00后操盤伊利大爆款：信任年輕人，才有真正的品牌年輕化
01
爆款出圈
一場充滿“網(wǎng)感”的品牌對話
2025年底，一支伊利廣告接管了年輕人的社交對話。
“張興朝給我mer mer心動了”；
“大腦褶皺被撫平了，這個世界終于癲成我想象中的樣子”；
“傳統(tǒng)廣告就是說一堆文案好無趣好無聊，而技能廣告就是找來好牛好奶好草，好好玩要爆了”……
這組評論共同指向的，是伊利與張興朝合作的廣告短片——《好草好牛好伊利》。憑借《技能五子棋》爆火的張興朝江湖人稱牛爺爺，這一次，“牛爺爺”終于遇上了“牛奶奶”，與伊利湊成了一對“天選CP”。
短片延續(xù)了張興朝標志性的無厘頭風格，不斷爆梗反轉，總是猝不及防地梆梆給觀眾來兩拳。
上一秒他還坐在工位上被催方案，下一秒屏幕上彈出大大的“草”字，畫面瞬移到長滿優(yōu)質牧草的草場。這種“貼臉開大”式的切換，讓品牌宣傳點的出現(xiàn)突兀又合理。
蛐蛐領導不小心發(fā)到大群？隨即，“COW”字躍入畫面，流暢轉場到正統(tǒng)荷斯坦牛。諧音梗玩得不落俗套，反而成為記憶鉤子。
激情輸出的方案被同事吐槽“像小白”，他脫口而出“白干了”。這里的“白”既是情緒表達，又巧妙關聯(lián)至伊利牛奶的優(yōu)質乳蛋白。再一次絲滑轉場，產(chǎn)品賣點不再是生硬的灌輸，而成為可玩味、可傳播的梗元素。
這支廣告的成功密碼，在于精準實踐了一套“網(wǎng)感”邏輯——不說教、不懸浮，用年輕人熟悉的話語方式與其對話。巧妙的諧音梗與神轉折，使短片迅速從一條商業(yè)廣告，演變成一場全網(wǎng)參與的喜劇狂歡。更有網(wǎng)友自發(fā)將結尾關鍵詞改為“damn白（蛋白）”，以二次創(chuàng)作表達對創(chuàng)意的喜愛。
“完播率200%”雖是調侃，卻真實反映了年輕用戶與內容之間的情緒共鳴。而“伊利來了一個廣告天才”“伊利人才輩出”的感嘆，則將大眾的注意力從廣告本身，悄然引向了背后的創(chuàng)作團隊。
令很多人驚訝的是，操盤這場爆款營銷的并不是所謂的“老手”“營銷專家”，而是一位入職伊利僅30天的00后管培生。
02
入職30天，300萬預算
00后如何操盤核心項目？
“面試嚴篩選、入職打螺絲”，已經(jīng)成為不少校招新人共同的職業(yè)初體驗。
在很多企業(yè)里，關鍵項目往往由資深員工主導，新人被謹慎地放置在執(zhí)行末梢，重復著高度確定的任務。久而久之，一種無力感隨之蔓延。這并非年輕人缺乏熱情，而是在許多固化體系里，其視野與潛能被預設的邊界框定。
這正是很多品牌與新一代年輕用戶產(chǎn)生隔閡的深層癥結：未曾真正將規(guī)劃未來的權力，交到塑造未來的人手中。
讓一個職場新人，主理一個面向全國市場的核心項目，這聽起來似乎是一場充滿風險的豪賭。但在伊利，這并非一次偶然的破格任命，而是在年輕化人才戰(zhàn)略下的必然實踐。
“小美”的在伊利的成長故事，可以從一場提案大賽說起。那場創(chuàng)意提案比賽，原本只是她初入職的一次普通歷練。但她沒有把這次比賽僅僅當做“任務”，而是把對年輕用戶的理解、對品牌的觀察，以及初出校園的靈氣，全部凝聚在那份提案里。
最終，她帶著《小美的一天》高票獲得第一，這份榮譽為她帶來了1000元獎金。
真正的轉折發(fā)生在賽后，領導的一句“去找代理，執(zhí)行吧”，讓她的提案不再停留在PPT。100萬預算，交到了這個入職僅30天的管培生手中。
從找代理、找財務、找法務，到找導演、找演員、定傳播，再到定規(guī)劃、定設計、定場地……這是她第一次獨立操盤這么大規(guī)模的項目。焦慮在所難免，但伊利對年輕人的信任和支持，讓她始終有人可問、有路可循。
而當項目預算被追加到300萬，這無疑是公司對年輕人判斷力的又一次投票。伊利愿意把舞臺交給年輕人，也愿意為他們的創(chuàng)意配備實實在在的資源支持。在這里，管培生不是“實習生”，而是可以投入戰(zhàn)場的“主力軍”。
入職30天，300萬預算，項目上線3小時登榜微博自然熱搜TOP14，視頻全網(wǎng)播放量突破5000萬……這些數(shù)據(jù)背后，是一個00后管培生被信任、被賦能的真實寫照。
“小美”的經(jīng)歷折射出伊利人才戰(zhàn)略的底色。給方向，更給放手去闖的勇氣；給機會，更給把機會落地的資源。每一個有能力、有想法的年輕人，都有機會在伊利成為下一個破局者。
03
年輕化的內核是機會的給予
而非符號的借用
如今，“年輕化”已經(jīng)成為品牌的共性課題。然而，現(xiàn)實中我們常見到一種錯位，品牌努力模仿年輕人的網(wǎng)絡語言、追逐熱門梗、聯(lián)名潮流IP，看似熱鬧，卻往往止步于表面。熱鬧過后，年輕人或許記住了某次營銷事件，卻未真正感知品牌的內核。
這種“形似神不似”的溝通，常常使品牌陷入“費力不討好”的窘境。品牌覺得自己已經(jīng)“很潮很炸”，年輕人卻覺得“又土又尬”，一道無形的認知鴻溝依然橫亙其間。
其根源在于，如果一家企業(yè)內部的決策權、創(chuàng)意權、與未來消費者對話的主導權，仍然完全掌握在試圖“理解”年輕人的“前浪”手中，那么所謂的年輕化，終究只是一種外在的裝飾，難以觸及本質。
通過伊利這次00后主導張興朝項目的案例，我們看到了品牌年輕化的另一種答案：年輕化不僅是符號的借用，更是對年輕人的系統(tǒng)性信任與托舉。
這并非一次偶然的“神來之筆”或破格提拔，這背后是伊利對年輕人的系統(tǒng)化、制度化培養(yǎng)，以及組織文化中對年輕人深深的信任。
伊利的案例讓我們看到，真正的品牌年輕化，體現(xiàn)為“產(chǎn)品根基”與“組織活力”的雙輪驅動。
一方面，伊利在產(chǎn)品層面持續(xù)夯實基礎。在競爭激烈的白奶市場，伊利跳出價格內卷，將基礎奶的乳蛋白含量從3.2g/100ml提升至3.3g/100ml。這0.1g的跨越，背后是全產(chǎn)業(yè)鏈的精細管控與品質堅持。“好草好牛好伊利”不只是一句口號，更是所有營銷創(chuàng)新的底氣所在。
另一方面，在品牌建設與組織活力上，伊利敢于為年輕人的直覺與創(chuàng)意配備實實在在的資源。當其他品牌的高層會議可能還在糾結某個網(wǎng)絡梗是否“有損品牌調性”、某個創(chuàng)意是否“不夠高大上”時，伊利選擇相信身處潮流之中的年輕人的直接判斷，并給予他們充分的決策空間與試錯包容。
伊利通過讓渡部分話語權，讓年輕員工真正參與品牌定義、產(chǎn)品創(chuàng)新與用戶對話，從而讓品牌從內向外生長出真正的“年輕態(tài)”。
這也回應了一個更根本的問題：品牌如何持續(xù)保持吸引力？唯有當組織的細胞——每一個像“小美”這樣的年輕人，被點燃、被信任、被賦能，品牌的創(chuàng)造力才能源源不斷。這種來自組織深處的生命力，比任何短暫的營銷熱潮都更持久、更有力。
04
尾聲：與年輕力量共赴山海
品牌年輕化從來不僅僅是營銷年輕化、溝通方式年輕化，還要在組織內有一片年輕化的土壤
許多企業(yè)的誤區(qū)在于，外表追逐年輕化，內里卻仍是堅固的層級與謹慎的授權。年輕人有無數(shù)新鮮想法，卻找不到落地的通道。這種割裂，讓年輕化努力事倍功半。
伊利的案例揭示了一條更可持續(xù)的路徑，將對年輕人的培養(yǎng)與信任，鍛造為組織的核心能力與創(chuàng)新文化。這不是對某個天才個體的破格，而是一套讓更多年輕人發(fā)光發(fā)熱的機制。在這里，“給機會”不是一句口號，而是真正讓他們在真實的商業(yè)戰(zhàn)場上歷練、成長。
當國民品牌與年輕力量共同成長，它煥發(fā)的便不僅僅是“新活力”，更是一種歷久彌新的“生命力”。
內容作者：關珊月
編輯：鄭晶敏
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