)巧克力消費(fèi)情感溢價(jià)
核心洞察：
1. 情緒痛點(diǎn)：新年送禮不同于日常送禮，是忙碌一年歸家，與摯愛(ài)的親友團(tuán)聚之時(shí)，送禮不再是追求“面子”，更是向摯愛(ài)之人傳達(dá)“心意”之時(shí)。選擇瑞士蓮不是一時(shí)興起，而是將我的摯愛(ài)美味送給至親好友，讓團(tuán)聚的幸福無(wú)限放大，并實(shí)現(xiàn)自我滿足。
三、策略及創(chuàng)意
破局策略：
【聚焦3大場(chǎng)景全面擊穿送禮心智，引發(fā)情感共鳴驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化】
2類(lèi)主流場(chǎng)景-與家人的團(tuán)聚時(shí)刻、與久別重逢的好友相聚時(shí)刻
1類(lèi)機(jī)會(huì)場(chǎng)景-因公/留學(xué)無(wú)法歸家之時(shí)
【利用雙平臺(tái)勢(shì)能協(xié)同增效，最大化提升傳播效率】
抖音=流量&銷(xiāo)量爆發(fā)主戰(zhàn)場(chǎng)，瑞士溯源引爆品牌聲量+Drama短劇引發(fā)情感共鳴+明星TVC引流直播即時(shí)收割，品效合一
小紅書(shū)=承接外溢流量促轉(zhuǎn)化，通過(guò)“場(chǎng)景化內(nèi)容種草+真實(shí)口碑測(cè)評(píng)”驅(qū)動(dòng)搜索轉(zhuǎn)化，構(gòu)建流量閉環(huán)
四、執(zhí)行
創(chuàng)新點(diǎn)一：【開(kāi)端】溯源瑞士巧克力之家，尋回新年摯愛(ài)好禮
復(fù)刻爆文撬動(dòng)流量，打造跨國(guó)溯源專(zhuān)欄，打造高端品牌勢(shì)能：23年1條瑞士溯源視頻登上抖音熱榜，24年精準(zhǔn)放大平臺(tái)流量勢(shì)能，邀請(qǐng)6大抖音頭部達(dá)人@CC雨涵、@方圓、@房琪等遠(yuǎn)赴瑞士探訪巧克力博物館，與品牌代言人費(fèi)德勒夢(mèng)幻邂逅，通過(guò)趣味體驗(yàn)揭秘“72小時(shí)研拌技術(shù)”，傳遞百年品牌底蘊(yùn)。實(shí)現(xiàn)強(qiáng)曝光&強(qiáng)心智，累計(jì)曝光9500w，爆文率100%，小藍(lán)詞展現(xiàn)率100%，回搜率1.42%（行業(yè)回搜率0.5%）
創(chuàng)新點(diǎn)二：【引爆】打造融情「聚」場(chǎng) ，分享新年摯愛(ài)好禮
· 借勢(shì)抖音短劇風(fēng)口，引爆情感共鳴，從流量中留存人群：攜手@林鴿@糖一定制短劇《我和我的女總裁先婚后愛(ài)》《聽(tīng)見(jiàn)你的心聲》，雙爆內(nèi)容實(shí)現(xiàn)8247萬(wàn)播放量，助力品牌CNY期間登上DOU品牌熱榜。內(nèi)容精準(zhǔn)狙擊興趣人群，日均搜索次數(shù)對(duì)比投前提升1000%+，且7日回搜率遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平123%，有效沉淀人群資產(chǎn)；
· 劇直聯(lián)動(dòng)，品銷(xiāo)閉環(huán)
強(qiáng)滲透：核心A3人群提升1000%+，拉新人群規(guī)模提升360%
高轉(zhuǎn)化：達(dá)人空降品牌直播間場(chǎng)觀峰值提升3倍，并帶來(lái)超百萬(wàn)銷(xiāo)量
創(chuàng)新點(diǎn)三：【收割】放大明星勢(shì)能，全民搶購(gòu)新年摯愛(ài)好禮
· TopView精準(zhǔn)滲透拉新：利用辛芷蕾x溯源TVC快速拓展競(jìng)品&品類(lèi)人群，點(diǎn)擊率12%，投后A2人群增長(zhǎng)250%
· VideoLive閉環(huán)追投促銷(xiāo)量：利用辛芷蕾x新年TVC二次觸達(dá)品牌興趣人群引流直播間，投后日均搜索人數(shù)提升200%，ROI 3.8
五、效果
全網(wǎng)聲量：曝光2.95億，互動(dòng)300w+，CPM 20 ，CPE 1.8，抖音品牌熱度榜單TOP 30
人群資產(chǎn)：抖音5A人群6680w，新增A3 2000w+，CPA3 0.26，A3流轉(zhuǎn)率 18%
心智滲透：Y25 CNY期間抖音品牌搜索次數(shù) 400w+，同比去年增長(zhǎng)近3倍（Y24 CNY搜索次數(shù)130w）
銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化：抖音巧克力品類(lèi)銷(xiāo)量TOP 3（VS 24年 TOP 4 ），高端巧克力品牌銷(xiāo)量TOP 1
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