破局存量時代：“文具一哥”究竟靠什么重塑了行業(yè)增長韌性？
2026開年，文具一哥晨光就玩了波大的，在上海頂流商業(yè)標(biāo)桿環(huán)球港辦了場不一般的“潮玩節(jié)”。
全國政協(xié)委員、全國工商聯(lián)常委、月星集團董事局主席丁佐宏（左）與晨光文具總裁陳湖雄（右）共同開啟“星光禮盒”，標(biāo)志著晨光文具與上海環(huán)球港戰(zhàn)略合作正式啟動。
最引人矚目的莫過于晨光居然把文具搬上了時尚T臺！聽說這次的新品來頭不小，是晨光和國際高奢藝術(shù)家Florence Bamberger合作推出的聯(lián)名款·H系列。童模們身背聯(lián)名款書包，手持晨光重磅新品系列走上T臺時，現(xiàn)場氛圍被瞬間點燃。
不止這些，晨光還聯(lián)合旗下獨立品牌九木雜物社，打造賽博冰雪主題快閃，同期在社媒平臺引發(fā)話題刷屏。EVA、名偵探柯南、罐頭豬LuLu、哈利波特、光魘雙生系列等熱門IP潮玩產(chǎn)品首發(fā)，一日店長空降互動，從T臺到快閃，徹底讓年輕人玩嗨了。
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在存量市場萎縮、行業(yè)競爭加劇等一系列行業(yè)壓力下，晨光不僅實現(xiàn)了逆勢增長，更以持續(xù)破圈的品牌活動，拓展文具行業(yè)的想象邊界。
今年是晨光連續(xù)四年問鼎 “中國品牌年度大獎NO.1”，品牌價值高達(dá)256.55億元，穩(wěn)居行業(yè)榜首。晨光總是在引領(lǐng)行業(yè)趨勢的道路上一次又一次地為我們帶來驚喜。
挑戰(zhàn)之中，往往孕育著新的機遇——新一代年輕消費者對文具提出個性化、情感化新需求的同時，也為行業(yè)開辟了全新的增長空間。
在此背景下，晨光究竟憑借什么，成為那個率先打開局面的破局者？
洞察真需求，“質(zhì)價比”背后的能力升維
著名經(jīng)濟學(xué)家凱恩斯曾將人類欲望分為“需要”和“欲求”兩種，數(shù)字化時代下，消費者對文具的期待并未消退，在“需要”之外更多轉(zhuǎn)向了更復(fù)合的“欲求”——不僅追求美學(xué)表達(dá)與情感共鳴，也對產(chǎn)品的功能創(chuàng)新與使用體驗提出了更高要求。
從這個角度，我們可以推論出當(dāng)下文具行業(yè)消費者是一群更“懂行”、更“感性”的務(wù)實派，他們會通過紙張平滑度、行距寬窄來判斷本冊的品質(zhì)；也關(guān)心墨水的速干速度、握筆的舒適感；既要顏值在線、提供情緒價值，又要求產(chǎn)品耐用、好用，甚至能帶來意料之外的使用樂趣。
如今消費者追求的“質(zhì)價比”，不再是“性能與價格之比”，而是 “品質(zhì)與體驗獲得的總和” 與 “支付成本” 之比。
對于品牌而言，“質(zhì)價比”的本質(zhì)是底層能力的系統(tǒng)性升維，是支撐著晨光不斷定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的硬核實力。
十二五期間，晨光和太原鋼鐵作為“國家隊成員”參與了“制筆行業(yè)關(guān)鍵材料及制備技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)業(yè)化”課題攻堅，太原鋼鐵負(fù)責(zé)筆尖鋼材料的研發(fā)，晨光則負(fù)責(zé)筆頭與墨水匹配技術(shù)評價體系及新型筆頭研發(fā)。十三五期間，晨光又牽頭“制筆新型環(huán)保材料”課題研發(fā)，到十四五晨光持續(xù)攻關(guān)筆頭材料無鉛化與墨水匹配技術(shù)，將產(chǎn)業(yè)鏈的核心主動權(quán)牢牢握在手中。
除了“國家隊”的硬實力，晨光每年在研發(fā)上投入超1億元，加上1400余項專利、包攬國際四大工業(yè)設(shè)計獎項的軟實力，晨光“質(zhì)價比”的護城河也由此牢筑。
具體來看，就是從“黑科技、高顏值、優(yōu)質(zhì)體驗”三個維度發(fā)力，不斷放大“品質(zhì)與體驗的總和”，做出真正懂用戶，能提供情緒價值的高質(zhì)價比產(chǎn)品。
尤其在“功能過?！钡慕裉?，真正有意義的科技創(chuàng)新不在于盲目疊加功能，而在于細(xì)微之處解決真問題。晨光的諸多“黑科技”，正是體現(xiàn)了這一理念——其背后是對用戶場景的精準(zhǔn)洞察與扎實的研發(fā)實力。
比如消費者想找一款更懂寫字的本冊，晨光針對中國漢字書寫習(xí)慣研發(fā)出了更專業(yè)好用的meeboki，聯(lián)合南方周末推出《中國本冊消費洞察白皮書》。
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這款產(chǎn)品上市后引發(fā)了社交媒體自發(fā)式傳播，雙倍速滑的紙張，讓人直呼“用它寫字是一種享受”，也有人用了一次之后就被驚艷，不斷復(fù)購。
除了產(chǎn)品的“黑科技”，晨光對產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)體驗的升級也建立于讀懂消費者那些未被言明的日常痛點，讓產(chǎn)品能真正為消費者的使用體驗加分。
比如洞察到年輕媽媽對于孩子脊柱健康的擔(dān)心，推出三好書包，不僅護脊，還又輕又能裝；學(xué)生在考場上聽到按筆聲會加劇焦慮，晨光就研發(fā)了“書寫行家”，中性筆采用靜音轉(zhuǎn)輪設(shè)計，讓考生書寫更專注。按筆聲再也不會成為考生的干擾，不少學(xué)生用了之后直呼好用；觀察到學(xué)生海量刷題時手指會疲勞、起中指繭的痛點，晨光就推出了更柔軟的“舒適握感系列”。
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在“高顏值”這件事上，晨光不僅產(chǎn)品做得好看，更在調(diào)動感官、激發(fā)互動、融入巧思的方面發(fā)力，從而讓產(chǎn)品的情緒價值變得更加立體。
比如“宇宙星河”系列不僅是高顏值文具代表，魔力轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)筆的設(shè)計更將文具變成了減壓玩具，趣味與美感兼?zhèn)?，情緒價值拉滿；“大馥大桂”將桂花香味注入文具，創(chuàng)造了獨特的嗅覺記憶點，讓網(wǎng)友直呼“太會了！”“桂花味的筆，刷題都變香了”，這抹桂花香甚至成為不少海外學(xué)子思鄉(xiāng)時的情感寄托；“極境冬語”系列的高密度筆，三倍密度材料握在手中很有質(zhì)感，筆身上雪花的設(shè)計讓網(wǎng)友贊嘆是“手機很難拍出的美膩”，冬日里仿佛連掌心都穩(wěn)穩(wěn)地“溫暖”了起來。
可見，品牌升級的第一步，始終要回歸產(chǎn)品本身。所謂的“質(zhì)價比”升維，本質(zhì)是構(gòu)建起“用戶體驗的豐盈度”，它要求品牌既能深入洞察每一個具體使用場景，又能細(xì)膩回應(yīng)用戶每個微小的真實痛點，這對于品牌的技術(shù)力、洞察力，到審美力、乃至情感力都是新的考驗，而晨光做到了。
與年輕人站在一起，實現(xiàn)真正的雙向奔赴
在陪伴用戶成長的道路上，晨光也在用極具活人感、年輕化的營銷內(nèi)容和方式，與年輕人真正玩在一起。那么，它究竟是如何成功走進年輕人的精神世界的？
答案是進入年輕人生活的“第一現(xiàn)場”，讀懂年輕人“喜愛”背后的的精神需求。
比如今年世界讀書日，晨光邀請學(xué)霸偶像蒲熠星作為meeboki“好本子溯源官”以文具微綜藝形式探廠，在上?！白蠲罆辍彼寄蠒?、朵云書院打造meeboki快閃專區(qū)，晨光在年輕人聚集的文化空間，用真實、可感知的方式展開對話，打造了一個個沉浸式的體驗場。
在9月開學(xué)季國潮這波活動中，晨光攜手國漫頂流平臺騰訊視頻，推出屬于中國人自己的國漫國貨，更打造了國內(nèi)行業(yè)最大規(guī)模的開學(xué)主題活動。
在社交媒體，很多用戶表示“晨光已經(jīng)成為開學(xué)季首選”。消費者的反饋也印證了，只有真正融入用戶生活，與用戶不斷升級的期待共同成長，品牌升級才不會淪為一場“自嗨”。
只有當(dāng)品牌成為年輕人生活的一部分，真正的“在一起”和“被理解”才會發(fā)生。而真誠也是晨光的“必殺技”——在考試等關(guān)鍵時刻始終陪伴用戶，做TA們“值得信賴的伙伴”。
中高考期間，一支過安檢不響的“零金屬圓規(guī)”，一場貫穿線上線下的“孔廟祈?！被顒?，甚至聯(lián)合京東小哥將“福氣”直送到家——這些動作看似細(xì)微，卻精準(zhǔn)呼應(yīng)了考生與家長在那個特殊時刻的情感期待。
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晨光與一條合作推出的高考短片《十八歲》，更以“考試有標(biāo)準(zhǔn)答案，人生卻不止一種解法”這句文案，觸動了無數(shù)年輕人的內(nèi)心。這種陪伴，建立在對場景與人心的雙重洞察之上。
品牌若想贏得持久信任，關(guān)鍵在于能否走進消費者的精神世界，與他們在價值觀層面建立深度共鳴與認(rèn)同。晨光所做的，遠(yuǎn)不止于和年輕人“玩在一起”，而是建立更深的情感聯(lián)結(jié)。
今年是荷蘭國寶級IP米菲誕生70周年，也是晨光與米菲合作的20周年。晨光舉辦了一系列主題活動，通過舉辦生日會、打造“米菲之家”、推出米菲主題微綜藝等，將“一直在一起”的主題，轉(zhuǎn)化為可體驗、可共情的情緒空間。這場跨越20年的長情陪伴，才讓晨光能夠穿越周期，以長期主義對抗短期流量，也讓晨光x米菲至今都是很多用戶心目中“最成功的聯(lián)名”。
今年9月，一場由晨光打造的“國漫嘉年華”落地中華商業(yè)第一街南京東路，在全球潮流文化首發(fā)地上海宏伊廣場，現(xiàn)場不僅吸引了大量年輕消費者，也引得不少外國友人圍觀打卡，大家紛紛發(fā)出贊嘆，表示“喜歡晨光”。
當(dāng)這種情感共鳴跨越圈層、文化、甚至國籍時，晨光不只是一個代表中國的品牌，更成為了一張可觸摸、可感知的“文化名片”，成為傳遞文化自信的載體。
晨光的做法讓我們看到，文具品牌與用戶建立深層情感聯(lián)結(jié)的關(guān)鍵，在于雙向的價值奔赴——它不止于提供情感的陪伴，更在于構(gòu)建價值認(rèn)同。這讓文具從日常用品，升華為承載記憶、表達(dá)態(tài)度、傳遞文化的載體，讓品牌在與用戶的雙向奔赴中，真正融入用戶的生活，陪伴用戶生活一同成長。
品牌升級，晨光重塑增長韌性
無論是提升產(chǎn)品“質(zhì)價比”，還是與年輕人真正“玩在一起”，晨光近年來的所有動作，都指向同一場深刻的品牌升級：系統(tǒng)性地重構(gòu)品牌與人的關(guān)系，理解用戶、與用戶有效溝通、同頻進化。
而晨光的破局關(guān)鍵，源于其三十余年的行業(yè)深耕。這讓它養(yǎng)成了一種難得的耐心與敏銳，保持著對消費者的持續(xù)關(guān)注和深刻洞察，敏銳捕捉年輕消費者對品牌及產(chǎn)品更深層次的功能及情感需求。
與上海環(huán)球港的合作，正是從理解用戶到與用戶有效溝通的集中呈現(xiàn)。晨光在此構(gòu)建了一個多維的“情緒共鳴現(xiàn)場”：將新品發(fā)布會打造成時尚大秀，用潮玩快閃打破傳統(tǒng)零售空間的邊界。九木雜物社作為晨光品牌升級的“橋頭堡”，全新升級的旗艦店為用戶創(chuàng)造了一個可逛、可淘、可玩的“治愈空間”。從“你去買”的地方，變成了“你想去”的地方。在這里，消費是結(jié)果，而不是目的。
從每一支筆、每一本本冊的打磨，到與孔廟、國漫IP聯(lián)名，再到舉辦開學(xué)季全國最大規(guī)模主題活動，晨光的每一次動作，都建立在對人群的深刻洞察之上。無論市場如何變化，它都能理解年輕人的內(nèi)心世界，回應(yīng)他們多元的情感需求。這種持續(xù)與用戶同頻進化的能力，正是晨光在行業(yè)中保持領(lǐng)先的重要基石。
這便引向了增長韌性的本質(zhì)。真正的韌性，不在于依靠爆款透支短期熱度，而在于面對變化時，始終能守住品牌的核心價值，并敏捷、踏實地完成進化。晨光以“利他”為初心，堅持長期主義，始終與年輕人站在一起——這正是對“韌性”的生動詮釋。
所謂長期主義，終究是選擇做難而正確的事。而最正確的事，莫過于在每一個商業(yè)決策中，都保留對人的尊重與溫度。晨光構(gòu)筑的真正護城河，不只是產(chǎn)品的壁壘，更是與一代代人持續(xù)建立信任、并能將這份信任傳遞下去的能力。
寫在最后
回望晨光的品牌升級歷程，我們會發(fā)現(xiàn)，環(huán)球港活動的爆火出圈只是其向上突圍的一個生動注腳。品牌的真功夫，下在了更深處：晨光用足夠好用、“懂你”的產(chǎn)品，穩(wěn)穩(wěn)接住用戶多元化的期待；用真誠、有共鳴的品牌敘事建立穿越周期的信任；用可參與、能沉浸的體驗，走進年輕人的內(nèi)心世界，與年輕人始終站在一起。
這并非單點突破，而是從功能、設(shè)計到情緒價值的全維度戰(zhàn)略投入。由此構(gòu)筑起難以復(fù)制的品牌護城河與組織韌性，讓晨光在激烈的市場競爭中，既能從容應(yīng)對短期波動，更能穩(wěn)健錨定長期方向，重塑增長韌性，實現(xiàn)逆勢增長。
正如晨光文具品牌高級總監(jiān)朱劍鋒所言：“晨光始終堅持以消費者為中心，和年輕人站在一起。因為我們相信，品牌的生命力，根植于與用戶共同成長的每一段旅程，更源于直擊內(nèi)心的情感共鳴與價值認(rèn)同。”
市場或有飽和之時，但人對美好物件與真誠聯(lián)結(jié)的渴望，永遠(yuǎn)稀缺。當(dāng)行業(yè)在存量市場中陷入內(nèi)卷與迷茫，晨光的品牌升級之路也為行業(yè)指出了一個破局方向：回歸用戶，看見并珍視你的用戶，才能發(fā)現(xiàn)他們不斷變化的“需求”與“欲求”。
品牌升級沒有捷徑可走，晨光用實踐證明，唯有以用戶為中心，以系統(tǒng)思維推動全維度升級，才能穿越行業(yè)周期，始終成為強者。
內(nèi)容作者：Jasmine
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