去大興安嶺尋鹿，京東重構(gòu)新品營(yíng)銷(xiāo)范式

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舉報(bào) 2026-01-06

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新品營(yíng)銷(xiāo)，是如今品牌在存量競(jìng)爭(zhēng)中獲得增長(zhǎng)、連接消費(fèi)者的重要途徑。

京東新品聯(lián)合京東C2M智造平臺(tái)、尼爾森IQ中國(guó)共同發(fā)布的《2024新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，90%的消費(fèi)者習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)新品，其中有25%的人愿意為新品溢價(jià)買(mǎi)單。同時(shí)，尼爾森的另一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)上的新品“死亡率”達(dá)到90％，不少新品的生命周期不足一年。

兩個(gè)看似矛盾的數(shù)據(jù)，暴露了新品營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期存在的痛點(diǎn)。

一是需求錯(cuò)位。品牌對(duì)消費(fèi)者需求缺乏洞察，容易陷入“自說(shuō)自話”的境地，甚至無(wú)法清晰地回答一個(gè)基本問(wèn)題：消費(fèi)者在什么場(chǎng)景下，用你的產(chǎn)品可以解決什么問(wèn)題？

二是無(wú)效溝通。過(guò)度依賴促銷(xiāo)、堆砌參數(shù)或者轟炸式宣傳，無(wú)法與消費(fèi)者建立共鳴和情感聯(lián)結(jié)。

新品營(yíng)銷(xiāo)究竟怎么做，才能避免這兩個(gè)誤區(qū)，讓新品逃離“九死一生”的魔咒，切實(shí)為品牌增長(zhǎng)提供動(dòng)力？我們觀察到，京東將HUAWEI Mate 80系列新品帶到大興安嶺深處，以一場(chǎng)特別的“尋鹿計(jì)劃”，為新品營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的靈感。

深入大興安嶺

以場(chǎng)景洞察實(shí)現(xiàn)真實(shí)連接

有效的新品營(yíng)銷(xiāo)需要做對(duì)兩件事：連接真實(shí)需求、真誠(chéng)有效溝通。

連接真實(shí)需求的關(guān)鍵，在于找到合適的“場(chǎng)景”。因?yàn)椤皥?chǎng)景”是承載用戶真實(shí)、動(dòng)態(tài)需求的最小單元。它讓品牌從“賣(mài)一件產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤峁┮粋€(gè)場(chǎng)景解決方案”，回答了“消費(fèi)者在什么情況下需要它”這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

而真誠(chéng)有效的溝通，是品牌脫離自我感動(dòng)，真正站在用戶視角，將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)翻譯成具體的生活洞察和情感共鳴，從而打動(dòng)消費(fèi)者。

京東為HUAWEI Mate 80系列新品策劃的營(yíng)銷(xiāo)方案，就很好地實(shí)踐了這件事。無(wú)論是連接真實(shí)需求，還是真誠(chéng)有效的溝通，都有一個(gè)大前提，就是找準(zhǔn)新品的“賣(mài)點(diǎn)”。在眾多產(chǎn)品功能中找出消費(fèi)者最關(guān)心的差異化亮點(diǎn)，是新品能夠打動(dòng)消費(fèi)者的前提。

此次HUAWEI Mate 80系列新品的三大亮點(diǎn)，就是針對(duì)戶外人群和年輕用戶全新升級(jí)的戶外探索模式、無(wú)網(wǎng)應(yīng)急通信，以及第二代紅楓影像。

戶外探索模式為用戶提供10000+條戶外精選路線，還有業(yè)界首發(fā)路線信號(hào)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)、低功耗全天候自動(dòng)軌跡記錄、低功耗熄屏循跡導(dǎo)航、14天極限續(xù)航等功能；而使用無(wú)網(wǎng)應(yīng)急通信，無(wú)論是遇到地震、洪水等自然災(zāi)害，還是野外失聯(lián)等突發(fā)狀況，救援人員均可以在蜂窩通信中斷的環(huán)境下，迅速搭建臨時(shí)通信通道；第二代紅楓影像則能讓照片在暗光、逆光、高飽和光場(chǎng)景下都能極致還原色彩。

這些賣(mài)點(diǎn)的背后，是產(chǎn)品技術(shù)的升級(jí)。但京東沒(méi)有選擇通過(guò)堆砌參數(shù)向消費(fèi)者展示這款產(chǎn)品的特性，而是與國(guó)家地理一同走進(jìn)大興安嶺深處，探索馴鹿與鄂溫克族的蹤跡。用一段真實(shí)的戶外探險(xiǎn)故事，幫助品牌與消費(fèi)者建立產(chǎn)品功能之外的深層連接。

在走進(jìn)大興安嶺的過(guò)程中，京東將戶外探索模式、無(wú)網(wǎng)應(yīng)急通信、第二代紅楓影像等新品亮點(diǎn)，以場(chǎng)景化的方式展示出來(lái)——

在被厚雪覆蓋的山林里找不到路，用HUAWEI Mate 80的戶外探險(xiǎn)模式，就能從10000+條戶外精選路線中，輕松找到尋找馴鹿的路線；野外拍攝難免會(huì)遇到陽(yáng)光直射、陰天光線不足、逆光拍攝等情況，第二代紅楓影像讓照片無(wú)論在晴天、雪天還是夜晚的篝火旁，都能還原馴鹿的真實(shí)狀態(tài)；而當(dāng)最低氣溫達(dá)到零下58℃，在遠(yuǎn)離城市并且信號(hào)不穩(wěn)定的森林深處，無(wú)網(wǎng)應(yīng)急通信為探險(xiǎn)者們提供了安全保障。

這些極端場(chǎng)景下的具體畫(huà)面，比單純地堆砌數(shù)據(jù)更令人印象深刻。更重要的是，TVC還用真誠(chéng)質(zhì)樸的語(yǔ)言，和用戶有效溝通。

用戶對(duì)手機(jī)功能的需求，背后往往隱藏著情感寄托。對(duì)戶外人群而言，探索馴鹿和與鄂溫克族本身就是一件值得向往的事。在TVC中，HUAWEI Mate 80始終作為記錄者的角色存在，引導(dǎo)觀眾去關(guān)注故事的主角馴鹿。觀眾透過(guò)旁白和手機(jī)鏡頭，了解馴鹿的生活習(xí)性，以及鄂溫克族人與馴鹿共生的故事。這讓新品營(yíng)銷(xiāo)脫離了“賣(mài)貨”層面，不是說(shuō)服用戶，而是與用戶一同完成某個(gè)故事，達(dá)成心靈共振。

京東將HUAWEI Mate 80系列新品所倡導(dǎo)的“科技生活美學(xué)”，以講故事的方式娓娓道來(lái)。避開(kāi)參數(shù)內(nèi)卷，賦予產(chǎn)品情感與人格。讓手機(jī)從工具變成記錄珍貴時(shí)刻、與文明世界保持聯(lián)系的“伙伴”。尋找馴鹿和鄂溫克族的過(guò)程，為科技產(chǎn)品注入了自然保護(hù)、文化探尋的人文溫度。

消費(fèi)者看完TVC，記住的不是產(chǎn)品參數(shù)，而是意識(shí)到“這部手機(jī)能帶我去探索和記錄不凡的人生體驗(yàn)，拓展生活的邊界”。這種精神與情感的雙重共鳴，讓新品更能吸引戶外愛(ài)好者和年輕群體。

用好明星IP，

讓體驗(yàn)更真實(shí)，共鳴更深刻

TVC中，主持人齊思鈞以自然探索者的身份，和HUAWEI Mate 80一起走進(jìn)深山密林。明星合作是擴(kuò)大新品營(yíng)銷(xiāo)影響力的有效方式，但它也是把雙刃劍。怎么選，怎么用，都會(huì)影響最終效果。明星形象與新品定位不符，會(huì)讓效果大打折扣。明星存在感太強(qiáng)，則會(huì)過(guò)度吸引注意力，模糊新品的存在感。

只追求曝光或短期銷(xiāo)量，未將明星形象與新品敘事有機(jī)融合，就難以沉淀用戶心智，讓新品營(yíng)銷(xiāo)淪為一次性的流量收割。

京東的做法告訴我們，用好明星的核心是人設(shè)與品牌故事的契合度。

在探索馴鹿的故事里，齊思鈞以自然探索者的身份出現(xiàn)，是故事的記錄者。馴鹿依然是故事的主角，明星沒(méi)有喧賓奪主。同時(shí)，齊思鈞主持人的身份，與記錄、講述的角色更貼合。而讓明星真正深入森林，面對(duì)未知、克服困難，這種真實(shí)感是任何精致的廣告片無(wú)法替代的。

齊思鈞的講述，讓觀眾可以跟隨他的腳步去探索馴鹿的蹤跡。在真實(shí)的、與產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)的場(chǎng)景中，他自然地展示產(chǎn)品亮點(diǎn)，讓觀眾對(duì)產(chǎn)品功能的感知從抽象變得具體，從而強(qiáng)化故事的情感聯(lián)結(jié)效果。比如齊思鈞在雪地里看到馴鹿腳印，用HUAWEI Mate 80戶外探索模式確定路線的畫(huà)面，就跳脫參數(shù)描述的局限性，讓用戶直觀感受到這項(xiàng)功能對(duì)戶外探險(xiǎn)的作用有多大。

為了最大化明星效應(yīng)，京東還發(fā)揮微博、微信、小紅書(shū)、抖音等立體媒介矩陣的影響力，助力品牌聲量爆發(fā)。

在微博上，國(guó)家地理、華為、京東官方賬號(hào)以及達(dá)人矩陣齊發(fā)聲，掀起全民關(guān)注和討論。而在抖音發(fā)布的齊思鈞第一視角vlog，則是這次新品營(yíng)銷(xiāo)的一大亮點(diǎn)。明星的第一視角，讓用戶更加容易代入探索過(guò)程，增加真實(shí)感和共鳴深度。

在vlog中，齊思鈞更多呈現(xiàn)了TVC拍攝背后的真實(shí)感受，以及使用戶外探索模式、無(wú)網(wǎng)應(yīng)急通信和第二代紅楓影像的的操作細(xì)節(jié)，讓觀眾對(duì)根河極寒的環(huán)境、尋找馴鹿蹤跡的難度、HUAWEI Mate 80的強(qiáng)大功能擁有更加具體的感知。

此外，京東還通過(guò)國(guó)家地理視頻號(hào)、京東微信官方賬號(hào)、小紅書(shū)達(dá)人矩陣、京東站內(nèi)資源矩陣進(jìn)一步放大傳播聲量。

邀請(qǐng)主持人齊思鈞出鏡之所以能為這次營(yíng)銷(xiāo)加成，關(guān)鍵在于京東在選擇、用好明星這件事上做到了平衡。讓明星的流量能幫助品牌快速破圈的同時(shí)，也讓明星作為“體驗(yàn)者”為品牌故事賦予更多色彩，將手機(jī)參數(shù)轉(zhuǎn)化為真實(shí)、可感知的場(chǎng)景故事，深化產(chǎn)品體驗(yàn)與情感連接。

京東，正在成為品牌建設(shè)的重要陣地

這個(gè)案例成功并非偶然。除了總結(jié)出可參考的營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)之外，更值得關(guān)注的一點(diǎn)，是京東一直被低估的營(yíng)銷(xiāo)能力。對(duì)品牌而言，京東不只是一個(gè)賣(mài)貨平臺(tái)，也是品牌建設(shè)的重要陣地。

事實(shí)上，京東一直是華為在產(chǎn)品銷(xiāo)售與品牌營(yíng)銷(xiāo)上的重要陣地。二者穩(wěn)定合作超過(guò)10年，“買(mǎi)華為上京東”的心智早已深種在消費(fèi)者心中。最近幾年，隨著品牌+明星+IP合作模式逐漸成熟，京東也沉淀出一套可復(fù)制的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式。

今年11.11，京東就已經(jīng)憑借成熟的明星+晚會(huì)營(yíng)銷(xiāo)模式，幫助華為取得品效雙收。在京東11.11期間，京東與華為共建迭代新打法，通過(guò)覆蓋大促全周期的營(yíng)銷(xiāo)方案，實(shí)現(xiàn)貫穿始終的爆發(fā)。

不同于過(guò)去的一次性爆發(fā)，京東通過(guò)“多波次”+“長(zhǎng)續(xù)航”的爆發(fā)模式，以明星營(yíng)銷(xiāo)+新品營(yíng)銷(xiāo)+潮品營(yíng)銷(xiāo)+晚會(huì)IP等多場(chǎng)域資源，以及戰(zhàn)內(nèi)外聯(lián)動(dòng)爆發(fā)，打造華為霸屏級(jí)明星營(yíng)銷(xiāo)大事件。1位有梗明星迅速聚攏流量，1個(gè)貫穿賣(mài)點(diǎn)提升曝光，1場(chǎng)娛樂(lè)盛事承接銷(xiāo)量。尤其是許昕名場(chǎng)面全網(wǎng)曝光量3x億+，幫助華為成為通訊品類流量規(guī)模提升TOP1。

從新品孵化到心智深耕，京東正在穩(wěn)步成為品牌新品營(yíng)銷(xiāo)、心智破圈的助力者。依托高價(jià)值用戶群體構(gòu)筑的生態(tài)基礎(chǔ)，精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察能力和內(nèi)容創(chuàng)意能力，以及全域觸達(dá)的媒介矩陣，京東打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的邊界。它不再是單純的渠道平臺(tái)，而是深度嵌入新品從亮相到扎根的全鏈路，在持續(xù)的互動(dòng)與沉淀中，為品牌積累起可復(fù)用、可增值的品牌資產(chǎn)。

在存量競(jìng)爭(zhēng)中，京東正在憑借日益成熟的營(yíng)銷(xiāo)能力，為品牌增長(zhǎng)注入持久動(dòng)能。

內(nèi)容作者：Jasmine

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