高端品牌怎么打好文化這張牌？

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舉報(bào) 2025-12-31

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在乳業(yè)跑馬圈地的時(shí)代，靠一句“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，特侖蘇橫空出世，精準(zhǔn)地劃出了一條高端的分界線，在原本擁擠的紅海中找到了一個(gè)增量市場。

當(dāng)媒介環(huán)境發(fā)生變化，營銷行業(yè)迎來大變天的時(shí)候，我非常好奇，作為行業(yè)的領(lǐng)跑者，特侖蘇如何應(yīng)對變局？它要如何續(xù)寫高端敘事，才能始終保持與高凈值人群的溝通？

2025年，我注意到特侖蘇把力氣花在了很多“看不見”的地方：它請來許知遠(yuǎn)、羅大佑，借節(jié)氣聊人生；它聯(lián)合曾孝濂和三聯(lián)書店，把牛奶盒變成了詩歌與名畫；它甚至花了足足一年，拍了全球首部牛奶紀(jì)錄片《牛奶是部文明史》。

一個(gè)早就穩(wěn)居山頂、市場份額領(lǐng)先的品牌，花這么多心力去做這些事情，到底在圖什么？

今天，我就用特侖蘇過去一年的實(shí)踐來聊聊：當(dāng)品牌敘事跳出內(nèi)卷，進(jìn)入“深水區(qū)”，頭部品牌還可以怎么講故事。

01

高端品牌，追求品類的最高解釋權(quán)

在今天的競爭環(huán)境中，奶源好、工藝先進(jìn)只是品牌的入場券。探尋品類的價(jià)值天花板，才是頭部品牌要肩負(fù)的責(zé)任。

特侖蘇邀請《舌尖》的總導(dǎo)演陳曉卿團(tuán)隊(duì)拍攝《牛奶是部文明史》，把牛奶放在人類文明的坐標(biāo)系中審視。在這個(gè)維度里，牛奶不只是飲品，也是游牧生活里的生命火種，和農(nóng)耕炊煙里的安穩(wěn)寄托。

在快節(jié)奏、信息過載的時(shí)代，人們?nèi)鄙賹ι畹木唧w感受。

我們住在鋼筋水泥里，對大地的感知極弱，生活也是“懸浮”的。同時(shí)，我們生活被無數(shù)碎片信息割裂，那些描述產(chǎn)品的詞匯雖然準(zhǔn)確，但卻是抽象的，它們剝離了食物原本的溫度、氣味和故事。這些都導(dǎo)致我們很難對產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的留存。

把鏡頭對準(zhǔn)牛奶背后的千年文明史，特侖蘇是希望做一場感官還原。它讓牛奶回歸泥土與清晨，拉回到具體的人類生活中。讓你看到數(shù)百年前，在零下十幾度的荒野里，冒著熱氣的鮮奶是怎么為一個(gè)家庭帶來溫?zé)帷?/p>

當(dāng)你再次看到手上的牛奶時(shí)，出現(xiàn)在眼前的就不再是抽象的營養(yǎng)成分，而是大地的呼吸和牧人粗糙的手掌。這種具體的感受，能夠幫人們對抗現(xiàn)代生活的漂浮感，與漫長的人類文明重新建立鏈接。

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這其實(shí)也是人文在今天的價(jià)值。它提供了一個(gè)坐標(biāo)系，給漂浮不定的現(xiàn)代人一個(gè)巨大的錨點(diǎn)。

順著千年的脈絡(luò)去梳理文明，特侖蘇也想讓牛奶在人文火光的照耀下，重新展示出具體的紋理，為整個(gè)牛奶行業(yè)做文化基建。

當(dāng)一個(gè)品牌做到特侖蘇這樣的體量，它面對的最大的挑戰(zhàn)并不在于外部，而是品類本身的天花板。在消費(fèi)者的日常生活中，牛奶太容易變成一種“背景色”了——它很重要，但卻失去了被感知的能力。

如果產(chǎn)品是果實(shí)，那么文化敘事就是品牌能夠向下深扎的“根系層”。拉高文化天花板，特侖蘇為的是改善整個(gè)行業(yè)的光照和土壤，培養(yǎng)抗風(fēng)能力。即使媒介變遷、競爭者眾，它也因?yàn)樯羁痰那楦墟溄佣豢商娲?/p>

02

共鳴，是與高凈值人群對話的“入場券”

如果說拍牛奶文明史，特侖蘇為的是連接品類的過去和未來，那么拍短片、把包裝變成藝術(shù)品則是為了對話當(dāng)下的人。

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如果你仔細(xì)觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)這幾年受到高凈值人群偏愛的品牌，都是有明確價(jià)值觀，能夠引發(fā)共鳴的品牌。

這是因?yàn)樾乱淮邇糁等巳合M(fèi)的動(dòng)力變了。他們不再追求對外展現(xiàn)“我擁有什么”，而是“我是怎樣的人”；不再炫耀 LOGO ，而是通過文化和價(jià)值觀識(shí)別同類。

共鳴，成為了隱形的入場券。

在我看來，特侖蘇今年做的兩組短片，本質(zhì)上是為了搭建能夠引發(fā)高凈值人群共鳴的“對話場”。

貫穿全年的《更好生長》系列，許知遠(yuǎn)、羅大佑等文化名人，以“二十四節(jié)氣”為線索，分享關(guān)于生長、時(shí)間、收獲的智慧，展開深度對話。

20 周年系列把鏡頭拉遠(yuǎn)，帶著消費(fèi)者看到來自不同領(lǐng)域的人，看看他們?nèi)绾胃鷷r(shí)間做朋友，怎么不斷向“更好”靠近。

特侖蘇沒有去為“更好”下定義，而是引入多重視角，搭建了一個(gè)對話場，探討長期主義下如何建立內(nèi)在秩序，推動(dòng)自我成長。在這個(gè)過程中，觀眾自會(huì)形成屬于自己的答案。

傳統(tǒng)的廣告是宣言式的，特侖蘇的短片則相反，它將決定的權(quán)利交還給消費(fèi)者，通過對話激發(fā)共鳴。

品牌和人的關(guān)系，也在對話中從單向的“知道”，走向了更深層的雙向“認(rèn)同”，雙方都能夠以此來識(shí)別和連接同樣追求品質(zhì)、尊重專業(yè)、愿意為精神價(jià)值買單的同路人。

03

把美術(shù)館搬上牛奶盒，為身體與精神提供雙重滋養(yǎng)

精神共鳴只是開始，如果沒有產(chǎn)品上的具象化感知，那它就會(huì)變成“空中樓閣”。

消費(fèi)者認(rèn)同你，只是腦海中的感性共鳴。當(dāng)消費(fèi)者拿到產(chǎn)品覺得“確實(shí)好”，才能完成理性的閉環(huán)驗(yàn)證。如果產(chǎn)品包裝簡陋、手感廉價(jià)，就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)，覺得你的品牌精神是“裝出來的”。

以特侖蘇的有機(jī)系列為例，它一直在強(qiáng)調(diào)“有機(jī)”。但到底什么是“有機(jī)”？這個(gè)概念雖然高端，但對消費(fèi)者來說，始終隔著一層抽象的迷霧。

今年，特侖蘇把自然有機(jī)搬上了牛奶盒。

先請植物畫大師曾孝濂，為二十四節(jié)氣打造了對應(yīng)的植物畫包裝。今年四月，它又和上海三聯(lián)書店合作，把關(guān)于春天的詩歌印到了日常的包裝上。

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關(guān)于自然的詩和畫展現(xiàn)出自然的生機(jī)，讓有機(jī)從抽象的概念變成了具象的線條和畫面。此時(shí)的有機(jī)，不再是實(shí)驗(yàn)室里的認(rèn)證標(biāo)簽，而是泰戈?duì)柟P下剛剛到來的春光，是《詩經(jīng)》里的“桃之夭夭”。

這不只是產(chǎn)品包裝的改變，更是一種文化轉(zhuǎn)譯。它將產(chǎn)品、中國傳統(tǒng)文化與自然的有機(jī)生命力縫合在一起，為產(chǎn)品扎下了文化之根，和中國人骨子里“敬畏自然、深耕文化”的生活主張連接在一起。

本質(zhì)上，特侖蘇是希望能夠讓“有機(jī)”這一抽象概念被感知，同時(shí)將品牌對高端的承諾落地，為消費(fèi)者提供身體和精神的雙重滋養(yǎng)。

04

高端品牌敘事的下一個(gè)階段：從產(chǎn)品敘事走向文化敘事

回看特侖蘇的這一年，大到牛奶文明史，小到指尖的詩與畫，作為行業(yè)的頭部品牌，通過一系列文化敘事探索高端奶還能怎么講品牌故事。

這或許給了所有品牌一個(gè)啟示：品牌敘事不應(yīng)該只追逐表面的聲量，還要去探索價(jià)值的深度。

在這個(gè)時(shí)代，快即是慢。最快的品牌建設(shè)，往往始于那些最慢的文化耕耘。