營銷界有一個(gè)周期性的“戒斷反應(yīng)”：每當(dāng)效果投放貴到讓品牌無法呼吸時(shí)，大家就會(huì)反思“回歸品牌”。

2020 年受疫情影響的 Airbnb 減少了超 5 億美元的效果營銷開支，聚焦品牌價(jià)值傳遞；2024 年，曾在流量上壓重注的巨頭品牌們回過味，Nike 坦承過度依賴數(shù)字化和促銷，Adidas 弱化短期轉(zhuǎn)化，將資源向長期品牌建設(shè)傾斜。

前兩年，品牌找我問得最多的是，“哪個(gè)平臺(tái)還有流量紅利？”

現(xiàn)在都變成了，“怎么才能讓用戶真記住我們？怎么才能不被陷入價(jià)格內(nèi)卷？”

行業(yè)不約而同達(dá)成了默契，強(qiáng)輸血式的流量買賣，往后不會(huì)再有利潤空間，致命的是，它同時(shí)還在稀釋品牌價(jià)值。

剛參加完 B站今年的 AD TALK 商業(yè)大會(huì)，我也發(fā)現(xiàn)，臺(tái)上臺(tái)下，大家都在談要做品牌心智，但我也能明顯感覺到，很多品牌還在戒斷反應(yīng)里掙扎。

畢竟，效果投放有瞬時(shí)反饋，今天投明天就能看到訂單，哪怕利潤再薄再微，至少眼下能跟老板交差。

但是做品牌是延遲滿足，要花功夫定品牌核心價(jià)值，要花錢做好內(nèi)容、花時(shí)間磨調(diào)性，心智指標(biāo)還不像效果指標(biāo)那么明朗，老板催 KPI、團(tuán)隊(duì)犯嘀咕，自己也會(huì)懷疑“是不是在做無用功？”

所以今天真正難的，不是知道要回歸品牌，而是從即時(shí)反饋的慣性里走出來。這篇文章，我就來好好講講，我們究竟為什么要做品牌心智，又該怎么走這條路。

01

“大水漫灌”的流量打法為什么失效了？

很多品牌把今天的困難歸因成一句話“流量貴了”。

但流量貴只是表象，更深層的原因是：我們還在用“品類時(shí)代”的打法，打“人群時(shí)代”的仗。

過去我們信奉的是品類第一，底層邏輯是“大滲透+大分銷”，卷參數(shù)、砸廣告、打低價(jià)，一招打遍男女老少。這套邏輯能成立，前提是增量時(shí)代的供給不足，誰鋪得更快誰就贏。

但是時(shí)代變了，現(xiàn)在增量已經(jīng)轉(zhuǎn)存量，選擇特別豐盛；再加上人以群分，用戶被信息繭房包裹，品牌再想面面俱到，就只能卷入同質(zhì)化的價(jià)格戰(zhàn)。

我在峰會(huì)上分享過，去年我走訪了上百家企業(yè)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)扎心的事實(shí)，99% 的企業(yè)根本不知道自己的核心消費(fèi)者是誰。

大家還是習(xí)慣卡一個(gè)品類空缺，然后廣撒網(wǎng)。結(jié)果就是，用戶只有在需要這類產(chǎn)品的時(shí)候搜到你，但是對(duì)你沒有任何差異化認(rèn)知。一旦你不出現(xiàn)在搜索頁面的前幾頁，用戶就再也找不到你了。

品牌不知道自己的核心消費(fèi)者是誰，本質(zhì)上是沒想明白自己是誰。沒有自己的差異化定位，就只能靠更便宜去打動(dòng)用戶。所以今天談心智，本質(zhì)上是去想明白自己想代表什么，想吸引哪一波同頻的人。

AD TALK 上，B站副董事長兼 COO 李旎分享了一組數(shù)據(jù)，B站 2025 年辦的兩場二次元盛會(huì)，BW 和 BML ，參與人數(shù)達(dá)到了 40 多萬。BW 漫展現(xiàn)場我還去了，大為震撼。

BW現(xiàn)場迪士尼樂園舞臺(tái)

作為一個(gè) 90 后老阿姨，在我既往認(rèn)知里，二次元是屬于小眾興趣圈層，但在 BW上，我切實(shí)體會(huì)到，這些曾經(jīng)的小圈層在擁有越來越大的影響力。整體社會(huì)的價(jià)值轉(zhuǎn)變，讓更多人敢于表達(dá)自己的價(jià)值觀，愿意為自己的價(jià)值觀付費(fèi)。

對(duì)于今天這個(gè)存量時(shí)代來說，這些細(xì)分圈層人群，才是真正的增量。

峰會(huì)上，我說過一個(gè)觀點(diǎn)，品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是“略”，敢于舍才能得。為什么這么說？

大家都知道我最愛lululemon，但它這兩年真的讓我非常心痛。

lululemon 剛創(chuàng)立時(shí)，薯片哥就明確不追求所有運(yùn)動(dòng)人群都喜歡，只聚焦既要工作也要生活的超級(jí)女孩，在他們心里形成宗教式的夯實(shí)心智。哪怕定價(jià)是競品的 3 倍，也能賣得好。

可惜，在薯片哥離開之后，品牌邊界越變?cè)綄挘信仙俣枷胍?，結(jié)局就是丟失了核心人群，心智模糊，北美業(yè)績持續(xù)下滑。

所以，人群細(xì)分時(shí)代，貪多求全往往等于一無所有。

以前是物以類聚，現(xiàn)在是人以群分，品牌只有先想清楚我是誰，建立獨(dú)特心智，吸引有同好的人同頻共振，才能真正抵抗內(nèi)卷。

02

要多出現(xiàn)在用戶的「投資性時(shí)間」里

那問題就來了：想清楚了核心人群，怎么對(duì)著他們，種下心智，讓他們記住你？

在我看來，心智的深淺，和你在用戶哪一種時(shí)間狀態(tài)里出現(xiàn)，強(qiáng)相關(guān)。以前我們看一個(gè)平臺(tái)的價(jià)值，往往看用戶的日活、在線時(shí)長。它們當(dāng)然重要，但衡量心智，我認(rèn)為應(yīng)該引入一個(gè)新指標(biāo)：時(shí)間價(jià)值。

同樣是 30 分鐘，有的時(shí)間是用來打發(fā)的，刷完就走；有的時(shí)間是用來投入的，看完會(huì)留下理解、情緒和記憶。對(duì)于用戶和品牌來說，兩者價(jià)值完全不一樣。

前者更多是大腦皮層的淺層刺激，后者才更容易調(diào)動(dòng)情緒和注意力，讓心智有機(jī)會(huì)沉下去。

我把前者稱之為“消磨性時(shí)間”。 對(duì)于這一類時(shí)間，品牌要做的就是短平快的轉(zhuǎn)化，做效果，因?yàn)樗拖袷橇髁孔赓U，停投就歸零，關(guān)系隨投隨走，很難給用戶留下心理印記。

就像前段時(shí)間我刷短視頻，連刷三條同品類廣告，低價(jià)、夸張?jiān)捫g(shù)、強(qiáng)視覺沖擊力，雖然沖動(dòng)下單買了其中一個(gè)，但是完全不記得品牌。那種感覺很微妙，就像被推著完成了一次交易，腦子里沒留下任何東西。

后者，我把它叫“投資性時(shí)間”。它通常發(fā)生在相對(duì)有更大容量的內(nèi)容場景里，比如我經(jīng)常會(huì)在 B站看紀(jì)錄片、固定幾個(gè) UP 主的內(nèi)容，現(xiàn)在抽空還會(huì)看一下羅永浩的視頻播客。

對(duì)這些內(nèi)容，我是帶著期待來的，想搞懂一個(gè)觀點(diǎn)、學(xué)到一個(gè)方法、沉浸一個(gè)故事、確認(rèn)某種價(jià)值觀。品牌要是出現(xiàn)在這類時(shí)間場景里，我會(huì)愿意嘗試去理解：你是誰，你為什么這樣做，你代表什么。

比如說，我之前就在朋友圈分享過理想汽車和 B 站 UP主@食貧道的一期合作《勇闖南美毒窩》，80 分鐘的內(nèi)容、數(shù)天內(nèi)達(dá)成千萬播放、滿屏的“感謝金主爸爸”。我本人也是理想車主，看完這期驚心動(dòng)魄的視頻，在確信自己沒選錯(cuò)品牌的同時(shí)，莫名生出了一股與有榮焉感。

還有一個(gè)很出圈的案例，是 COLMO 和 UP主@神奇阿宇A(yù)yu 的合作。為了讓大家對(duì)產(chǎn)品性能有最直觀的了解，@神奇阿宇A(yù)yu腦洞大開，直接把客廳搬到 2000 米高空，在云層中做產(chǎn)品體驗(yàn)。這個(gè)視頻不僅進(jìn)了每周必看榜，“甲方爸爸絕對(duì)值了”這類彈幕還不斷出現(xiàn)在屏幕里。

當(dāng)然，長內(nèi)容的受眾一定沒有 30 秒短視頻那么廣，因?yàn)樯疃葍?nèi)容天生自帶篩選邏輯，它沒法討好所有人，但愿意留下來的人，往往已經(jīng)產(chǎn)生了某種認(rèn)同。當(dāng)他愿意把注意力交給你，也就愿意去花時(shí)間理解你，深度心智也就慢慢形成了。

因此，投資性時(shí)間里，CVR、CPM 這一類指標(biāo)就會(huì)失真。

在這一類時(shí)間里，相較觸達(dá)范圍，品牌更該關(guān)注的是觸達(dá)深度，比如，記憶度（多久后還能想起你）、搜索率（用戶是否主動(dòng)搜你）、互動(dòng)質(zhì)量（彈幕/評(píng)論里在討論什么、共鳴點(diǎn)是什么、質(zhì)疑點(diǎn)是什么）。

03

一條好內(nèi)容，抵得上百條平庸素材

搶占了高價(jià)值時(shí)間，要傳遞品牌心智，還需要做出來好內(nèi)容。但做深度內(nèi)容這件事，對(duì)于品牌人來說，往往是戒斷反應(yīng)里最難熬的部分，因?yàn)槠毡橛X得慢、貴、不立刻見效，很難被團(tuán)隊(duì)理解。

對(duì)內(nèi)要交代成績，對(duì)外要和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)磨合；一邊被催快點(diǎn)看到效果，一邊又知道好內(nèi)容要精打細(xì)磨。

但即便是這樣，對(duì)于“要不要做品牌表達(dá)的深度內(nèi)容”這件事，我的答案一直很堅(jiān)定：要做。

因?yàn)楹脙?nèi)容會(huì)變成品牌資產(chǎn)，替你長期解釋自己。一條好內(nèi)容，抵得上百條平庸素材。

我以前在衣二三做 CMO 的時(shí)候做過一個(gè) campaign，叫“再不嘗試就晚了”。為了做出想要的質(zhì)感，我們找了一支法國樂隊(duì)。當(dāng)時(shí)距離我們出街只剩一個(gè)月，但樂隊(duì)拍一支 MV 通常要 5 個(gè)月，于是兩邊天天打 4-5 個(gè)國際電話、一起熬了好幾個(gè)大夜才趕了出來。

現(xiàn)在回頭看那個(gè)片子，我依舊覺得值，因?yàn)樗娴谋磉_(dá)出了“不設(shè)限”的價(jià)值觀 ，也真的幫我們吸引來了同頻的人，帶來了有效用戶增長。

好的內(nèi)容就是這樣，它能在半年、一年，乃至三五年之后繼續(xù)替你說話。今天拍的內(nèi)容，未來仍會(huì)有人因?yàn)橐粋€(gè)關(guān)鍵詞搜到；今天講清的價(jià)值觀，未來仍有人拿它當(dāng)做選擇你的理由。你不需要每次從零解釋自己。

而且，除了內(nèi)容本身在傳達(dá)價(jià)值，好的社區(qū)生態(tài)也會(huì)成為品牌心智傳遞的“擴(kuò)聲器”。

為什么很多品牌的心智選擇在 B站做，一部分原因是，這種強(qiáng)同好的社區(qū)，UP 主與粉絲本身就有一致的愛好、價(jià)值理念。品牌和創(chuàng)作者合作，除了曝光，也是價(jià)值觀背書。

去年剛上市的影石Insta360 就是一個(gè)很好的例子。我翻了下，他們和UP 主的很多條合作，都是百萬贊內(nèi)容，說明觀眾是真的看完內(nèi)容發(fā)自內(nèi)心認(rèn)可，而不是一滑而過。

讓我印象最深刻的是影視颶風(fēng)的《我們買了一顆國產(chǎn)衛(wèi)星》，影視颶風(fēng)和影石Insta360 一起買了一個(gè)衛(wèi)星，把粉絲心愿送上太空。觀看量已經(jīng)到了 1398 萬，滿屏彈幕都在表達(dá)對(duì) UP 主、品牌的感謝和觸動(dòng)。雖然影石在里面沒有刻意做任何品牌向表達(dá)，但做這件事本身就是影石 “Think bold.（始于敢想）” 這一品牌精神的具象化。

心智建立帶來的正向作用，最終也會(huì)反饋到業(yè)績上——今年影石和 B站做了一方數(shù)據(jù)回傳，發(fā)現(xiàn)有非常高比例的真實(shí)消費(fèi)者，是在 B站看過影石相關(guān)的內(nèi)容視頻的。

當(dāng)然，任何需要看長期的事情，缺少過程指標(biāo)，都會(huì)讓人產(chǎn)生自我懷疑和動(dòng)搖。

很多品牌人都和我聊過，做心智、做品牌這件事，到底是不是可以被量化，像效果廣告一樣擁有它自己的度量標(biāo)準(zhǔn)，讓這個(gè)事情不像一場豪賭或者信念，而是一種科學(xué)。

我在今年的 AD TALK 上看到 B站更加明確了這一塊，或者說持續(xù)在系統(tǒng)性建設(shè)這塊。

前兩年，他們就推出了自己的人群資產(chǎn)模型 MATES，把人群轉(zhuǎn)化分為 Meet認(rèn)識(shí)、Appeal興趣、Trust信任、Endorse認(rèn)同、Sales轉(zhuǎn)化五個(gè)層級(jí)。和行業(yè)慣用的 5A 模型最大的區(qū)別在于，它把 A3 人群拆成了更細(xì)的 T 和 E，指標(biāo)是從互動(dòng)上來衡量。

這個(gè)做法，讓我覺得 B站越來越清楚的知道，品牌對(duì)于他們的價(jià)值預(yù)期。之前影石 CSO 袁躍就跟我分享過，在 B站上，他們會(huì)覺得，粉絲的評(píng)論、彈幕互動(dòng)，比 CPM 指標(biāo)更重要，因?yàn)橹挥杏^眾開始討論有關(guān)你的事情，你才真正走到了他們心里。

如果說，心智這個(gè)東西，過去更多是定性去衡量，那 MATES 的出現(xiàn)確實(shí)可以幫助品牌們做更多定量分析，后面策略也更加有的放矢。

再加上，現(xiàn)在大模型越來越多地被用在了轉(zhuǎn)化鏈路的追蹤，各個(gè)環(huán)節(jié)的量化分析，我相信未來心智會(huì)越來越成為一門顯學(xué)。

大會(huì)上，B站技術(shù)負(fù)責(zé)人也提到了“AI 全面向?qū)崱保槍?duì)投放，給到效率支持，從人控到智控；針對(duì)內(nèi)容素材，給到產(chǎn)能支持，降低創(chuàng)意門檻；對(duì)于長鏈路，給到生態(tài)支持，讓交易沒有折算。最終達(dá)到，品牌可以從買量到買結(jié)果，這就意味著品牌真的能從流量的不確定變成成本的確定性。

04

寫在最后

在當(dāng)下快節(jié)奏的環(huán)境里，花時(shí)間做心智、做深度內(nèi)容，練這些慢功夫不容易，且一定有阻力，但我始終認(rèn)為，價(jià)值層面的打動(dòng)、信任的建立，是給品牌帶來長線生意價(jià)值的途徑，且是唯一途徑。

AD TALK 上分享了一組我記憶很深的數(shù)據(jù)，去年，有超過 2.2 億用戶，在 B站觀看過消費(fèi)類內(nèi)容。同時(shí)，在雙11 并不熱鬧的當(dāng)下，B站在 25 年雙11 期間，全行業(yè)平均新客率達(dá)到 55%，千元以上商品 GMV 同比增長 63%。

我想，這都是慢功夫帶來的正反饋。有時(shí)候，慢就是快。

回到開頭那個(gè)問題：“怎么讓用戶真記住我們？怎么跳出價(jià)格內(nèi)卷？”

我認(rèn)為就是，想明白自己是誰，品牌心智是什么，然后在戰(zhàn)略層面敢取舍，聚焦自己的核心人群。在他們的高價(jià)值時(shí)間里，用深度內(nèi)容表達(dá)自己，讓用戶因?yàn)檎J(rèn)同而選擇。

答案很樸素，但執(zhí)行起來并不簡單，因?yàn)檠舆t滿足本身是反人性的。但堅(jiān)持做難而正確的事，時(shí)間終會(huì)給到回報(bào)。

作者 | 栗子

編輯 | 刀姐doris