勇敢的人永遠(yuǎn)18歲:勇闖天涯superX頂峰打卡創(chuàng)新營銷
一、案例概述
2024年，勇闖天涯品牌迎來屬于自己的18周年。在此節(jié)點(diǎn)，品牌宣發(fā)肩負(fù)著喚活自身影響力的重要使命。為了更好的對話用戶，我們與品牌一同共創(chuàng)。由代言人王一博發(fā)起，以“勇敢的人永遠(yuǎn)18歲”為主題，用“勇闖”精神鏈接年輕消費(fèi)者，結(jié)合文旅趨勢與國內(nèi)多家景區(qū)、馬拉松、影院深度合作，整合各平臺(tái)優(yōu)勢構(gòu)建爆款出圈打卡內(nèi)容，成功將產(chǎn)品打造為年輕人登山越野徒步戶外打卡必備單品，活動(dòng)期間超20萬UGC自發(fā)加入，全網(wǎng)曝光超6億。
二、營銷挑戰(zhàn)和目標(biāo)
1. 品牌及作品背景：
（1）雪花啤酒誕生于1993年，是中國啤酒市場中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直注重品質(zhì)和形象的打造。2024年勇闖天涯品牌迎來18周年，在此節(jié)點(diǎn)品牌宣發(fā)肩負(fù)喚活新年份影響力的重要使命。
（2）勇闖天涯一直以挑戰(zhàn)的品牌精神著稱，并致力于強(qiáng)化與年輕消費(fèi)者的情感紐帶，故更好的對話用戶，達(dá)成品牌心智傳遞為本次宣發(fā)的核心目標(biāo)。
2. 行業(yè)發(fā)展背景：
年輕消費(fèi)者作為市場的主力軍，他們的啤酒消費(fèi)已從“功能需求”轉(zhuǎn)向“情感消費(fèi)”，品牌需以產(chǎn)品創(chuàng)新為基礎(chǔ)，加強(qiáng)年輕人對品牌的認(rèn)同與情感連接，通過場景重構(gòu)與文化共鳴建立情感連接，最終實(shí)現(xiàn)從“流量收割”到“用戶資產(chǎn)沉淀”的轉(zhuǎn)型。
3. 面臨的營銷困境及挑戰(zhàn)：
（1）在年輕?眼中，雪花是具有30多年的國產(chǎn)?品牌，與他們之間有一定距離，當(dāng)前品牌需要通過傳播與營銷，助力品牌煥新，與年輕?建?好感度。
（2）啤酒市場陷進(jìn)多品牌競爭，如何在眾多品牌中破圈，做出差異化傳播的同時(shí)提升年輕?好感度是此次營銷需要?對的最?問題。
4. 用戶洞察//社會(huì)洞察：
深入洞察核心客群與新生代消費(fèi)者特征，精準(zhǔn)捕捉不同圈層對勇敢精神的差異化認(rèn)知，將“勇闖天涯”的slogan與年輕群體追求自我挑戰(zhàn)、彰顯個(gè)性的“反骨”的心理深度綁定，通過融合文旅產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)與短視頻平臺(tái)內(nèi)容趨勢，聯(lián)動(dòng)景區(qū)、影院及馬拉松賽事打造多維度社交傳播場景，打造更適應(yīng)社交媒體傳播的新的年輕化內(nèi)容看點(diǎn)，激活用戶自傳播鏈路。同時(shí)依托代言人王一博的強(qiáng)影響力，塑造具備記憶爆破力的視覺錘，強(qiáng)勢滲透目標(biāo)人群心智，有效撬動(dòng)UGC內(nèi)容產(chǎn)出，最終實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)社交傳播效應(yīng)。
5. 整體目標(biāo)或分階段目標(biāo)具體kpi：
（1）品牌理念傳播與年輕群體觸達(dá)
將勇闖天涯“挑戰(zhàn)”的品牌精神融入傳播過程，觸達(dá)核心的18-25歲年輕人，形成自然話題和傳播趨勢，深化與年輕人態(tài)度共振的品牌形象。
（2）提升消費(fèi)者好感度與圈層滲透
通過傳播提升消費(fèi)者對勇闖天涯的好感度，喚起消費(fèi)者對“勇敢的人永遠(yuǎn)18歲”的精神共鳴。
重新喚回品牌在老用戶心中的影響力，通過心智滲透建立新用戶的品牌認(rèn)知，喚活泛圈層用戶。
（3）線上線下整合傳播爆品打造
通過品牌代言人王一博的發(fā)起，線下與景區(qū)聯(lián)動(dòng)將勇闖天涯superX打造成戶外探索登山的必備爆款單品，新型拉動(dòng)銷量，助力品效合一。
三、策略及創(chuàng)意
1.亮點(diǎn)1：資源高組合，引爆評論區(qū)打卡形式
抖音話題頁播放5.5億+（行業(yè)均值1.5億），話題頁互動(dòng)600萬+（行業(yè)均值150萬）；小紅書總曝光量1.2億+，總瀏覽量3千萬+，總互動(dòng)量17萬+；
2.亮點(diǎn)2：引爆評論區(qū)打卡形式 ，勇闖天涯成為“山上的社交貨幣”，?瓶難求。
勇闖天涯官號(hào)評論區(qū)挑戰(zhàn)者聚焦，評論區(qū)打卡形式火爆；
3.亮點(diǎn)3：抖音挑戰(zhàn)卡片撬動(dòng)20萬UGC參與
抖音挑戰(zhàn)卡片#勇敢的人永遠(yuǎn)18歲 參與人數(shù)26萬+（行業(yè)均值2萬）；鋪設(shè)50個(gè)KOC，撬動(dòng)20萬UCG參與，超抖音大盤10倍，成功引爆話題，點(diǎn)燃用戶參與興趣；
4.亮點(diǎn)4：場景聚焦，打卡模版深度透傳
文旅場景聚焦，完成挑戰(zhàn)后統(tǒng)?打卡模版，并成功登上熱搜榜單；
5.亮點(diǎn)5：多平臺(tái)熱度引爆
多平臺(tái)熱度發(fā)酵，抖音、小紅書站內(nèi)打卡姿勢火爆，熱心網(wǎng)友出教學(xué)指導(dǎo)；
6.亮點(diǎn)6：全網(wǎng)引爆，網(wǎng)友打卡頂峰前行，引領(lǐng)潮流風(fēng)尚
眾多網(wǎng)友積極主動(dòng)地自發(fā)而起，滿懷憧憬地向頂峰邁進(jìn)打卡。
四、執(zhí)行
勇闖天涯線上線下全聯(lián)動(dòng)文旅事件營銷，持續(xù)從勇闖天涯上市紀(jì)念日，到五一小長假、五四青年節(jié)，到端午小長假、畢業(yè)季、暑期全國景區(qū)聯(lián)動(dòng)，再到9-10月國慶小長假，借勢代言人IP，線上在抖音、小紅書、微信等全聯(lián)動(dòng)百余位達(dá)人合作+UGC，線下結(jié)合全國七大地區(qū)+十八大旅游景區(qū)深度合作，引發(fā)全民勇闖天涯打卡熱潮。
1、預(yù)熱期：召回老用戶，吸引新用戶
老用戶回憶：邀請勇闖往期活動(dòng)成員聯(lián)動(dòng)訪談大號(hào)，發(fā)布老用戶訪談與微紀(jì)錄片，喚回老用戶回憶。
代言人王一博發(fā)起挑戰(zhàn)：代言人王一博發(fā)起#勇敢的人永遠(yuǎn)18歲#話題、挑戰(zhàn)卡片等，激發(fā)新用戶自主傳播。
2、引爆期：打造熱門視覺錘，外圍達(dá)人鋪墊熱度，引發(fā)泛圈層UGC
統(tǒng)一視覺錘：聚焦文旅場景，統(tǒng)一打卡視覺錘，手持勇闖天涯與挑戰(zhàn)地點(diǎn)結(jié)合，邀請重點(diǎn)垂類與泛戶外圈層KOL參與，在社交平臺(tái)造勢。
平臺(tái)綁話題：KOL吸引大量UGC主動(dòng)關(guān)注并參與，所有達(dá)人內(nèi)容綁定#勇敢的人永遠(yuǎn)18歲#話題，深化品牌鏈接。
3、長尾期：聯(lián)動(dòng)線上線下，借勢節(jié)點(diǎn)和IP，實(shí)現(xiàn)情感種草
線上線下聯(lián)動(dòng)：結(jié)合全國7大地區(qū)和18大旅游景區(qū)開展深度合作，外圍達(dá)人推廣并推出勇闖天涯套票、鋪設(shè)線下打卡點(diǎn)及相關(guān)渠道營銷活動(dòng)，促進(jìn)景區(qū)售酒點(diǎn)建立，帶動(dòng)動(dòng)銷，實(shí)現(xiàn)情感種草和品效合一。
借勢節(jié)點(diǎn)和IP：全年節(jié)點(diǎn)、五一小長假、五四青年節(jié)、端午小長假、畢業(yè)季、暑假、國慶等持續(xù)圍攻，借勢代言人《探索新境》紀(jì)錄片，號(hào)召粉絲帶勇闖天涯打卡，脈沖式傳播持續(xù)造浪，成功在勇闖天涯18周年之際達(dá)成“全民都在勇闖天涯”的效果。
五、效果
勇闖天涯此次聯(lián)動(dòng)線上線下整合營銷，引發(fā)全網(wǎng)對“勇闖天涯18周年”的關(guān)注。人們在真實(shí)的互動(dòng)體驗(yàn)中，紛紛用統(tǒng)一的視覺錘曬出自己挑戰(zhàn)自我、勇闖天涯的證據(jù)。圍繞熱點(diǎn)話題的討論、分享與跟拍，已然形成完整的傳播鏈路。手持勇闖天涯打卡成為年輕人之間的默契，無形之中賦予了勇闖天涯強(qiáng)大的情緒價(jià)值。勇闖天涯帶著年輕人所向往的精神，將品牌精神植入創(chuàng)新營銷之中，強(qiáng)化了品牌與受眾之間的情感鏈接，以年輕人喜愛的方式成功出圈，打造年輕化的品牌形象，煥活品牌影響力。
同時(shí)，品牌聚焦文旅場景，借勢代言人王一博及新境IP引爆UGC，打造的統(tǒng)一打卡模板在多平臺(tái)熱度發(fā)酵，抖音挑戰(zhàn)卡片參與人數(shù)高達(dá)26.14萬+，小紅書總曝光量1.21億+，微博#勇敢的人永遠(yuǎn)18歲#閱讀1.1億+，并成功登上抖音、小紅書熱搜榜，極大地提升了品牌好感度。景區(qū)圍攻線上線下全渠道聯(lián)動(dòng)，成功將產(chǎn)品塑造為年輕戶外文旅消費(fèi)群體的社交符號(hào)與出行必備單品，推動(dòng)特色渠道營銷助力銷售，實(shí)現(xiàn)品效合一。
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