“始祖鳥平替”伯希和，沒有護(hù)城河？
“平替始祖鳥”紅利
養(yǎng)肥了伯希和
大眾所歌頌的許多成功故事，都經(jīng)過了記憶的事后美化。復(fù)盤時，我們總愛勾勒出一條清晰的邏輯鏈——如何憑借深度的行業(yè)研究、對用戶需求的精準(zhǔn)洞察，預(yù)判時代的脈搏。而真相往往是：我們恰好在那個時間點，站在了某條未來會上漲的潮汐線上。
劉振與花敬玲是一對來自安徽的70后夫妻，早年在北京白手起家做服裝生意。2012年，他們切入戶外運(yùn)動賽道創(chuàng)立伯希和。那一年，淘寶商城正式更名為“天貓”，伯希和順勢成為入駐天貓的首批戶外品牌，推出沖鋒衣、抓絨衣、速干褲等品類。
當(dāng)年的戶外市場遠(yuǎn)不如今天這么火熱，沖鋒衣在大眾消費(fèi)市場就是時尚“絕緣體”。這對夫妻不知道的是，命運(yùn)的齒輪在那時已經(jīng)悄悄轉(zhuǎn)動——當(dāng)戶外運(yùn)動風(fēng)潮興起，當(dāng)始祖鳥把沖鋒衣從小眾領(lǐng)域帶到潮流界，憑借“始祖鳥平替”的標(biāo)簽，伯希和在競爭激烈的戶外運(yùn)動市場殺了出一條血路。可以說，伯希和是吃到時代紅利的幸運(yùn)兒。
11月伯希和更新招股書，再度沖擊“高性能戶外運(yùn)動第一股”。招股書顯示，公司凈銷售額從2022年的3.51億元增長至2024年的17.33億元，復(fù)合年增長率122.2%。根據(jù)2024年零售額計算，伯希和已躋身中國內(nèi)地三大本土高性能戶外服飾品牌。
從數(shù)據(jù)層面看伯希和已經(jīng)獲得了階段性成功，但當(dāng)我們用更加長期主義的標(biāo)準(zhǔn)審視它，又能發(fā)現(xiàn)一系列隱憂。
繁榮景象背后，是一套不夠扎實的商業(yè)模式。
品牌故事是生活方式品牌繞不開的話題，作為純血本土品牌，伯希和早年宣稱自己是法國品牌，還將品牌故事與掠奪7000多件敦煌文物的法國人聯(lián)系在一起；其定位高性能戶外生活方式品牌，可研發(fā)投入明顯不足，產(chǎn)品依賴代工，產(chǎn)品質(zhì)量屢遭質(zhì)疑。
當(dāng)戶外熱潮退去，這些被資本催熟、靠營銷開路的品牌，能否建立起真正的護(hù)城河？這一類品牌，是否能經(jīng)得起時間的檢驗？
圖源：伯希和官網(wǎng)
品牌“原罪”
無孔不入的“假洋牌”詛咒
“伯希和PELLIOT”與法國探險家保羅·伯希和（Paul Pelliot）同名，后者于1908年進(jìn)入敦煌，奪取大約7000件文物，被中國官方定性為“未經(jīng)許可盜竊中國文物”的外國探險者。
有人可能會說，同名只是巧合，代表不了什么。
南方都市報報道，有名為“PELLIOT伯希和”的公眾號、微博，曾以此為宣傳點，稱品牌是為紀(jì)念法國探險家伯希和而創(chuàng)立，但相關(guān)內(nèi)容已不可查。伯希和官方客服向南都記者否認(rèn)，“我們品牌跟法國人伯希和是沒有任何關(guān)系的”，但未對相關(guān)宣傳推文圖片情況作進(jìn)一步說明。
如今伯希和否認(rèn)與法國人伯希和有關(guān)，并且調(diào)整品牌敘事，在官網(wǎng)宣稱品牌故事源自“伯牙撫琴，高山流水”，但網(wǎng)友并不買賬。
在小紅書上，“伯希和紀(jì)念文物大盜”已不是秘密。與伯希和相關(guān)筆記下，常常能看到類似評論：“穿著伯希和去敦煌怕被打”“建議中國人都避雷”“吃了沒文化的虧已經(jīng)買了想想就鬧心”。
內(nèi)容來自小紅書評論區(qū)
更有網(wǎng)友犀利點評，指出伯希和在文化理念上存在重大瑕疵。
內(nèi)容來自小紅書評論區(qū)
只要有伯希和出現(xiàn)，就有熱心觀眾跳出來為大家科普伯希和的“黑歷史”，無孔不入，擋不住繞不開。
如今再看這段“品牌故事”，更像是特定時期商業(yè)環(huán)境的縮影。在國貨自信尚未崛起的年代，一個“洋身份”能快速建立信任、抬高溢價，波司登、慕思等品牌都陷入過類似爭議。但時代濾鏡終會褪色，當(dāng)消費(fèi)者開始追問文化立場與品牌誠意，當(dāng)年那些走“捷徑”的品牌，終要面對用戶的質(zhì)疑。
有些事，不上秤沒有四兩重，上秤了一千斤也打不住。伯希和的尷尬在于，太多證據(jù)讓它無法真正切割這段歷史，但又難以用新的敘事覆蓋“原罪”。當(dāng)國民文化自信蘇醒，歷史情緒被點燃，這個最初未經(jīng)深思的“疏忽”，便成了伯希和始終無法撕掉、并持續(xù)為其輸送負(fù)面流量的標(biāo)簽。
有熱心網(wǎng)友獻(xiàn)上一計：既然想和“探險家”關(guān)聯(lián)，不如改名徐霞客。
全代工模式
暗藏質(zhì)量隱患
伯希招股書顯示，“我們運(yùn)作輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)模式，并無自有生產(chǎn)設(shè)施，而是與選定的原始設(shè)備制造商或委托制造商合作，其根據(jù)我們的規(guī)格及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)我們所設(shè)計的產(chǎn)品”。招股書指出，伯希和累計與約270家委托制造商合作，這些制造商主要分布在華東和華南地區(qū)。
代工模式能夠節(jié)省大筆資金，享受規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的低成本，將精力集中于產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)、市場營銷等高附加價值環(huán)節(jié)。我們熟知的耐克、阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫等品牌，都是代工模式的受益者。
代工模式本身并不等同于質(zhì)量差，然而在伯希和的具體實踐中，這種模式卻因其質(zhì)量控制體系的薄弱，演變成了產(chǎn)品質(zhì)量問題的溫床。
社交媒體的相關(guān)內(nèi)容，透露出消費(fèi)者的無奈。網(wǎng)友@某某某 與朋友一起爬山，剛好遇到下雨，朋友所穿的其他品牌的沖鋒衣衣角微濕，她的伯希和沖鋒衣濕得像洗過一樣。
在社交媒體上，我們能夠看到大量有關(guān)伯希和質(zhì)量的避坑筆記，比如：一百多的polo衫起靜電，山殼穿第二次起球嚴(yán)重，沖鋒衣穿第三次扣子掉了，新買的冷帽味道刺鼻……在黑貓投訴平臺上，有關(guān)“伯希和”的投訴達(dá)700多條。某用戶反饋，雙十一購買了一件伯希和2.0沖鋒衣，收到貨發(fā)現(xiàn)衣服袖口一長一短?？头o出的解決方案是補(bǔ)償30元，讓用戶去裁縫店自行修改，但售后一直不打款且踢皮球。
用戶還發(fā)現(xiàn)，不同平臺旗艦店的質(zhì)量天差地別，不同產(chǎn)地的產(chǎn)品質(zhì)量也參差不齊。有聰明的消費(fèi)者總結(jié)出產(chǎn)地與質(zhì)量的相關(guān)規(guī)律：安徽亳州的最好，北京產(chǎn)地的質(zhì)量不行。
購買產(chǎn)品成了“開盲盒”。
更讓人哭笑不得的是，伯希和在營銷上鉚足了勁打造“堆料王”人設(shè)，張口閉口就是某某面料、某某科技，但卻被各地市場監(jiān)管局的抽檢結(jié)果頻頻打臉。
2024年2月，山東市場監(jiān)督管理局公布2023年“你點我檢”沖鋒衣產(chǎn)品質(zhì)量省級監(jiān)督抽查結(jié)果，結(jié)果顯示伯希和男款沖鋒衣表面抗?jié)裥裕ㄏ春螅┎缓细?/strong>；2024年7月，山東省市場監(jiān)督管理局公布的2024年羽絨服裝產(chǎn)品質(zhì)量省級監(jiān)督抽查結(jié)果顯示，伯希和女款羽絨服絨子含量不合格，復(fù)檢仍不合格。
2023年12月，杭州市場監(jiān)督管理局公布的抽檢結(jié)果顯示，伯希和女款短袖T恤“芯吸高度/透濕性/滴水?dāng)U散時間”不合格；2022年7月，上海市場監(jiān)督管理局發(fā)布功能性服裝監(jiān)督抽檢結(jié)果，伯希和男式皮膚衣的防紫外線性能不合格；2021年1月，國家市場監(jiān)督管理總局通報2020年皮鞋等37種產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查情況，伯希和男款套絨沖鋒衣的表面抗?jié)裥裕ㄏ春螅┎缓细?/strong>。
這些檢測結(jié)果與品牌大力宣傳的"堆料王"形象，形成了鮮明對比。
不滿足于屈居“平替”陣營，近兩年伯希和也在試水高端市場。2025年1月，伯希和推出主打精英性能的“巔峰系列”，天貓旗艦店一件該系列的連體羽絨服售價超過1萬元。然而招股書顯示，截至6月30日，巔峰系列收入僅為5.6萬元，銷量慘淡。
在基礎(chǔ)品控尚未贏得消費(fèi)者信任，并且沒有建立起高端基礎(chǔ)之前，高端化之路注定不好走。
伯希和天貓旗艦店售賣的連體羽絨服
對于一個依靠"平替"概念快速崛起的品牌而言，產(chǎn)品質(zhì)量才是立足之本。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)所謂的"平替"連基本的工藝品質(zhì)都難以保證時，品牌的信譽(yù)度難免會受到質(zhì)疑。如何在快速擴(kuò)張的同時守住質(zhì)量底線，這或許是伯希和需要面對的首要課題。
重營銷輕研發(fā)
3年廣告及推廣費(fèi)用近6億
伯希和的成功，很大程度上得益于對流量密碼的精準(zhǔn)拿捏，以及營銷資源的重金投入。然而，這種“重營銷、輕研發(fā)”的增長模式，雖然短期內(nèi)創(chuàng)造了驚人的財務(wù)數(shù)據(jù)，卻也為其長期發(fā)展埋下了隱患。
伯希和在營銷上的投入，可謂不遺余力。招股書顯示，2022年到2024年，伯希和的銷售及分銷開支分別為1.20億元、2.77億元、5.87億元，其中廣告及推廣費(fèi)用占比超過60%。2025年銷售及分銷開支再次攀升，僅上半年就高達(dá)3.79億元，廣告及推廣費(fèi)用半年燒掉近2億元。
數(shù)據(jù)來自伯希和招股書
伯希和深諳流量玩法，將社交媒體作為市場營銷的核心組成部分，在小紅書和抖音搜索沖鋒衣、戶外穿搭等關(guān)鍵詞，將看到大量伯希和的推廣內(nèi)容。招股書數(shù)據(jù)顯示，伯希和相關(guān)視頻在抖音累計瀏覽量超過30億，小紅書相關(guān)討論量超過2億。
除了通過社交媒體擴(kuò)大觸達(dá)范圍，明星代言也是伯希和營銷組合拳中的關(guān)鍵一環(huán)。2024年10月，伯希和官宣演員成毅為全球代言人，并推出了一場“與成毅一起奔赴自然”活動。活動首次宣布后的14小時內(nèi)，在線上產(chǎn)生了約10億瀏覽量及2億互動量，線上GMV超過6000萬元。
與豪擲千金的營銷相比，伯希和在研發(fā)上的投入顯得格外吝嗇。
2022年到2024年，伯希和的研發(fā)投入分別為1360萬元、1980萬元、3150萬元，占營收的比重從3.59%下滑到1.78%，三年加在一起僅為2024年銷售及分銷開支的1成多。研發(fā)團(tuán)隊僅有40多人，約為銷售及營銷團(tuán)隊的十分之一。
這種懸殊的資源配置和成本投入，讓“高性能”定位缺少扎實的底盤。招股書中也可以看到，伯希和在中國內(nèi)地?fù)碛?8項專利，在其列出的49項對業(yè)務(wù)比較重要的專利中，大部分為外觀設(shè)計和實用新型專利，發(fā)明專利僅為4項。
伯希和的部分專利
過度依賴營銷的增長模式，正悄然侵蝕著品牌長期發(fā)展的根基。
當(dāng)流量紅利見頂，戶外消費(fèi)回歸理性，缺乏核心技術(shù)支撐的“高性能”敘事或?qū)⑹フf服力。重營銷輕研發(fā)的實質(zhì)，是將資源傾注于構(gòu)建短期市場聲量而非長期技術(shù)壁壘，這導(dǎo)致伯希和始終未能形成真正的產(chǎn)品護(hù)城河。
其所謂的“平替”優(yōu)勢更多建立在價格與外觀的相似性上，而非具備核心功能技術(shù)。一旦消費(fèi)者認(rèn)知升級或競爭對手以更強(qiáng)技術(shù)入局，這種依托營銷構(gòu)建的品牌形象并不堅固。尤其在高性能戶外領(lǐng)域，技術(shù)實力才是品牌溢價的核心支撐。當(dāng)前看似高效的營銷投入，實則是在透支品牌未來。
尾聲
伯希和代表的是一類品牌。
一個靠營銷開路、故事包裝的品牌，或許能短暫收割市場紅利，但若連最基本的品牌誠信與產(chǎn)品力都搖搖欲墜，那么即便登陸資本市場，也會在未來的發(fā)展中受到市場的挑戰(zhàn)。
真正的護(hù)城河，從來不在財務(wù)報表中暫時不錯的數(shù)據(jù)里，而在消費(fèi)者持久信任的土壤里。
伯希和的“高毛利”神話正面臨雙重夾擊。前端，是日益精明的消費(fèi)者對“偽平替”的祛魅。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)，所謂性價比背后是低于其他品牌的研發(fā)投入和如同開盲盒的質(zhì)量品控時，購買決策必然回歸理性。后端，是代工模式與薄弱品控對品牌聲譽(yù)的持續(xù)反噬，每一次抽檢不合格、每一條質(zhì)量投訴，都在消耗“高性能”標(biāo)簽的可信度。
更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)在于，伯希和試圖突破的“高端化”路徑，恰恰需要它目前最缺乏的核心技術(shù)積淀與品牌文化自信。在基礎(chǔ)品控尚未贏得廣泛信任時，一件售價過萬的連體羽絨服，更像是對市場認(rèn)知的冒犯而非對品牌價值的提升。亮眼的財務(wù)數(shù)據(jù)中，究竟有多少是扎實的內(nèi)功，有多少是營銷投入催化的短暫繁榮？
伯希和在B輪融資后估值達(dá)28億元，IPO也已經(jīng)在計劃中。然而，登陸資本市場不是故事的終點，而是對其商業(yè)模式真正殘酷檢驗的開始。
內(nèi)容作者：關(guān)珊月
編輯：鄭晶敏
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