解密伊利年輕化：不止于“抽象”的立體升維

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舉報(bào) 2025-12-30

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伊利，沒(méi)有中年危機(jī)

伊利這個(gè)國(guó)民老乳企，好像越來(lái)越年輕了。

臨近年底，伊利又出了一則讓年輕人眾口稱(chēng)贊的廣告。它和《喜人奇妙夜2》大爆演員張興朝合作的最新TVC，用一個(gè)個(gè)打破預(yù)期的“神反轉(zhuǎn)”，把當(dāng)代年輕人的日常、張興朝的抽象特質(zhì)、“好牛、好草、好伊利”的賣(mài)點(diǎn)融合得恰到好處。大量年輕用戶(hù)玩梗、互動(dòng)，稱(chēng)“完播率200%的廣告出現(xiàn)了”。

爆笑之間，伊利仿佛與年輕人沒(méi)有年齡差，而是成為年輕人的一員。

頻頻出爆款的伊利，讓品牌們看到：真正的年輕化不是包裝，而是由內(nèi)到外地理解年輕人、信任年輕人，與年輕人一起成長(zhǎng)。

最新爆款抽象廣告

來(lái)自入職30天的00后

張興朝在《喜人2》的作品《棒棒小賣(mài)部》有這樣一句話：“傳統(tǒng)的電視廣告，人和產(chǎn)品之間總會(huì)隔著一層冰冷的玻璃”。而在節(jié)目外，張興朝和伊利合作，用幽默感打破了這層“冰冷的玻璃”，品牌和用戶(hù)玩在了一起。

網(wǎng)友們看似吐槽，實(shí)則已經(jīng)把伊利當(dāng)作自己人，隔空與伊利拋梗、接梗。

甚至有粉絲受這則廣告啟發(fā)自制物料。伊利自己也“開(kāi)團(tuán)”，“立體牛爺爺”教程引來(lái)不少網(wǎng)友“秒跟”，讓這則廣告繼續(xù)“升番”。

其實(shí)，張興朝憑《技能五子棋》爆火后有不下20個(gè)品牌合作，品牌要出新意并不簡(jiǎn)單。大多品牌只是讓張興朝在廣告中復(fù)讀自己的經(jīng)典臺(tái)詞，難以留下印象。而伊利在這其中突出重圍，獲得了一眾網(wǎng)友的認(rèn)可，被贊“最適配張興朝的廣告主出現(xiàn)了”。

就當(dāng)網(wǎng)友感慨“伊利出天才了”“伊利到底是怎么通過(guò)的”“這一定是00后做的”時(shí)，或許沒(méi)人想到，這個(gè)項(xiàng)目真的由00后管培生操盤(pán)的。而且項(xiàng)目開(kāi)始時(shí)，這個(gè)00后剛?cè)肼?0天。

雖然是00后新員工，但當(dāng)小美在伊利內(nèi)部的提案大賽獲得第一后，伊利品牌部馬上就給出了100萬(wàn)元的預(yù)算，將項(xiàng)目交由小美執(zhí)行。而當(dāng)小美選擇張興朝來(lái)演繹這一創(chuàng)意后，品牌部又將預(yù)算加到了300萬(wàn)，最終高效執(zhí)行。

這個(gè)過(guò)程中，沒(méi)有過(guò)多的“說(shuō)服成本”，而是創(chuàng)意先行、內(nèi)容先行。這樣的決策過(guò)程，才讓伊利快速敲定了最好玩的創(chuàng)意、最合適的演員，最終匯聚多方的力量，將有趣的廣告呈現(xiàn)在用戶(hù)面前。

雖然每當(dāng)品牌做出有趣的內(nèi)容，人們都會(huì)調(diào)侃“是00后做的”，但往往在企業(yè)內(nèi)部，讓00后操盤(pán)項(xiàng)目、挑大梁的事仍然罕見(jiàn)。

而伊利將信任和機(jī)會(huì)交給了年輕人。如今很多“中年品牌”都將年輕化、靠近年輕用戶(hù)作為目標(biāo)，但并沒(méi)有真正地信任、理解年輕人的心思。其實(shí)可以猜測(cè)，這一創(chuàng)意起初在伊利內(nèi)部一定并非所有人都能理解，但他們最終愿意以年輕用戶(hù)為本位，去理解他們的嗨點(diǎn)。

或許也是因?yàn)檫@種信任，讓決策和執(zhí)行過(guò)程的磨損最小化，因此創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的效率更高，效果更好。這則廣告最終趕在了《喜人2》節(jié)目熱度最高的播出期間釋出，上線3小時(shí)就空降微博自然熱搜。它也是張興朝合作的一眾品牌中，從創(chuàng)意到傳播鏈路幾乎都是最完整，也是在年輕人群中最有穿透力的。

一次次“有效抽象”背后

是全方位的升維

在大量的互動(dòng)中，伊利一下成了離年輕人最近的品牌。從這次創(chuàng)意的幕后就可以看出，伊利的年輕形象，不是換一個(gè)年輕的代言人、換一個(gè)logo的層層包裝，而是從組織血液到內(nèi)容形式真正向年輕人流動(dòng)。

其實(shí)今年以來(lái)，伊利就已經(jīng)屢次用營(yíng)銷(xiāo)、新品等流露出自己的年輕感。而年輕化也已經(jīng)成為滲透伊利品牌內(nèi)外的戰(zhàn)略。

就像張興朝看似離譜卻能夠被年輕人欣賞，是因?yàn)槌橄蟮谋砥ぶ?，有他?duì)快樂(lè)的純粹追求。在伊利身上，營(yíng)銷(xiāo)的抽象也僅僅是年輕化最外化的體現(xiàn)。在這層表象之下，是伊利更全面的升維。

把幽默作為方法，讓消費(fèi)者溝通更輕松

這次與張興朝的合作，也讓人想到伊利今年的CNY營(yíng)銷(xiāo)——和賈冰、李現(xiàn)合作的“過(guò)年好搭子”廣告。彼時(shí)這則創(chuàng)意就好評(píng)如潮，核心在于出人意料的幽默感。而這次，伊利仍然將幽默作為第一性。也正是幽默，讓伊利一次次的營(yíng)銷(xiāo)不再是打擾，而是可被用戶(hù)接受、與用戶(hù)雙向奔赴的橋梁。

對(duì)幽默的追求，背后是伊利對(duì)年輕人的深刻理解。當(dāng)代年輕人總是用抽象、解構(gòu)、自嘲來(lái)化解自身的境遇，純粹的好笑在他們心中是更高級(jí)的表達(dá)。他們的偶像除了頂級(jí)愛(ài)豆之外，還有那些苦中作樂(lè)、為快樂(lè)而堅(jiān)持創(chuàng)作的喜劇人，這也是張興朝如此出圈的原因。

伊利正看到了年輕人搞抽象背后的本真，并將幽默化敘事作為傳播的主要方法，取代傳統(tǒng)品牌傳播的嚴(yán)肅感。伊利品牌總監(jiān)常文東在今年的采訪中還曾提到，伊利做傳播的目標(biāo)，就是“深度融入年輕消費(fèi)者的生活場(chǎng)景與情感需求，讓伊利的產(chǎn)品成為他們分享快樂(lè)、傳遞溫暖的情感載體”。

對(duì)年輕人的高度信任，為品牌輸入新鮮血液

品牌想要靠近年輕消費(fèi)者，必須真的懂年輕人。而要懂年輕人，最好的方法是讓年輕人“上桌”，讓他們的聲音被聽(tīng)見(jiàn)、技能被看見(jiàn)。

這次創(chuàng)意中，最受稱(chēng)贊的是將張興朝與創(chuàng)意結(jié)合，而這正出自00后管培生之手。雖然張興朝的熱度十分顯著，但將張興朝的梗和特質(zhì)玩出新意，需要?jiǎng)?chuàng)作者自身的有趣靈魂。而伊利將項(xiàng)目交給00后負(fù)責(zé)，也保證了創(chuàng)意沒(méi)有在執(zhí)行過(guò)程中走形。

在伊利，年輕人已經(jīng)在多個(gè)方面構(gòu)成了品牌的中堅(jiān)力量。在品牌部，年輕人可以發(fā)揮有趣靈魂；在產(chǎn)品部，年輕人也在產(chǎn)品上創(chuàng)新。據(jù)今年報(bào)道，伊利研發(fā)團(tuán)隊(duì)以95后為主?；诖耍晾軌蚋玫蒯槍?duì)年輕消費(fèi)者對(duì)乳品的新需求，加速推出創(chuàng)新性新品。比如希臘式厚酪乳、宮酪輕·凝酪等產(chǎn)品，就更能滿足關(guān)注配料健康度、注重控糖的年輕人。

靠近年輕人，最終離不開(kāi)產(chǎn)品的進(jìn)步

品牌年輕化的最終標(biāo)尺，仍然是產(chǎn)品的進(jìn)步。

一個(gè)品牌有“登味”的體現(xiàn)，就是當(dāng)它在核心領(lǐng)域不再進(jìn)步，卻喊著“消費(fèi)者變了”。而真正年輕的品牌，是隨著消費(fèi)者的成長(zhǎng)一同進(jìn)步。

伊利此次營(yíng)銷(xiāo)就將核心賣(mài)點(diǎn)落在了“好草好牛好伊利”。這并不是服務(wù)于笑點(diǎn)的空話，而是伊利在產(chǎn)品上實(shí)實(shí)在在的升級(jí)。今年，消費(fèi)者對(duì)伊利最熟悉的基礎(chǔ)純奶，迎來(lái)了10年來(lái)最重磅的升級(jí)。它的乳蛋白含量提升到了3.3g/100ml，營(yíng)養(yǎng)度更高。在年輕消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注的奶源上，體細(xì)胞數(shù)和菌落總數(shù)都優(yōu)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)。此外，在口感上，消費(fèi)者的測(cè)試也表明，風(fēng)味有著顯著的提升。

真正的國(guó)民品牌

應(yīng)當(dāng)與一代人共成長(zhǎng)

伊利是公認(rèn)的國(guó)民品牌，是一代人的成長(zhǎng)記憶。隨著這代人成長(zhǎng)、走進(jìn)職場(chǎng)、走進(jìn)新的時(shí)代，也自然有了新的情感需求。

只是，當(dāng)年輕人已經(jīng)在創(chuàng)造新的記憶時(shí)，很多品牌仍然在刻畫(huà)著“童年記憶”。這是對(duì)年輕人預(yù)期的錯(cuò)判。年輕人所期待的，是被理解、繼續(xù)被陪伴、擁有一個(gè)總能和自己玩在一起的好搭子。

而伊利，已經(jīng)從產(chǎn)品、組織到營(yíng)銷(xiāo)，由內(nèi)而外地構(gòu)建起與年輕人的新紐帶。滲入年輕人新的共鳴之中，與他們一同進(jìn)步、一同成長(zhǎng)。伊利的實(shí)踐，為一眾進(jìn)入“中年危機(jī)”的品牌，提供了全新的參考。

內(nèi)容作者：小小

編輯：鄭晶敏

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