海底撈又在搞什么事情？
1
我身邊很多朋友現(xiàn)在越來越沉迷海底撈了。
當(dāng)然我自己就是最沉迷的那一個(gè)，就算我的嘴會騙人，我的黑海會員也不會。
很多人其實(shí)沒那么愛吃火鍋，也不是因?yàn)橄氤曰疱伈湃コ院５讚啤?/p>
恰恰相反。
他們通常是因?yàn)橄肴ズ５讚屏?，所以才選擇吃火鍋。
說白了，現(xiàn)在的海底撈根本就不是一家火鍋店，而是成為了一種生活方式。
為什么一定要去海底撈？
因?yàn)樗形蚁矚g的IP聯(lián)名啊朋友，這時(shí)候我還需要猶豫嗎？
但凡我猶豫了那就說明我還是不夠喜歡。
為什么昨天去了今天還要去？
因?yàn)榻裉焓俏蚁矚g的那個(gè)紙片人的生日啊，除了海底撈我還能去哪里給他/她過生日而不必?fù)?dān)心遭遇異樣的眼光？
海底撈的店員甚至可能會陪我一起給他/她唱生日歌，如果是剛好有聯(lián)名活動(dòng)的時(shí)間段，店員甚至?xí)ｉT掏出一個(gè)他/她的角色立牌放到座位上陪我一起吃。
肥牛卷和蝦滑在哪里都能吃到，但如果你喜歡這種生活方式，那就只有海底撈能提供。
從這個(gè)角度講，海底撈根本不需要搶同行的生意。
也不屑于搶生意。
就算海底撈能統(tǒng)一火鍋市場又能怎么樣？
喜歡吃火鍋的人是有限的。
但當(dāng)海底撈成為一種生活方式的時(shí)候，它的市場是無限的。
你或許算得出來每年市場上能消耗多少火鍋食材。
但你算不出來人們愿意為生活方式付出多少熱愛。
熱愛值多少錢？
一文不值，但也價(jià)值連城。
2
時(shí)間來到2026年，整個(gè)餐飲行業(yè)都已經(jīng)打成了一鍋火鍋底料。
有的品牌已經(jīng)下了鍋，有的品牌在等動(dòng)筷。
不僅門店打，外賣也還在戰(zhàn)，各家都在鉚足了勁要把大家的肚子撐爆。
這個(gè)世界上最殘酷的定律是物理定律，消費(fèi)者的肚子是有限的，這是個(gè)物理問題。
在吃飽了的消費(fèi)者面前，海底撈的傳統(tǒng)策略或許還有用，但顯然已經(jīng)不夠用。
它需要一個(gè)嶄新的、能吸引更多消費(fèi)者的吸引點(diǎn)。
顧客同樣需要更多除了【吃火鍋】以外的到店理由。
海底撈的新策略，是把明星和二次元IP融入到產(chǎn)品上新的過程里。
前者負(fù)責(zé)破圈擴(kuò)散，后者用來和年輕人交心。
2025年夏季上新，海底撈既官宣了曾舜晞為夏日代言人，也聯(lián)動(dòng)了《時(shí)光代理人》。
除了基礎(chǔ)的上線聯(lián)名套餐+周邊禮物，海底撈還搞了一系列活動(dòng)：
看完漫展可以坐《時(shí)光代理人》的痛車去主題店吃海底撈，夏斐和Vein生日的時(shí)候還有專屬派對。
(來自小紅書用戶分享)
這套策略聽起來很簡單，但想做好卻非常非常難。
明星營銷暫且不提，光是在二次元營銷里，其實(shí)就有很多圈外人非常容易忽略，但卻又非常致命的細(xì)節(jié)——
你以為做幾個(gè)角色的立牌和亞力克牌就叫聯(lián)動(dòng)？你以為請了幾個(gè)Coser過來拍拍照就能吸引這個(gè)IP的粉絲？
不不不，你錯(cuò)了。
如果只有這些，那就是貼牌聯(lián)動(dòng)，只會成為粉絲們?nèi)撼暗陌凶印?/p>
小到聯(lián)動(dòng)套餐的選品、某個(gè)角色的立牌和亞力克牌的設(shè)計(jì)，甚至是同IP里不同角色的人設(shè)和站位；
大到選哪個(gè)Coser和UP主當(dāng)一日店長、怎么安排活動(dòng)流程、怎么埋梗、怎么發(fā)福利，這些全都是有講究的。
舉個(gè)例子，海底撈和《時(shí)光代理人》的聯(lián)動(dòng)套餐里為什么一定要有鴨血？
因?yàn)槔锩嬗袀€(gè)角色Vein的設(shè)定就是愛吃鴨血。
這個(gè)角色還是要專門給他過生日的，要是套餐里漏了這一項(xiàng)就成笑話了，甚至可能被沖。
就像迪士尼樂園里，動(dòng)物城園區(qū)的共享充電寶有給小型動(dòng)物用的mini版，玩具總動(dòng)員園區(qū)的大街上有巨大的人類鞋印。
這些東西的確是小事，但越是小事越不能錯(cuò)。
因?yàn)樗砹四阌袥]有用心，以及這個(gè)虛構(gòu)世界觀的邏輯是否自洽。
2025秋季上新聯(lián)動(dòng)的是《明日方舟》，那段時(shí)間海底撈直接把這個(gè)游戲的黑話變成了一線員工的培訓(xùn)項(xiàng)目，你只要敢玩梗我就接得上梗。
游戲里的核心組織叫【羅德島】，海底撈把這個(gè)組織和經(jīng)典的番茄鍋底結(jié)合到了一起。
主題用的是酸甜補(bǔ)給，【番】迎回家。
這里的一語雙關(guān)，同時(shí)指代了游戲里的補(bǔ)給和火鍋的口味，不影響普通顧客理解，又能讓玩家們會心一笑。
再比如讓B站UP【魔法Zc目錄】來當(dāng)《明日方舟》聯(lián)動(dòng)活動(dòng)的一日店長，作為B站在明日方舟領(lǐng)域除官方以外粉絲最多的UP主，這個(gè)人選誰也沒有話說，名字拿出來就有含金量。
另一位一日店長【摸魚事務(wù)所】也不是亂選的，他還真是《明日方舟》的老玩家。
冬季上新聯(lián)動(dòng)的是《一人之下》，除了推出聯(lián)名套餐和周邊，海底撈還搞了個(gè)給【張靈玉】慶生的活動(dòng)。
很有趣的是，其實(shí)早就有人想在海底撈蹲守《一人之下》的Coser和同好了。
起因甚至不是這次《一人之下》聯(lián)動(dòng)，而是前段時(shí)間的CP32漫展：
(來自小紅書用戶分享)
原因也很簡單，因?yàn)榇蠹椰F(xiàn)在已經(jīng)默認(rèn)在漫展結(jié)束后，下一站就應(yīng)該是海底撈。
在漫展沒看夠的Coser、沒能偶遇的同好，在海底撈依然有機(jī)會遇上——
那是二次元們的公共基地，是他們在住宅以外的另一個(gè)【家】。
在外面浪完了回趟家，在家里吃個(gè)喜歡的IP的聯(lián)名套餐，不是很正常的事情么？
(來自小紅書用戶分享)
說白了，你到底是不是【自己人】，在真正的二次元眼里一看便知。
你把細(xì)節(jié)做到位了，通過了考驗(yàn)，那咱們就是異父異母的親兄弟姐妹。
但反過來說，品牌一旦被識別為只是為了短期流量而來炒作和蹭熱度的外人，那這個(gè)營銷不但沒用，還會產(chǎn)生巨大的負(fù)面影響。
做二次元營銷的人，一定要懂二次元。
這看似是句廢話，卻是擺在很多品牌面前的一道天塹。
就像這次和《一人之下》的聯(lián)動(dòng)，海底撈專門準(zhǔn)備了一個(gè)暗號：
寶兒姐，我想吃火鍋。
只要和店員說出這句話，就可以得到陪吃立牌和聯(lián)名圍裙。
(來自小紅書用戶分享)
而海底撈在二次元營銷上做的所有努力，本質(zhì)其實(shí)也都是在嘗試和年輕人【對上暗號】。
用了大半年時(shí)間確認(rèn)過眼神，海底撈終于得到了一個(gè)明確的答復(fù)：
你就是對的人。
除此之外，海底撈還配合動(dòng)畫第六季的開播周期，在門店弄了個(gè)異人年會活動(dòng)：
（來自小紅書賬號—海底撈火鍋（大灣區(qū)））
這個(gè)活動(dòng)會在九個(gè)城市巡游開展，而且是從1月6號開始的，到現(xiàn)在應(yīng)該都還在進(jìn)行之中。
大家不管是不是《一人之下》的粉絲，建議都可以去感受一下：
然后在評論區(qū)告訴我，海底撈到底是不是你們眼中的【自己人】？
3
關(guān)鍵是，這種【自己人】的認(rèn)知一旦形成，就會變成一種可以快速復(fù)刻和傳播的【模因】。
顧客只要多來吃上幾次，就會自然而然地形成【海底撈＝開心】的潛意識。
他們不但會把這種潛意識傳遞給他們身邊的家人朋友，還會在社交平臺上發(fā)帖，擴(kuò)散給更多陌生人。
同樣去過海底撈的顧客又會在評論區(qū)認(rèn)同并強(qiáng)化這種感受，最后變成一種被所有人都認(rèn)可的【常識】。
于是你一想起海底撈，就知道它會允許并接納你的一切。
給紙片人過生日也好，一群二次元搞團(tuán)建聚會也好，在這里并不特別，反而是一件很普通、很司空見慣的事情。
你在別的地方這么干可能需要鼓起勇氣，但在一個(gè)菜品本身就和IP聯(lián)名、連工作人員都會過來給這個(gè)角色唱生日歌，旁邊還有人在表演甩面的地方，你無論干什么其實(shí)都顯得很正常。
它允許你擁有簡單而純粹的快樂，允許你暫時(shí)卸下包袱，也允許你是任何你喜歡的樣子。
如果只是奔著吃火鍋去的，那我需要考慮的東西就很多了。
要考慮口味，考慮性價(jià)比，考慮距離，考慮打車費(fèi)或者好不好停車。
最后我的答案不一定會是海底撈，甚至都不一定還想吃火鍋。
歸根到底，這還是在【挑選】。
但作為一種能帶給我尊重和快樂的生活方式，海底撈不存在被【挑選】的空間。
或者說，我只需要選擇去具體哪一家門店就行了——
這個(gè)倒確實(shí)要仔細(xì)選一下，還要提前打電話給門店確認(rèn)。
畢竟即使同為海底撈，不同門店的情況也是不一樣的。
4
很多同行其實(shí)都沒意識到一個(gè)問題：
開火鍋店只是海底撈的表象，努力讓顧客快樂起來才是它的本體。
你孤獨(dú)我就給你陪伴，你煩悶我就逗你開心，你不好意思帶紙片人出門我就主動(dòng)構(gòu)建一個(gè)讓紙片人能完美融入毫不違和的環(huán)境。
這些行為從火鍋店的角度毫無意義，但從塑造生活方式的角度不可或缺。
就像海底撈當(dāng)年起家的甩面表演、給顧客過生日和唱生日歌，剛開始很多同行是在看笑話的。
不理解也不尊重，只是一昧嘲笑。
直到后來大家發(fā)現(xiàn)這一代人竟然真的很需要這個(gè)，去海底撈過生日不僅上頭而且會上癮，同行們這才傻眼了。
我就很喜歡去海底撈過生日，每年都要過個(gè)十幾次，到了就說這是我的生日，就圖他們跟我一起傻乎乎地唱歌——
反正也不查身份證。
但這個(gè)事情同樣是說起來簡單，實(shí)際上很難學(xué)，甚至幾乎不可能學(xué)：
海底撈的二次元營銷是從2025年下半年才大規(guī)模開始的，但它尊重顧客，想盡辦法讓顧客開心的底色，已經(jīng)延續(xù)了很多年。
優(yōu)惠券不存在真誠不真誠，便宜了多少都寫在明面上。
但氛圍和感覺不一樣，這種主觀感受必須建立在信任的基礎(chǔ)上。
而信任是需要時(shí)間來沉淀的。
大家為什么這么輕松、這么自然地就接受了去海底撈給紙片人過生日？
不僅是因?yàn)樗鼜?025年下半年開始的這一系列二次元營銷，更因?yàn)樗鼜暮芏嗄昵熬驮诮o顧客過生日、陪伴著顧客走過了很多很多開心或是沒那么開心的時(shí)光。
你現(xiàn)在看到海底撈做成了，你也跟著學(xué)，也給顧客表演節(jié)目，也去搞IP聯(lián)名，有用嗎？
沒有用。
你得先把那句【親愛的親愛的生！日！快！樂！，每一天都精彩】唱上幾百萬幾千萬遍，唱到所有人都習(xí)慣成自然。
所有表面功夫你都可以學(xué)，甚至是做到一模一樣。
但你沒辦法穿越回很多年前，你要有這本事也用不著開火鍋店了。
就像迪士尼是怎么成為迪士尼的？
因?yàn)樗鼜囊话倌昵熬驮诮o全世界帶來笑容。
可口可樂是怎么成為可口可樂的？
因?yàn)樗昧艘话俣嗄臧炎约鹤兂闪餍形幕姆枴?/p>
所有能學(xué)的東西都浮在海面上。
但那些學(xué)不到的，才是海底撈藏在【海底】的內(nèi)核。
5
這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者根本不缺選擇，大家面臨的問題從來都不是選擇太少，而是選擇太多。
那到底為什么選你，你和別人有什么不一樣？
這就需要從文化上找到屬于自己的差異性和力量。
當(dāng)年各種火鍋店那么多，為什么最后是海底撈做成了？
大家的核心差異也不是餐品的味道或者模式，而是文化。
沒有生日歌，沒有表演，沒有IP聯(lián)名沒有二次元的元素和氛圍，就不能吃火鍋了嗎？
當(dāng)然也能吃。
但有了這些，我會吃得更開心。
反正都是要吃東西，我為什么不選那個(gè)更能哄我開心的？
我現(xiàn)在就是心情好的時(shí)候想去海底撈，因?yàn)楹眯那樾枰獞c祝；
心情不好的時(shí)候也想去海底撈，因?yàn)閴男那樾枰徑猓?/p>
心情不好不壞的時(shí)候還是想去海底撈，因?yàn)槿チ艘院笪倚那檎f不定就好了。
海底撈可以讓我吃飽吃好，但它的價(jià)值并不僅僅在于吃飽吃好。
如果只是為了吃飽，那能選的可就太多了。
但如果是為了開心、為了快樂，為了過一種自己認(rèn)可和擁護(hù)的生活；
同時(shí)還能吃飽吃好、吃得放心——
那選項(xiàng)可就真沒幾個(gè)了，還動(dòng)不動(dòng)就有品牌作死。
再說了，哄顧客開心怎么就不是火鍋店的競爭力了？
這當(dāng)然是競爭力，并且是核心競爭力。
內(nèi)心的空洞遠(yuǎn)比腸胃的空虛更難填補(bǔ)。
肚子餓了吃什么食物最后都能飽，但心里空了可不是什么東西都能裝得進(jìn)去的。
心才是最挑嘴的食客，你有一點(diǎn)不真誠它都能吃出來，并且終生不會再給你第二次機(jī)會。
海底撈之所以能從這個(gè)行業(yè)殺出來，就是因?yàn)樗粌H用肥牛和蝦滑喂飽了顧客的肚子，還用理解和尊重喂飽了顧客的心。
說實(shí)話，我要是開火鍋店的，我看到海底撈這么玩兒我反而不害怕了。
因?yàn)檫@肯定不是在針對我，針對我根本不需要這么費(fèi)勁。
事實(shí)上也是如此，當(dāng)海底撈真的做到了這一切、并且堅(jiān)持了下來的時(shí)候，它其實(shí)就已經(jīng)不再是一家火鍋店了——
它成為了一種積極的世界觀、一種尋找和擁抱快樂的生活方式。
乃至這一代人生命中不可或缺的一部分。
這既是海底撈之所以能走到今天的答案，也是它未來還能一直走下去的底氣。
海底兩萬里，才走了第一步而已。
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