箱根驛傳：百年“省賽”成為頂級IP品牌

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舉報 2026-01-04

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之前很多文章寫過，我是一個資深的F1迷，對跑步?jīng)]有一絲好感，而且懶到骨子里，能走絕不跑，能坐車絕不走。但是，在元旦剛結(jié)束的箱根驛傳里無法自拔，里面集合了熱血、品牌、傳承、商業(yè)所有營銷迷人的元素，讓我穿著網(wǎng)球鞋跑了半個小區(qū)，含著血腥味回來寫稿。書歸正傳，箱根驛傳怎么變成全球體育品牌的頂級IP？

一、綿延百年的“省賽”

箱根驛傳這個名字聽起來就自帶slogan屬性，其實，箱根是東京人的周末度假后花園，有溫泉、山景，對比中國，名字比較適合叫“八達(dá)嶺越野賽”。比賽每年固定有21支隊伍參加，這包括去年比賽的前10名（種子隊）、通過預(yù)選賽殺出來的10支學(xué)校，以及1支由落選學(xué)校的尖子生組成的“關(guān)東學(xué)生聯(lián)合隊”。

每支隊伍派出10名選手上場，每人負(fù)責(zé)一個區(qū)間，整個賽程分為10個區(qū)間，每人跑約20公里（相當(dāng)于一個半程馬拉松）。箱根驛傳不是單線跑，而是一共是217.1公里的超級接力賽，路線是從東京的新聞社出發(fā)，一路跑到箱根的蘆之湖，第二天再原路跑回東京。選手們拿的接力棒，而是背一條“接力帶”（準(zhǔn)確名字叫Tasuki，比賽里極其重要）。每個選手必須親手把帶子傳給下一棒，每個人必須完賽，如果選手跑一半暈倒了，整支隊伍的成績就作廢。

箱根驛傳的創(chuàng)始人叫金栗四三（Shizo Kanakuri），他被稱為“日本馬拉松之父”。1912年，金栗四三代表日本參加斯德哥爾摩奧運會馬拉松，結(jié)果因為中暑暈倒中途退賽。這次“慘敗”讓他意識到：日本長跑選手缺乏長距離、高強度的系統(tǒng)訓(xùn)練。他需要一個“磨刀石”。1920年2月14日，他聯(lián)合了幾所大學(xué)，策劃了第一屆“四大大學(xué)對抗驛傳”，目的是通過高壓力的團(tuán)隊競爭，為日本奧運選拔天才。

第一屆比賽只有4所學(xué)校參加，它們也是日本田徑界的“元老”，早稻田大學(xué)、慶應(yīng)義塾大學(xué)、明治大學(xué)、東京高等師范學(xué)校（現(xiàn)筑波大學(xué)）。當(dāng)時沒人能想到，這場在寒冬中穿越崇山峻嶺的嘗試，會演變成一個世紀(jì)后的文化圖騰。

1987年是箱根驛傳歷史上最重要的商業(yè)轉(zhuǎn)折點，日本電視臺克服了山區(qū)信號傳輸?shù)募夹g(shù)天險，開始了全賽程直播，讓這場“省賽”進(jìn)化到了“國民IP”。直播讓原本只在關(guān)東地區(qū)有知名度的比賽，瞬間傳遍全日本。收視率從個位數(shù)飆升至30%。有了流量，札幌啤酒、豐田等金主開始瘋狂入場，箱根驛傳正式從體育比賽進(jìn)化為“品牌怪獸”。

二、商業(yè)邏輯：企業(yè)管理般的組織

看起來是一堆熱血大學(xué)生為了夢想拼搏，那么隱藏在箱根驛傳背后的，則是一場關(guān)于技術(shù)教練、現(xiàn)代管理哲學(xué)與人才供應(yīng)鏈的精密博弈。這種看起來原始且熱血的運動，背后運轉(zhuǎn)的是高度商業(yè)的較量。

01裝備戰(zhàn)爭：從Nike的壟斷到“戰(zhàn)國時代”

在箱根驛傳中，雖然學(xué)校會有整體的服裝贊助合同，但選手在跑鞋選擇上擁有極高的自主權(quán)，通常合約會允許選手選擇最適合自己腳感的專業(yè)競速鞋，這就成為了全球運動品牌的最高級別試驗場。為了在這場百年“IP”中搶奪心智，各大品牌都推出了專門的驛傳系列。比如阿迪達(dá)斯今年就出了富士山下的“絕影”（ADIZERO EKIDEN COLLECTION 2026），設(shè)計也是圍繞著“富士山藍(lán)”的漸變配色。

亞瑟士推出了METASPEED RAY (箱根特別版)，而且確實是加入了黑科技，129克的自重讓它成為賽場上最輕的碳板鞋之一，直接推動了ASICS份額重回25%以上。

耐克推出了2026 NIKE EKIDEN PACK "KATANA"，靈感源自2001年的經(jīng)典型號 Air Zoom Katana（武士刀）。配色使用了標(biāo)志性的“Volt”熒光黃，鞋舌印有代表各區(qū)間難度的火之圖騰。

比較有意思的是，本土的品牌亞瑟士，在2021年經(jīng)歷了歷史上最慘烈的一年，沒有一個人穿他們家跑鞋，徹底掛零，因為在自己家門口被胖揍，所以才有后面的崛起。

02“青學(xué)王朝”的現(xiàn)代化改造?

箱根驛傳之前的底色更像是一個咬牙堅持的苦修，直到青山學(xué)院和他的教練原晉的出現(xiàn)，把這個夕陽比賽帶到了現(xiàn)代化的階梯。

原晉原來是一家公司的金牌銷售，除了喜歡跑步幾乎和傳統(tǒng)的田徑教練沒啥關(guān)系，但世界的神奇在于，不同元素的組合，跨界才能出來新的火花。就是他這種非科班的出身，讓他得以用一種純粹的商業(yè)視角審視這項百年運動。2004年，當(dāng)他接手青學(xué)時，這支隊伍已經(jīng)33年沒得過箱根的獎牌。原晉像制作商業(yè)計劃書一樣，向校方提交了一份“三年內(nèi)跑進(jìn)箱根，十年內(nèi)奪冠”的對賭協(xié)議。他帶入田徑場的，不是秒表和鞭子，而是一套成體系的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)，核心在于把“苦行”轉(zhuǎn)化為“經(jīng)營”。

傳統(tǒng)的日本田徑界推崇“根性（Gonjo）”，其實就是鍛煉的時候自殘一樣的咬牙堅持，對教練和團(tuán)隊無條件的服從。但是，原晉卻拆解為基于數(shù)據(jù)的KPI考核，不僅引入生理監(jiān)測設(shè)備分析選手的乳酸閾值，更獨創(chuàng)了自我評價系統(tǒng)。他要求選手不僅要完成跑量，還要像寫日報/周報一樣記錄訓(xùn)練狀態(tài)與心理曲線。他認(rèn)為：“如果選手不知道為什么而跑，那么每一公里的消耗都是無效的成本?！?/p>

他將箱根217.1公里的總目標(biāo)，拆解到每一個區(qū)間、每一公里的配速，甚至是每一名隊員的年度成長計劃中。這種OKR式的管理，讓每個隊員都成了賽道上的項目負(fù)責(zé)人。原晉有一個在田徑界聽起來極度“異端”的論點：“如果一個選手不能在鏡頭前清晰地表達(dá)自己的戰(zhàn)略邏輯，他就無法在心跳200次的賽道上做出最優(yōu)的瞬時決策?！彼麖娭埔筮x手接受媒體采訪，甚至在日常訓(xùn)練中加入演說課程。這不僅提升了選手的心理素質(zhì)，更將青學(xué)選手培養(yǎng)成了具備社交屬性的品牌代言人，形成了全日本關(guān)注的“青學(xué)天團(tuán)”。

03人才供應(yīng)鏈的閉環(huán)?

有一個神奇的現(xiàn)象，在比賽終點，除了沸騰的校友和觀眾，有一群格格不入穿著深色西裝的人，他們是日本大公司的HR或者獵頭，他們也用自己的方式認(rèn)真參與著比賽，

日本特有的“實業(yè)團(tuán)”制度，是箱根人才溢價的堅實護(hù)盾。與歐美“職業(yè)運動員”那種吃青春飯、退役即失業(yè)的脆弱模式不同，箱根的尖子生在畢業(yè)后會直接進(jìn)入這些頂級企業(yè)。這種機制確保了運動員在巔峰期過后，能平滑過渡到企業(yè)的管理崗位。這種隱形契約，讓全日本最有天賦的年輕人敢于在大學(xué)四年將肉體推向極限，因為他們知道，腳下的路通往的是社會階層的上游。

為什么名企癡迷于“箱根基因”？在HR和部門主管眼中，箱根選手身上攜帶非常稀缺的組織遺傳因子。首先他們能上的了大學(xué)，說明基礎(chǔ)的智商和常識是足夠的，其次在于職場就像賽道，很多項目需要長期的枯燥推進(jìn)，箱根選手在大學(xué)四年中，每天清晨5點的拉練、每年5000公里的跑量，這種對目標(biāo)近乎受虐般的偏執(zhí)，正是頂級企業(yè)在執(zhí)行戰(zhàn)略時渴望的確定性。

（這本書作者就是那個懟天懟地的《半澤直樹》的作者）

這就圍繞著這個比賽形成了一個神奇的閉環(huán)，上游吸引全國最頂尖的青少年加入田徑，保證了生源的智力與體力雙高。中游是校園內(nèi)的現(xiàn)代化管理把生源打造成高效的執(zhí)行單元。下游是頂級企業(yè)完成收攏，并反向通過贊助維持IP熱度。

三、營銷——在“克制”中爆發(fā)的品牌溢價

箱根驛傳包含著日本特有的熱血和克制，對商業(yè)表達(dá)極其克制，但對情緒的傳遞無比的濃烈。

01消失的Logo?

作為一名看慣了F1的人，幾十個贊助商Logo貼得嚴(yán)絲合縫、連車手頭盔都不放過，初看箱根驛傳，我感覺有“新兵蛋子”般的商業(yè)稚嫩。

不同于西方職業(yè)聯(lián)賽那種赤裸裸的流量變現(xiàn)，箱根選手的戰(zhàn)袍上幾乎沒什么商業(yè)Logo。你能看到的，只有代表學(xué)校榮譽的巨大漢字：“早稻田”、“青山學(xué)院”、“駒澤大學(xué)”。

這種對IP純凈度的極度守護(hù)，本質(zhì)上是在通過拒絕變現(xiàn)來提升品牌身價。當(dāng)賽道上的少年不再是行走的廣告牌，他們所承載的“熱血、傳承、純粹”等標(biāo)簽就變成整個比賽的弧光。這種神圣感創(chuàng)造了一種非賣品的稀缺價值，讓觀眾產(chǎn)生一種錯覺：這不僅僅是一場商業(yè)比賽，而是一次關(guān)乎母校的榮辱。

但是就在這種克制下，札幌啤酒和箱根綁定了近40年。這種“影子營銷”并不要求把logo印的到處都是，只是默默地融合進(jìn)去。每年元旦，札幌啤酒都會推出專門為箱根驛傳定制的限定廣告片，記錄選手背后那些鮮為人知的汗水與淚水。每年推出的箱根驛傳限定版黑標(biāo)啤酒，不僅是商品，更成了粉絲每年的收藏品，品牌不再是賽事的贊助者，而是賽事文化的共同守護(hù)者。

02最小敘事單位：接力帶（Tasuki）的圖騰化?

還記得最早提到的接力帶嗎？在品牌的塑造中承擔(dān)巨巨巨巨巨大的任務(wù)。在箱根的賽道上，選手的核心任務(wù)不是“贏”，而是“傳”。那條被汗水浸透的接力帶被賦予了近乎宗教的神圣感。每個選手相互傳遞的不是一根接力的棍子，而是一個帶子，上面是每個學(xué)校自己定做的logo，如果代用熱血漫畫，這根帶子代表的就是“火之意志”、或者“尼卡意志”，每個人都把上一任的帶子“傳承”給下一任才可以。

最重要的是，比賽有一個非常奇特的規(guī)定，如果前一棒落后領(lǐng)頭羊超過20分鐘，下一棒必須佩戴組委會提供的紅白接力帶提前出發(fā)。選手在終點前拼死沖刺、跪地痛哭，往往不是因為慢了，而是為了不讓那條承載著校友靈魂的帶子在自己手里斷掉。這種“集體責(zé)任感”的可視化，是全日本最讓男人掉淚的畫面，沒有之一。在接力區(qū)，你代表母校顏色的那條專屬接力帶就在視線盡頭，你的隊友正跌跌撞撞地向你沖來，距離可能只有短短50米。但由于倒計時歸零，裁判長會無情地吹響哨子，強迫你掛上那條毫無感情、沒有校名、代表著“恥辱”的紅白帶子轉(zhuǎn)身跑開。

這意味著你們學(xué)校的靈魂在賽道上斷了。即便最后跑完全程，成績單上也永遠(yuǎn)會刻著“參考紀(jì)錄”四個冰冷的漢字。那種“我明明在跑，但我已經(jīng)失去了靈魂”的悲劇感，是任何好萊塢編劇都寫不出來的極端沖突。

03英雄主義的“造神”：從5區(qū)到10區(qū)?

箱根的賽程被精密劃分為不同難度的關(guān)卡，其中的5區(qū)和10區(qū)是最有名的，因為5區(qū)最難，10區(qū)代表著沖線。

5區(qū)要在極短的距離內(nèi)完成從海平面到海拔800多米的劇烈拉升，選手面對的是不僅是接近失溫的嚴(yán)寒，更是足以讓肌肉瞬間崩斷的魔鬼坡度。在這里，配速已經(jīng)失去了意義，唯一支撐肉體向上蠕動的是超越凡人的意志。正因如此，在這段山路上實現(xiàn)驚天逆轉(zhuǎn)的選手會被冠以“山神”的稱號。

種子席位的生死時速：第10名的爭奪遠(yuǎn)比冠軍精彩。前10名意味著下一年的“保研”（種子席位），第11名則意味著跌入資格賽的泥潭。這種關(guān)于生存與淘汰的殘酷競爭，才是成年人世界里最扎心的共鳴。

而在最后一棒的10區(qū)，終點線前最精彩的永遠(yuǎn)不是冠軍的沖刺，而是第10名與第11名之間那場殘酷的“生存游戲”。第10名是下一年的種子席位，意味著你的學(xué)校可以跳過殘酷的資格賽，擁有穩(wěn)健的商業(yè)贊助和生源儲備。而第11名，哪怕你只比第10名慢了0.1秒，迎接你的也是跌入地獄的深淵。這種1秒定生死的賽制，像極了成年人職場中那個冷酷的末位淘汰制。當(dāng)轉(zhuǎn)播鏡頭精準(zhǔn)捕捉到第11名選手在終點線前絕望地跪倒，看著對手率先拿走那張“保研”入場券時，那種關(guān)于生存與淘汰的現(xiàn)實主義競爭，瞬間引爆了坐在電視機前那些職場打工人的情緒炸彈。那種即便拼盡全力也可能滿盤皆輸?shù)臒o力感，才是箱根驛傳真正跨越體育范疇、引發(fā)全民共鳴的情緒底色。

一百零二個年頭過去了，賽道上的主角，從草鞋換成了碳板，從根性苦修進(jìn)化成了KPI模型，路邊的贊助商，從無到有，從局部喧囂演變成了全球品牌的權(quán)力博弈。但如果你俯身觸摸那條接力帶，會發(fā)現(xiàn)上面的體溫與百年前一模一樣，克制，也是一種美好的營銷品質(zhì)，期待我們的賽事活動能活過3年不割韭菜。

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