AI時代，被爭奪的“記憶解釋權”
作為一名深耕出海營銷領域的從業(yè)者，我親身感受到AI技術在帶來效率和便利的同時，也正在重塑品牌與消費者的關系。同時品牌方的需求也逐步從“如何快速獲客”轉向“如何讓用戶更好記住我們”也就是說，品牌之間的競爭，正悄然從流量之爭轉向對消費者記憶解釋權的爭奪——誰能在消費者心智中留下更深刻、更溫情的舊時記憶，誰就能在激烈的市場中勝出。
01
怎么理解這些晦澀的概念？
記憶解釋權可以理解為：企業(yè)通過系統(tǒng)性手段，對消費者集體記憶進行篩選、重構與定義的能力。他們可以決定哪些記憶符號被喚醒、改變記憶的情感基調(diào)從而建立記憶與品牌的強關聯(lián)。過去一年，我明顯感覺到營銷圈掀起了一股復古懷舊的潮流。不久前的一次團隊內(nèi)部營銷brain storm上，我們團隊發(fā)現(xiàn)：最近許多大品牌廣告里頻繁出現(xiàn)童年動畫、老歌金曲、復古穿搭等老概念。他們已經(jīng)意識到，當產(chǎn)品功能、價格都大差不差的時候，情感共鳴為類型的心智種植就成了打動消費者的重要途徑。大品牌方們希望通過喚起人們內(nèi)心深處的集體回憶，在情感營銷層面占據(jù)一席之地。舉個現(xiàn)象級的例子。2016年全球爆紅的手游Pokémon GO。
當時班上的同學們都跑到學校附近去抓寶可夢，一時間朋友圈里全是童年回憶。Pokémon GO的出現(xiàn)展示了懷舊營銷的威力：玩家走上街頭，在現(xiàn)實世界捕捉童年記憶中的寶可夢。這款游戲憑借對25～35歲人群共同回憶的喚醒，以及巧妙的故事和情感設計，成功在全球范圍引發(fā)共鳴。 不只是海外案例，國內(nèi)不少品牌在打“情懷牌”去爭奪“記憶解釋權”。綜藝節(jié)目讓昔日偶像王心凌重唱《愛你》引發(fā)全民青春回憶熱潮，“青春DNA集體燃燒”的話題登上微博熱搜；很多國貨品牌趁勢推出懷舊款產(chǎn)品，喚起80、90后的童年記憶。甚至連包裝設計、廣告音樂都刻意帶有年代感。這些現(xiàn)象都說明：在未來，注意力稀缺、信息過載一定是常態(tài)，但能直擊人心的營銷手段，往往是激活那些埋藏在記憶深處的“情感符號”。品牌正在思考如何占領這些“情感符號”，爭奪消費者記憶的“解釋權”，希望當人們想起某段往昔時光，腦海中浮現(xiàn)的就是自家品牌的身影。
02
AI焦慮下的懷舊心理：
是情感良藥還是逃避現(xiàn)實？
AI技術飛速發(fā)展，連我自己有時也會產(chǎn)生一種難以言喻的焦慮感：生怕團隊沒有掌握到最新的AI技術，或者害怕業(yè)務在哪天就被算法取代。
其實這種心態(tài)在年輕群體中相當普遍——斯坦福大學調(diào)查研究顯示，62% 的年輕員工擔心自己的工作將在10年內(nèi)被AI替代。每天被海量的新技術、新概念轟炸，人難免感到信息過載和不安。
懷舊是一劑應對AI焦慮的“情感良藥”。心理學研究表明，懷舊作為一種特殊的回憶形式，能夠給人帶來情感上的安慰和支持。
當我們面臨壓力和不確定性時，本能地會想起過去那些溫馨美好的片段，暫時逃離現(xiàn)實的焦慮，在回憶中尋求內(nèi)心的平靜。
聰明的品牌早已洞察到這種心理變化，并將其運用到營銷策略中。
網(wǎng)易云音樂曾經(jīng)策劃過一個有趣的活動：利用AI技術對幾首經(jīng)典老歌進行全新編曲和演繹。最開始了解到“AI翻新老歌”這個創(chuàng)意時，還真擔心年輕用戶不買賬。但這些AI重新演繹的老歌一經(jīng)推出就在app上反映強烈。許多網(wǎng)友一邊感慨“爺青回”，一邊表示這些熟悉的旋律經(jīng)由AI之手變得既新穎又親切，聽完反而對AI多了一些好感。03
未來品牌營銷策略方向在哪？
未來的品牌競爭，很大程度上是在消費者心智中爭奪“記憶資產(chǎn)”。無論是在國內(nèi)還是海外市場，能夠被消費者長久記住、并賦予情感意義的品牌，才是真正有價值的品牌。
這要求品牌方既要有新技術創(chuàng)新和應用的硬實力，也要有打動人心的軟實力。
在營銷策略上，未來我們會更加注重以下幾點可操作的方向：
第一，將品牌營銷植入特定年代符號體系，部分營銷內(nèi)容可以設計為某代人的記憶坐標點；
第二，把產(chǎn)品功能與記憶痛點綁定，建立“解決問題=重現(xiàn)美好”的認知；
第三，通過重復傳播建立唯一解釋版本，讓其他競品無法爭奪同等情感地位。
結語
AI時代的營銷升級，我們比以往任何時候都更需要擁抱人性。AI帶來了技術和效率上的飛躍，但也加劇了信息的同質化與過載。算法可以算出最優(yōu)投放策略，可以自動生成海量內(nèi)容，但唯獨無法自動為品牌打造出人類深層次的情感連接。當未來某天AI無所不能，快消品唾手可得，消費者們會更加珍視那些伴隨自己一路走來的品牌故事和情感記憶。對想要走向世界的中國品牌來說，真正的挑戰(zhàn)不是學會最新的AI工具、更奇特的運營技術，或在短期內(nèi)砸出多少流量，而是如何在不同文化的消費者心中種下屬于自己的那顆“記憶種子”。
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