錢，只會流向有效的地方
又看了一遍贊意的那封公開信，感觸比較深；
烏東面老師所強調的：
未來的市場，不再需要一家“什么都能做”的廣告公司。品牌也不再為“可能會火的創(chuàng)意”支付溢價。他們真正需要的是三樣東西：風險被理解、決策有依據、結果可預期。換句話說，品牌要的是確定性。
確定性？廣告公司重來不會保證，也無法保證確定性；
就像廣告史上的那句經典：
“Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half.”
“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”
但是品牌主都希望搏一個確定性
請一個明星，做一個campaign，拍一支片子……沒人能夠保證獲得足夠的曝光
所以大家都在試圖用經驗，對人性的解讀來提高這個確定性
比如我們上山下海的創(chuàng)意，比如我們聯(lián)動風馬牛不相及的品牌；
比如我們設置各種沖突的橋段，比如我們尋找更容易出圈的達人/明星
但是當我們常規(guī)的campaign不再起作用的時候
當我們花費幾十萬拍一支片子卻不如達人隨口一提的時候
當我們花費一個星期精修一張KV卻不如拍個門把手的時候
當我們線上線下聯(lián)動試圖打爆一個點卻淹沒在各種聲音里的時候
巨大的浪費也就形成了
品牌是世界上最趨利避害的存在
尤其是在市場環(huán)境不景氣的時候
每一分錢都變得尤為重要
錢就會避開風險和浪費，就會流向確定性
李佳琦直播間有確定性，可以保證足夠的銷量；
影視颶風的視頻有確定性，可以保證足夠的曝光；
MCN大量的達人投放賽馬再加碼跑出來的內容也大大提高了確定性；
廣告公司呢？沒辦法交付確定性/甚至難以提高確定性
也許我們該承認一件事：市場并沒有變得更保守，而是變得更聰明了。
它不再獎勵“看起來很努力”的創(chuàng)意，也不再為“可能會火”付溢價。
它只為一件事買單——判斷力。
哪些錢不該花，哪些風險值得冒，哪些邏輯可以被反復驗證
當品牌的錢開始只流向“真正有效的地方”，
廣告公司如果不能成為理解“不確定性”的那一方，
就只會成為被繞開的那一方。
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