采訪&撰文：許倩，郭倩倩

家里總有一些被忽略的瞬間——
吃過(guò)的藥，被順手放在床頭柜或茶幾一角。
好奇心旺盛的小朋友踮起腳、伸出手，夠了夠，把那些不起眼的小藥片放進(jìn)了嘴里。

大多數(shù)兒童誤服藥中毒事件，正是從這樣一個(gè)再普通不過(guò)的家庭場(chǎng)景開(kāi)始的。

以往，這一問(wèn)題總是在出事之后、登上社會(huì)新聞板塊時(shí)，才被人們注意到。

去年，一條1.5米的高度線，把預(yù)防兒童誤服藥中毒的提示，拉進(jìn)了人們的日常視線。

該項(xiàng)目獲2025數(shù)英獎(jiǎng)金獎(jiǎng)
點(diǎn)擊了解項(xiàng)目詳情

這是由美團(tuán)買(mǎi)藥發(fā)起的公益項(xiàng)目“家庭藥品置頂行動(dòng)”，由凡人廣告操刀。

早在今年數(shù)英獎(jiǎng)出爐前，它就鎖定了不少人心中的年度最佳。

抽象的安全意識(shí)，被落到了一個(gè)人人都能感知的動(dòng)作里，它好得很直接、很具體。

我們也很好奇，這樣一個(gè)輕巧又極具穿透力的創(chuàng)意，背后經(jīng)歷了怎樣的思考與打磨？

數(shù)英連線了美團(tuán)買(mǎi)藥和凡人團(tuán)隊(duì)，梳理了始末。

受訪嘉賓

美團(tuán)醫(yī)藥健康營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人 付海龍
美團(tuán)醫(yī)藥健康營(yíng)銷(xiāo)中心品牌經(jīng)理 王景陽(yáng)
凡人廣告創(chuàng)意合伙人 馬方舟（初一）
凡人廣告創(chuàng)意總監(jiān) 李景文

一、一款“跟自己較勁”的兒童安全藥箱

很少能見(jiàn)到一個(gè)項(xiàng)目，品牌在下Brief之前，自己先做了兩年功課。

起初，只是因在醫(yī)藥相關(guān)新聞中反復(fù)看到這類(lèi)事故的發(fā)生，從而萌生了為減少兒童誤服藥中毒做點(diǎn)實(shí)事的想法。

美團(tuán)買(mǎi)藥為此做了一輪基礎(chǔ)調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)雖然兒童安全包裝的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)出臺(tái)多年，但市面上約 95%的藥品并未使用這類(lèi)設(shè)計(jì)。

團(tuán)隊(duì)甚至想過(guò)，要不要聯(lián)動(dòng)各大藥企去換包裝。但這無(wú)疑是一條漫長(zhǎng)、復(fù)雜，且短期內(nèi)難以撬動(dòng)的路徑。還是回到自身更可控的環(huán)節(jié)：從業(yè)務(wù)本身出發(fā)，在與用戶接觸的點(diǎn)位下手。

一個(gè)切入點(diǎn)逐漸浮現(xiàn)——美團(tuán)買(mǎi)藥的小藥箱，本身也是一種“藥品包裝之外的包裝”。

“如果把‘家庭用藥安全’看成是一整套體系，藥箱就是這整個(gè)解決方案的一部分，是最后一道防線?！?/p>

但藥箱的研發(fā)過(guò)程，比預(yù)想中要波折得多。

因?yàn)閲?guó)內(nèi)并沒(méi)有相關(guān)規(guī)定，如何設(shè)計(jì)一款安全藥箱，市面上也幾乎沒(méi)有一個(gè)成熟的、可借鑒的方案。團(tuán)隊(duì)幾經(jīng)周折，才找到一家既有愿意也有能力參與研發(fā)的德國(guó)企業(yè)。

樣品測(cè)試的過(guò)程也不算順利，前后失敗了兩次。

“主要是有點(diǎn)低估了現(xiàn)在小朋友有多聰明、多有勁。”

第一次測(cè)試實(shí)況，幾乎3/4的藥箱都被孩子暴力打開(kāi)了

等這款達(dá)到ISO標(biāo)準(zhǔn)的兒童安全藥箱最終落地，已經(jīng)是兩年后的事情了。

樣品送到公司，一位業(yè)務(wù)同事試用后，忍不住調(diào)侃：“你們這藥箱不光防小孩啊，連大人都防?！?/p>

付海龍表示，已經(jīng)做好因?yàn)檫@一點(diǎn)被用戶吐槽的準(zhǔn)備了，但還是寧愿“讓大人難開(kāi)一點(diǎn)，但讓孩子更安全一點(diǎn)”。

備注：美團(tuán)買(mǎi)藥兒童安全藥箱通過(guò)了防兒童誤開(kāi)啟包裝國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)（ISO 8317）測(cè)試，開(kāi)啟它需同時(shí)完成兩個(gè)動(dòng)作（捏住鎖扣的同時(shí)進(jìn)行提拉），與孩子下意識(shí)行為相反。因此，這款藥箱能在不影響成年人使用的前提下，有效防止兒童誤開(kāi)，從而減少誤服藥中毒事件的發(fā)生。

數(shù)英：美團(tuán)買(mǎi)藥為什么愿意為藥箱這個(gè)不一定會(huì)被用戶直接感知的細(xì)節(jié)，投入這么多的時(shí)間和資源？

美團(tuán)買(mǎi)藥 王景陽(yáng)：一開(kāi)始也沒(méi)想到研發(fā)藥箱會(huì)這么費(fèi)勁。

但既然真正想解決這個(gè)問(wèn)題，那只有當(dāng)它足夠安全，才有資格面向用戶。涉及到小朋友的生命安全，我們也沒(méi)辦法容忍自己在這上面出錯(cuò)。

在醫(yī)藥健康領(lǐng)域，美團(tuán)買(mǎi)藥做的是一種接近于社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施的業(yè)務(wù)。所以我們希望在買(mǎi)藥、用藥、存藥相關(guān)的事情上都多做一些基建，在這個(gè)過(guò)程里讓用戶覺(jué)得我們是專(zhuān)業(yè)的。

造藥箱“大工程”告捷。

接下來(lái)的關(guān)鍵是：借由創(chuàng)意，呼吁更多人提高兒童誤服藥的防范意識(shí)，“包括但不必僅限于使用兒童安全藥箱?！?/strong>

二、尊重現(xiàn)實(shí)，
一個(gè)絕大多數(shù)人能懂的創(chuàng)意

回憶半年前接到比稿brief的情景，凡人形容“只興奮了一會(huì)，之后就是接踵而至的壓力”。

“公益項(xiàng)目，對(duì)于一個(gè)創(chuàng)意來(lái)說(shuō)是機(jī)會(huì)，也是認(rèn)知上的挑戰(zhàn)。”

機(jī)會(huì)在于，相較于商業(yè)廣告，公益項(xiàng)目天然擁有更高的大眾好感度，在傳播起點(diǎn)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。美團(tuán)買(mǎi)藥前期的扎實(shí)準(zhǔn)備，也為“做點(diǎn)真東西”提供了底氣。

但客戶的用心，也考驗(yàn)著創(chuàng)意人的能力和勇氣?！澳阌袥](méi)有勇氣承擔(dān)起這樣一個(gè)真實(shí)的客戶需求，做出一個(gè)改變社會(huì)，改變一部分人認(rèn)知的項(xiàng)目?！?/p>

壓力很大。但凡人沒(méi)急于交付創(chuàng)意。

他們用了兩周的時(shí)間，去思考一個(gè)問(wèn)題，一個(gè)關(guān)乎公益營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，也是“這個(gè)項(xiàng)目核心的前提”的問(wèn)題——

在公益表達(dá)里，商業(yè)品牌應(yīng)該站在怎樣的位置、以怎樣的姿態(tài)出現(xiàn)？

審慎考量后，他們得出了一個(gè)反直覺(jué)的新視角：

凡人寫(xiě)在提案開(kāi)篇的一句話

數(shù)英：為什么說(shuō)“我們才是弱勢(shì)群體”。你們是怎么理解商業(yè)平臺(tái)在公益敘事中的姿態(tài)？

凡人 馬方舟（初一）：這是我們給這個(gè)項(xiàng)目定的一個(gè)大基調(diào)，也是一個(gè)認(rèn)知判斷。

過(guò)去我們很容易掉進(jìn)一個(gè)陷阱，覺(jué)得做公益，就是站在“為了全社會(huì)、為了所有兒童、為了所有家長(zhǎng)”的道德高位上發(fā)聲?？梢坏┯眠@種姿態(tài)去做事，品牌在整個(gè)項(xiàng)目里的角色，就變味了。

我會(huì)覺(jué)得，做公益最重要的是尊重現(xiàn)實(shí)。

第一，是尊重消費(fèi)者的“嗅覺(jué)”。

消費(fèi)者對(duì)廣告很敏感。一旦你在品牌表達(dá)中有絲毫的、輕微的“販?zhǔn)邸钡母杏X(jué)，無(wú)論是語(yǔ)氣、措辭還是排版，消費(fèi)者都會(huì)一下子聞到味兒。如果讓消費(fèi)者認(rèn)為你是打著做公益的旗號(hào)，去做品牌美譽(yù)度，那好事也變成壞事了。

第二，是尊重客戶的初心。

美團(tuán)買(mǎi)藥在這件事上花費(fèi)的精力，本身是個(gè)很重要的前提。這意味著他們是真的想推動(dòng)一些改變。

有了這個(gè)前提，我反而會(huì)警惕：難道我們只是為品牌做一波美譽(yù)度的campaign嗎？

美團(tuán)已經(jīng)為這個(gè)事情扎扎實(shí)實(shí)做了兩年，我愿意相信這種“發(fā)心”，也會(huì)覺(jué)得不能讓美團(tuán)在這個(gè)項(xiàng)目里的位置，滑落至種草和販賣(mài)小藥箱的誤區(qū)里。

重新思考公益敘事，凡人確定了美團(tuán)買(mǎi)藥在這場(chǎng)公益表達(dá)中的位置：

讓品牌往后退一步，把公益科普這件事放在第一位。

定下這個(gè)前提，創(chuàng)意重心自然來(lái)到了公益倡議本身——

如何把“避免兒童誤服藥中毒”這個(gè)主張，轉(zhuǎn)化為一個(gè)大眾可直觀感知的行動(dòng)？

凡人團(tuán)隊(duì)做了大量功課，翻閱了國(guó)內(nèi)外不少關(guān)于用藥安全的研究文獻(xiàn)，一點(diǎn)點(diǎn)篩選出目前有能力落地的部分。

1.5米這條高度警戒線，正是從一堆資料里找到的小細(xì)節(jié)。

在不同關(guān)于藥品存放的建議里，“必須放在兒童無(wú)法觸及的高處”這句話后面，往往都會(huì)跟著一個(gè)不起眼的小括號(hào)——（建議 1.5 米以上）。

基于前期調(diào)研，美團(tuán)買(mǎi)藥其實(shí)在brief中，就有明確提出要把藥品放在小朋友接觸不到的高處這件事。1.5米這個(gè)方向，也一下子扣回了這個(gè)項(xiàng)目“一開(kāi)始想去傳達(dá)的信息”。

洞察跳出來(lái)后，一切的進(jìn)展就異常順利了。

凡人僅用了一個(gè)晚上的時(shí)間，就梳理出“家庭藥品置頂行動(dòng)”的主題。

“對(duì)標(biāo)準(zhǔn)媒介的非標(biāo)使用”的創(chuàng)意，也幾乎是順著邏輯自己長(zhǎng)出來(lái)的。

想法成形的當(dāng)天，馬方舟（初一）和李景文就揣上卷尺去了附近的隆德路地鐵站，現(xiàn)場(chǎng)量了一下高度，拍了兩張示意圖發(fā)給了客戶。 

完整的方案給到美團(tuán)后，幾乎沒(méi)有任何猶豫，就敲定了下來(lái)。

數(shù)英：當(dāng)創(chuàng)意的重點(diǎn)聚焦到“置頂”的動(dòng)作上，藥箱的重要性似乎就降低了。你們對(duì)此不會(huì)有所顧慮嗎？

美團(tuán)買(mǎi)藥 王景陽(yáng)：不會(huì)。一方面我們很清楚，藥箱只是“最后一道防線”。把藥箱放到高處這件事，它跟我們起初的這個(gè)訴求是沒(méi)有偏離的。

另一方面，我們也不會(huì)覺(jué)得這是品牌的“讓位”。因?yàn)榛氐皆c(diǎn)，這個(gè)項(xiàng)目最核心的，就是怎么解決“兒童誤服藥中毒”的問(wèn)題。重點(diǎn)在提出觀點(diǎn)、提高意識(shí)，品牌有個(gè)順理成章的露出就夠了。

數(shù)英：那從創(chuàng)意的角度，美團(tuán)買(mǎi)藥通常是如何判斷一個(gè)創(chuàng)意可不可行的？

美團(tuán)買(mǎi)藥 付海龍：有一個(gè)比較簡(jiǎn)單粗暴的判斷方式：不看策略推導(dǎo)，只看創(chuàng)意呈現(xiàn)。

我們會(huì)直接看最終的創(chuàng)意，看一張海報(bào)、一段文案或是一條片子，它對(duì)于在普通用戶，理解成本不能太高。

這也和平臺(tái)業(yè)務(wù)屬性有關(guān)，美團(tuán)買(mǎi)藥做醫(yī)藥服務(wù)，用戶年齡層跨度非常大，爺爺奶奶、叔叔阿姨、學(xué)生……我們必須最大程度確保，我們的廣告，絕大多數(shù)人能看懂、也能理解。

還有一點(diǎn)，善意是不需要包裝的。

就像過(guò)去我們做“24小時(shí)藥店”，美團(tuán)可以 24 小時(shí)開(kāi)門(mén)買(mǎi)藥這件事不需要包裝，兒童安全藥箱也是一樣。哪種方式最簡(jiǎn)單、最直觀，能一下子把用戶對(duì)兒童安全用藥的意識(shí)提起來(lái)。能做到這一點(diǎn)的創(chuàng)意，就是最好的創(chuàng)意。

數(shù)英：為什么會(huì)選擇戶外媒介作為主要的創(chuàng)意呈現(xiàn)形式？

凡人 馬方舟（初一）：線下媒介主要承載了兩層作用：一是傳播效率，二是分量感與儀式感。

平面廣告是廣告的集大成者、是最小的創(chuàng)意單位。創(chuàng)意到位的情況下，線下投放時(shí)，它的傳播效率更高，觸達(dá)的人群也更廣。

另一個(gè)考量在于，廣告牌有體積、有重量，是鋼鐵、是真實(shí)可觸的材質(zhì)。它能夠在當(dāng)下的傳播環(huán)境里，幫助品牌表達(dá)做出儀式感和分量感。

三、帶上尺子現(xiàn)場(chǎng)量，
一場(chǎng)非常規(guī)的創(chuàng)意執(zhí)行

從路人視角來(lái)看，這張海報(bào)的確做到了一眼就能被get到：

1.5 米以上的區(qū)域只留下藥箱，品牌的所有理念都在1.5米以下，重點(diǎn)十分明了；
清晰的刻度線，讓很多人第一次意識(shí)到1.5米到底有多高，也讓不少大人和孩子忍不住當(dāng)場(chǎng)量一量身高；
即便Logo的字號(hào)并不大，但那塊溫暖明亮的黃色，仍足以令人認(rèn)出這是美團(tuán)買(mǎi)藥發(fā)起的項(xiàng)目。

能被絕大多數(shù)人理解的畫(huà)面背后，是多輪細(xì)致的調(diào)整和打磨。

凡人 李景文：信息的大小和位置一旦變化，整件事給人的體感就會(huì)完全不一樣。

我們前后調(diào)試了幾個(gè)來(lái)回，后來(lái)明確，最重要的是標(biāo)尺帶來(lái)的交互感，以及提示必須足夠醒目和直接。 

所以現(xiàn)在出街的這版，標(biāo)尺調(diào)整得更粗，“1.5米”標(biāo)紅；同時(shí)，“家庭藥品置頂行動(dòng)”主標(biāo)題和品牌理念等全都放到下方，頂部只保留藥箱，讓畫(huà)面更極致地傳達(dá)出“置頂”這個(gè)核心信息。

前后幾版對(duì)比

從創(chuàng)意成立到被推向極致，本質(zhì)上是對(duì)核心信息的反復(fù)提純，“就是第一層級(jí)要讓消費(fèi)者感受到什么”。

對(duì)于公益項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，最重要的永遠(yuǎn)是倡議本身。在這張海報(bào)里，刻度線與被標(biāo)紅的“1.5 米”、行動(dòng)提示的字號(hào)，以及被置頂?shù)乃幭洌紦?jù)了最大的視覺(jué)權(quán)重。

然后品牌自然露出?？梢钥吹?，美團(tuán)買(mǎi)藥的logo甚至不如“家庭藥品置頂行動(dòng)”這個(gè)主題來(lái)得顯眼。

問(wèn)題想清楚了，海報(bào)該放在哪、怎么放，也就有了答案。

在美團(tuán)買(mǎi)藥的經(jīng)驗(yàn)里，他們的投放邏輯是：找用戶。

“不同健康場(chǎng)景下，用戶的狀態(tài)和需求差異很大，但有一條通用原則始終成立——離用戶夠近，無(wú)論是時(shí)間上還是空間上，這樣才有機(jī)會(huì)跟用戶實(shí)現(xiàn)物理意義上的交互。”

而這次，小朋友可以和廣告牌比個(gè)兒的地方，成了項(xiàng)目著重投放的依據(jù)。

在此基礎(chǔ)上，凡人團(tuán)隊(duì)又從人群密集度和媒介豐富度的維度補(bǔ)充篩選，并確保每個(gè)點(diǎn)位1.5 米高度的真實(shí)準(zhǔn)確。

“很多公交站臺(tái)看似位置一致，但實(shí)際每個(gè)點(diǎn)位都不太一樣。我們是帶上卷尺去現(xiàn)場(chǎng)一一測(cè)量，微調(diào)，前后大概輸出了30多個(gè)版本?！崩罹拔谋硎尽?/p>

最終，9月開(kāi)學(xué)的節(jié)點(diǎn)，這些海報(bào)出現(xiàn)在家長(zhǎng)與孩子高頻出入的場(chǎng)景：上下學(xué)途中的公交站、地鐵站、幼兒園和婦幼醫(yī)院周邊……

戶外廣告出街的同時(shí)，這條1.5米的安全警戒線也延展進(jìn)了一支線上TVC中。

鏡頭對(duì)準(zhǔn)家里的邊邊角角，始終保持平視視角：

1.5 米的線卡在門(mén)框三分之二處、櫥柜頂部、照片墻下沿……各類(lèi)家具和1.5米的對(duì)比，被仔細(xì)標(biāo)記出來(lái)。小孩就在這條尺度之下活動(dòng)著，也讓人一下子明白，這個(gè)高度在家庭場(chǎng)景里究竟意味著什么。

數(shù)英：這支視頻里，文案的設(shè)計(jì)上有沒(méi)有什么特別的考量？

凡人 馬方舟（初一）：文案倒沒(méi)有動(dòng)用什么技巧，就是老老實(shí)實(shí)地把創(chuàng)意理念直接清晰的講了出來(lái)。

講你家里存在著一條可能被忽略的安全警戒線，它具體卡在哪個(gè)位置，比如茶幾上、沙發(fā)背后、桌面邊緣……我們把這些容易引發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的位置一一點(diǎn)出來(lái)之后，再告訴大家藥品應(yīng)該放到哪里，希望用戶配合和響應(yīng)這樣一個(gè)號(hào)召。

沒(méi)有把它處理成刻意煽情、為品牌贏得好感度的偏文案技巧式的表達(dá)。

美團(tuán)買(mǎi)藥 王景陽(yáng)：其實(shí)文字上的“拙”感，也是一種技巧。技巧在于，它是一種很直白的科普，在于信息本身。我們希望保證傳播效率，讓絕大多數(shù)人不用付出太多耐心就能迅速看懂。

 
克制的表達(dá)里，仍有一些感性柔軟的情感，從字里行間流露出來(lái)。

一如視頻最后那句，“您的每一次置頂，都是對(duì)兒童安全的托舉”。

“每一次置頂”是一個(gè)日常、理性，偏操作層面的舉動(dòng)；“對(duì)兒童安全的托舉”卻是一種高度情感化、價(jià)值感極強(qiáng)的描述。輕到幾乎會(huì)被忽略的動(dòng)作，和重到無(wú)法回避的責(zé)任放在一起，暗含張力。

四、讓善意落地，
一個(gè)離普通人更近的公益項(xiàng)目

回看這個(gè)項(xiàng)目，如果一定要說(shuō)有什么遺憾，美團(tuán)買(mǎi)藥和凡人團(tuán)隊(duì)的想法都指向同一個(gè)：有社會(huì)意義或價(jià)值的東西，應(yīng)該被更廣泛的認(rèn)知。

為了讓這項(xiàng)“家庭藥品置頂行動(dòng)”被更多人記住、理解并采納，美團(tuán)買(mǎi)藥與凡人團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)意之外反復(fù)取舍，做了許多加法，也做了不少減法。

加法，體現(xiàn)在傳播和行動(dòng)層面。

比如傳播上，項(xiàng)目引入新華社參與，來(lái)強(qiáng)化議題的公共屬性與嚴(yán)肅性，也希望觸達(dá)事故高發(fā)的“三代同堂”家庭，讓這一提醒被更多中老年群體看見(jiàn)并快速建立信任。

項(xiàng)目期間，美團(tuán)買(mǎi)藥還面向家長(zhǎng)們發(fā)放了兒童安全藥箱，首批25000 個(gè)藥箱，上線一天就被領(lǐng)完。

美團(tuán)買(mǎi)藥還向多家藥企發(fā)出呼吁，“給藥品廣告加一個(gè)安全的結(jié)尾”。

減法，也是為了更直接地傳遞最核心的信息。

項(xiàng)目中，凡人為“家庭藥品置頂行動(dòng)”設(shè)計(jì)過(guò)一個(gè)專(zhuān)屬 icon。

美團(tuán)買(mǎi)藥也曾計(jì)劃將其延展到藥袋、線下藥店等更多真實(shí)觸點(diǎn)中，讓倡議即使脫離完整海報(bào)也能被快速識(shí)別。

但在反復(fù)權(quán)衡用戶的信息接收優(yōu)先級(jí)后，團(tuán)隊(duì)最終選擇不去強(qiáng)調(diào)視覺(jué)符號(hào)，而是放大那句“請(qǐng)將藥品放在兒童接觸不到的高處（至少1.5米以上）”，避免稀釋核心信息。

【家置頂行動(dòng)】公益icon

似乎，公益本就應(yīng)該做得如此簡(jiǎn)單。

它從普通用戶的真實(shí)生活場(chǎng)景里而來(lái)，也以具體的服務(wù)、產(chǎn)品和創(chuàng)意的形式，在生活中留下痕跡，轉(zhuǎn)化為人們能夠感知到的善意、誠(chéng)意和分量。

美團(tuán)買(mǎi)藥也清楚，單一平臺(tái)的影響力終究有限。

為了讓“避免兒童誤服藥中毒”的倡議走得更遠(yuǎn)，采訪最后，品牌還特意囑咐我們作個(gè)說(shuō)明：

無(wú)論是藥箱的結(jié)構(gòu)圖、合作的制作工廠，還是背后的設(shè)計(jì)邏輯，美團(tuán)買(mǎi)藥都愿意免費(fèi)分享，歡迎各類(lèi)企業(yè)、組織聯(lián)系，讓更多藥箱產(chǎn)品用上兒童安全設(shè)計(jì)，讓更多孩子遠(yuǎn)離誤服藥中毒風(fēng)險(xiǎn)。

數(shù)英：你們?nèi)绾闻袛嘁粋€(gè)公益廣告真正“做到位”了？

凡人 馬方舟（初一）：僅從創(chuàng)意的角度看，我認(rèn)為創(chuàng)意必須對(duì)公益產(chǎn)生啟發(fā)性的傳播價(jià)值。在一個(gè)公益事件里，如果不能用新的視角，給大家?guī)?lái)新的啟發(fā)跟思考，就是創(chuàng)意的失職和不到位。

比如這個(gè)項(xiàng)目，我覺(jué)得“這事成了”的一瞬間，就是看到朋友圈有人轉(zhuǎn)發(fā)了這個(gè)項(xiàng)目，他說(shuō)“路過(guò)看幾眼的時(shí)間，這個(gè)高度也會(huì)被我的身體記住，超過(guò)數(shù)字本身的貫穿力”。

美團(tuán)買(mǎi)藥 王景陽(yáng)：這個(gè)問(wèn)題有點(diǎn)大。我沒(méi)法去完整評(píng)判“公益廣告怎么做”，我講講美團(tuán)買(mǎi)藥作為平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)吧。

第一點(diǎn)是，這一系列動(dòng)作，是否真的撬動(dòng)了消費(fèi)者的關(guān)注或者傳播；

第二點(diǎn)是，這個(gè)公益廣告，是否基于平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)視角推動(dòng)了某種社會(huì)問(wèn)題的解決；

第三點(diǎn)在于，美團(tuán)買(mǎi)藥這么大一個(gè)商業(yè)品牌，我們做事應(yīng)該更有現(xiàn)代性。推動(dòng)一些事情從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，從不合理、相對(duì)簡(jiǎn)陋走向科學(xué)、文明、理性的狀態(tài)。

數(shù)英：在這次項(xiàng)目中，你們主動(dòng)弱化了藥箱本身的存在感，把重心放在安全倡議上。包括過(guò)往的“24小時(shí)買(mǎi)藥”和雙11“非購(gòu)藥指南”，也都能看到類(lèi)似“品牌后退一步”的選擇。你們?yōu)槭裁丛敢膺@么做？你們?nèi)绾味x一個(gè)醫(yī)藥健康平臺(tái)的敘事角色？

美團(tuán)買(mǎi)藥 付海龍：我們經(jīng)常會(huì)反問(wèn)自己：這件事的原點(diǎn)是什么？目的是什么？答案就會(huì)把人拉回來(lái)。

比如我們做兒童安全藥箱的目的，最核心的還是希望大家重視到兒童用藥安全這個(gè)事情。

美團(tuán)買(mǎi)藥在內(nèi)部也反復(fù)討論過(guò)，我們?cè)谄放票磉_(dá)里到底應(yīng)該扮演什么角色。因?yàn)檫@個(gè)服務(wù)本身有點(diǎn)擰巴——你做傳播的時(shí)候，看到廣告的人很可能是健康的，但你跟他說(shuō)買(mǎi)藥、生病，他天然就會(huì)有點(diǎn)抵觸，甚至覺(jué)得不吉利。所以我們一直在思考，怎么在傳播中把這種不好的感受消解掉。

我們內(nèi)部有一個(gè)比較明確的定性判斷：很多服務(wù)，不希望你用到，但還是希望你知道它的存在。萬(wàn)一有個(gè)頭疼腦熱，或者家里老人、小孩需要買(mǎi)藥的時(shí)候，你能想起來(lái)美團(tuán)買(mǎi)藥一直都在。

所以我們做公益的原點(diǎn)、做品牌溝通的原點(diǎn)，本質(zhì)還是依托于真正有價(jià)值的服務(wù)和產(chǎn)品之上。我們希望，哪些一類(lèi)長(zhǎng)期存在、但沒(méi)有被好好解決的痛點(diǎn)，那些過(guò)去沒(méi)有被大范圍討論但值得被討論的問(wèn)題，美團(tuán)買(mǎi)藥可以來(lái)做這件事。

五、一次難得“正?！钡暮献?/span>

雙方對(duì)這次合作的一句話總結(jié)，也十分耐人尋味。

凡人形容它是“來(lái)真的”：

如果你要來(lái)真的，我就動(dòng)真格干。

美團(tuán)買(mǎi)藥回應(yīng)：

正常，活就是這么干的。

這聽(tīng)起來(lái)有些凡爾賽，或許對(duì)貢獻(xiàn)了不少高分案例的美團(tuán)買(mǎi)藥來(lái)說(shuō)，這的確只是一次按標(biāo)準(zhǔn)完成的常規(guī)項(xiàng)目。

但換個(gè)角度想，我們?yōu)槭裁磿?huì)對(duì)這種“正?！备械揭馔?？
是否因?yàn)椋袠I(yè)里“不那么真”的東西，已經(jīng)成為常態(tài)。

在這個(gè)項(xiàng)目里，很多事情回到了本應(yīng)有的樣子——
甲方愿意在前期花時(shí)間做大量充足的功課，用產(chǎn)品和服務(wù)給出實(shí)際的解決方案。
乙方尊重現(xiàn)實(shí)，始終站在消費(fèi)者視角，力保創(chuàng)意盡其本分。
雙方保有各自的專(zhuān)業(yè)判斷和立場(chǎng)，明確的提出需求和邊界，留足創(chuàng)意轉(zhuǎn)化的空間。

正如美團(tuán)買(mǎi)藥所說(shuō)，“大家一起認(rèn)為一件事情是對(duì)的，然后想辦法促成它。”

集齊這些看似簡(jiǎn)單基礎(chǔ)、實(shí)則很難做到位的因素，也讓“家庭藥品置頂行動(dòng)”成為凡人心里無(wú)法復(fù)刻的項(xiàng)目。

數(shù)英：如果未來(lái)有客戶想讓你做一個(gè)類(lèi)似的創(chuàng)意，你會(huì)如何回應(yīng)？

凡人 馬方舟（初一）：我會(huì)覺(jué)得沒(méi)法復(fù)刻。

如果甲方?jīng)]有先花兩年時(shí)間為這個(gè)公益項(xiàng)目打好底子，那我就算花兩周時(shí)間去做一些認(rèn)知層面的改變，也只是無(wú)根之水。

又想起這個(gè)項(xiàng)目下面，有評(píng)論說(shuō)，從中感受到了“一種久違的廣告圈的創(chuàng)意之美”。

部分?jǐn)?shù)英獎(jiǎng)評(píng)委評(píng)論

希望新的一年，這樣的“正?！保芨嘁恍?。

而廣告，也能繼續(xù)四兩撥千斤地推動(dòng)認(rèn)知、改變社會(huì)，回到它最有力量的狀態(tài)。