2026，“ 我 ”的消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨

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舉報(bào) 2026-01-09

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一個(gè)品牌如何贏得下一個(gè)五年？

可能這是每個(gè)企業(yè)決策層、品牌專業(yè)人士都在探索的問題。而尼爾森 IQ《2026 年中國(guó)消費(fèi)零售市場(chǎng)十大關(guān)鍵趨勢(shì)報(bào)告》給了我們一些答案和啟示。

這份報(bào)告基于對(duì)全球85%人口及中國(guó)600萬(wàn)家線下終端門店的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，成為觀察市場(chǎng)變化的權(quán)威窗口。這些龐大的來(lái)自一線的真實(shí)數(shù)據(jù)，能夠體現(xiàn)市場(chǎng)真實(shí)的反應(yīng)，給企業(yè)與行業(yè)人士作為參考。

我梳理了其中一些關(guān)鍵觀點(diǎn)和信息，給大家分享。

一、消費(fèi)之變，從“外界”到“自我”的核心遷移

尼爾森IQ報(bào)告揭示了一個(gè)根本性變化：消費(fèi)正全面回歸以“獨(dú)立自我為中心”。不再為博取外界認(rèn)同，轉(zhuǎn)而尋求自我價(jià)值與情緒安放。

“與我相關(guān)”成為打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵，消費(fèi)者將來(lái)是為感受買單。這與我一直倡導(dǎo)的“感受營(yíng)銷”幾乎一致：品牌是感受價(jià)值，營(yíng)銷是創(chuàng)造感受。

為消費(fèi)者創(chuàng)造美好感受，就是企業(yè)與我們的使命。

消費(fèi)感受體現(xiàn)在三大層面：希望感（值得）、歸屬感（懂我）、存在感（表達(dá)）。泡泡瑪特以盲盒創(chuàng)造收集樂趣，觀夏以東方香薰喚醒文化記憶，它們都是通過創(chuàng)造情感聯(lián)結(jié)，滿足了消費(fèi)者的感受體驗(yàn)。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，從功能交易到情感承載

過去，品牌只要進(jìn)入足夠多的超市、便利店，就能大概率被購(gòu)買。然而今天，渠道極度碎片化：同一消費(fèi)者可能清晨在抖音直播間下單，午間用美團(tuán)外賣補(bǔ)貨，下班在社區(qū)團(tuán)購(gòu)提菜，周末再去山姆會(huì)員店體驗(yàn)。消費(fèi)者不再滿足于“買到”，更要“感受到”。

購(gòu)物動(dòng)機(jī)正從功能性買賣，轉(zhuǎn)向承載情緒與生活方式的體驗(yàn)性消費(fèi)。

報(bào)告說(shuō)77%的大食飲消費(fèi)者期待通過產(chǎn)品獲得情緒價(jià)值，36%的人為“休閑放松”買單，36%希望犒賞自我。這種需求催生了海倫司小酒館、皮爺咖啡等社交空間型消費(fèi)場(chǎng)所。

增長(zhǎng)，不再來(lái)自過往經(jīng)驗(yàn)里對(duì)流量的追逐，對(duì)渠道的控制，或者場(chǎng)景的窮舉，而是來(lái)自消費(fèi)者心態(tài)和行為的根本變化所帶來(lái)的新需求。

未來(lái)的贏家，將是那些能將自己化為一種習(xí)慣、一種情感、一種解決方案，無(wú)縫融入消費(fèi)者生活內(nèi)容的品牌。競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)不再是你的貨物與商品占據(jù)了多大的物理空間，而是你在消費(fèi)者的心智與生活中，占據(jù)了多深的情感比重與多高的優(yōu)先級(jí)。

3、零售進(jìn)化，從“提供商品”到“引導(dǎo)潮流”

零售正在進(jìn)入真正的影響力階段，贏家不在于量大便宜，而在于誰(shuí)能被認(rèn)為“最值得”支持。新型超市品牌胖東來(lái)成為了全國(guó)消費(fèi)標(biāo)桿，代購(gòu)無(wú)數(shù)，而各地的超市龍頭積極轉(zhuǎn)型，接受胖改，是來(lái)自商業(yè)深處的覺醒。

沒有人只想揀便宜貨了，大家要好的、放心的、愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。

會(huì)員店與折扣店的爆發(fā)式增長(zhǎng)，精準(zhǔn)刻畫了消費(fèi)者“既要理性花錢，又要情緒滿足”的復(fù)合需求。盒馬、奧萊以高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品滿足日常所需；好特賣、嗨特購(gòu)以驚喜價(jià)格創(chuàng)造尋寶體驗(yàn)。這些新型零售模式之所以成功，在于它們不只是賣貨，而是創(chuàng)造了一種消費(fèi)情緒和場(chǎng)景感受。

自有品牌也迎來(lái)爆發(fā)期。69%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為自有品牌更物有所值，56%愿意未來(lái)購(gòu)買更多自有品牌，高于全球53%的平均水平。山姆的Member‘s Mark、盒馬的“盒馬牌”等自有品牌，憑借更高質(zhì)價(jià)比實(shí)現(xiàn)了12.9%的銷量增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)超廠商品牌的0.1%。

超市過去只是商品流通渠道，現(xiàn)在自有品牌商品占有率大大上升，證明了“品牌力”才會(huì)帶來(lái)持久的需求。

四、不同代際人群，多元化需求共存

現(xiàn)代社會(huì)的人群結(jié)構(gòu)決定了，不同代際人群都具有較高的消費(fèi)力，而他們各自的特質(zhì)和屬性，又決定了他們的消費(fèi)偏好，形成多元化的商業(yè)結(jié)構(gòu)。

尼爾森 IQ觀察到新一代老人不再依賴和子女之間的供養(yǎng)和被供養(yǎng)。

數(shù)據(jù)顯示66%的60歲以上老人希望獨(dú)立自主生活，73%愿用科技改善生活。像小米推出的適老化手機(jī)模式，京東的老年專屬購(gòu)物界面，都是對(duì)“主動(dòng)養(yǎng)老”需求的回應(yīng)。

另外一方面，Z世代對(duì)于亞文化的消費(fèi)追逐，激發(fā)了漢服、Cosplay市場(chǎng)、泡泡瑪特等商業(yè)現(xiàn)象的興趣。

中國(guó)的Cosplay市場(chǎng)特別活躍，各大漫展人山人海。這個(gè)文化雖然看起來(lái)小眾，但消費(fèi)力很強(qiáng)，有些高端定制服裝甚至要上萬(wàn)元。參與者不只是買成品，很多人會(huì)自己動(dòng)手改造，形成了獨(dú)特的DIY文化。

這些對(duì)我們這些從來(lái)人員來(lái)說(shuō)，都是寶貴的信息，足以讓大家去捕捉產(chǎn)品與營(yíng)銷的機(jī)遇。

五、下沉市場(chǎng)，縣域消費(fèi)力將追平一線城市

報(bào)告里說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的另一大轉(zhuǎn)變發(fā)生在地理版圖上。地級(jí)及以下城市人均消費(fèi)力已追平重點(diǎn)及一線城市的97%。

尤其在家電等耐用消費(fèi)品上，縣及農(nóng)村銷售額同比增長(zhǎng)12%，銷售額貢獻(xiàn)度提升38%。下沉市場(chǎng)已從“價(jià)格敏感”轉(zhuǎn)向“價(jià)值追求”，品牌需要從統(tǒng)一經(jīng)銷打法切換至大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化觸達(dá)。

拼多多通過產(chǎn)地直供和社交玩法深耕縣域市場(chǎng)；蜜雪冰城在三四線城市的密集布局，都印證了下沉市場(chǎng)的巨大潛力。京東家電專賣店、天貓優(yōu)品等渠道下沉戰(zhàn)略，讓品牌能夠更貼近縣域消費(fèi)者。

消費(fèi)力的上升，也意味著對(duì)品牌質(zhì)感有更高的要求，過去粗糙設(shè)計(jì)、粘貼式的品宣，也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，不要落后于消費(fèi)者的上升審美。

六、品牌出海，從“賣出去”到“留下來(lái)”

中國(guó)品牌出海進(jìn)入深水區(qū)，東南亞與東亞成為核心戰(zhàn)場(chǎng)。蜜雪冰城在印尼、越南的本土化運(yùn)營(yíng)，從原料到員工全面本地化；元?dú)馍轴槍?duì)東南亞市場(chǎng)開發(fā)熱帶水果口味；耐消品牌則需要掌握政策與合規(guī)的系統(tǒng)適配能力。

真正的全球化不是把產(chǎn)品送出去，而是讓市場(chǎng)愿意接納你“留下來(lái)”。這意味著出海品牌要深入理解當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣、文化偏好和渠道特點(diǎn)，進(jìn)行全方位本土化。

快消品牌出海，贏在文化與口味共鳴，無(wú)論是山姆會(huì)員店打造的家庭周末目的地，還是泡泡瑪特構(gòu)建的收藏者社區(qū)；這些成功品牌背后有一個(gè)共同邏輯：

它們不再是單方面定義價(jià)值，而是尊重消費(fèi)者的感受，與他們共同創(chuàng)造價(jià)值。

七、中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正步入一個(gè)由“我”定義的新紀(jì)元

呼應(yīng)開頭的觀點(diǎn)，尼爾森IQ中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理周凌卿總結(jié)：

『2025年的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折是，消費(fèi)者以”自我“為中心來(lái)定義消費(fèi)價(jià)值的話語(yǔ)權(quán)得到顯著提升。贏得他們的，不是企業(yè)的自我感覺良好，而是消費(fèi)者”與我相關(guān)“的實(shí)際體驗(yàn)與感受?！?/p>

這個(gè)觀點(diǎn)，我們通過國(guó)慶前沸沸揚(yáng)揚(yáng)的西貝事件，有了最直觀的感受。企業(yè)或企業(yè)家的自我為中心，自以為掌握行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和話語(yǔ)權(quán)，都將遭遇極大的民意反對(duì)。

2026開啟，那些能夠真正以消費(fèi)者的“我”為中心，幫助消費(fèi)者更好地愛自己，并持續(xù)進(jìn)化的品牌，或?qū)⒍x和擁有整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的未來(lái)。

未來(lái)五年是 “我” 的時(shí)代，真正的增長(zhǎng)不在于短期爆發(fā)，而在于構(gòu)建長(zhǎng)期的消費(fèi)者連接。

能夠真正看見”我“，圍繞 “與我相關(guān)” 持續(xù)進(jìn)化，真正懂 “我”、回應(yīng) “我” 的需要、進(jìn)入 “我” 的生活、共鳴 “我” 的感受的品牌，將在下一輪市場(chǎng)秩序中保持長(zhǎng)期影響力 —— 與 “我” 相連，就是與時(shí)代相連。

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