2025年度8大文案

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舉報 2025-12-30

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2025年即將結(jié)束，如果用一個詞來總結(jié)這一年的廣告市場，“寒意”更合適。預算持續(xù)收緊，作品數(shù)量大幅下滑，好的作品更是驟減。創(chuàng)意，曾經(jīng)點燃商業(yè)的加速器，在“轉(zhuǎn)化”和“成交”面前，似乎變成一種奢侈的“無用功”。

技術(shù)空前強大，AI瞬息生成萬千文案視覺，但品牌的聲音卻愈發(fā)趨同與謹慎。真正能穿透圈層、引發(fā)社會共鳴的“現(xiàn)象級”案例寥寥無幾。少數(shù)品牌仍在勇敢投資長期文化積累與情感搭建，更多則在流量與轉(zhuǎn)化的短隧道中循環(huán)奔跑，疲憊且同質(zhì)化。

有人自嘲，廣告人今年的核心能力，已從“創(chuàng)造渴望”變?yōu)椤白C明存活”。

然而，正是在這種刺骨的寒意中，任何一點微弱但真摯的火光，讓我們看到一些可貴的方向和價值。

我們的盤點，甚至已經(jīng)湊不出“10條”。這篇盤點，最終只有8條。收集2025年散落在各處的“創(chuàng)意火光”，它們或許不足以驅(qū)散整個冬天的寒意，但每一次劃亮，都倔強地證明了某些不可取代的價值：關(guān)于人的共情、關(guān)于文化的意義、關(guān)于人性在技術(shù)層面的溫度。

從這些微光中辨認，在即將到來的春天，何種火種值得被攜帶。

壹

《落足料》

耐克&【百米飛人】蘇炳添

取景地在廣州菜市場，跟隨蘇炳添買菜煲湯的腳步，娓娓道來他的經(jīng)歷。我不是廣東人，但不影響我對這條廣告的理解，我還會因為它的“原汁原味”對它印象深刻。它在創(chuàng)作上十分“廣東在地化”，把廣州以煲湯為代表的特色美食文化，和以蘇炳添為代表的體育精神巧妙結(jié)合在一起。

文化的魅力就在于它可以跨越地域界線。影片沒有一個多余鏡頭，所有畫面都在一語雙關(guān)或者有暗示，細節(jié)非常多，官方發(fā)布的評論區(qū)里有不少熱心觀眾在總結(jié)彩蛋。

體育精神，是一個被老生常談的主題。這條廣告沒有用那些司空見慣的詞，把“落腳點”放在真實的市井煙火中。體育精神可以是追求卓越，也可以是從頭再來。品牌文化內(nèi)核在做有效延展時，鮮活地帶出開闊向上的人生觀，放在這個時代里，十分契合當下人們的心理需要。

又讓人想起那個熬夜摳TVC腳本，細致到每一秒都需要給足信息的時代。

貳

《中國小朋友》

balaT二十周年巴拉巴拉&新華社客戶端

這是一條長視頻，長長的獨白配合不同畫面，我打開后是一口氣看完的。從開始的感覺“有點東西”，到最后看完“寫得真好”。據(jù)說2025年的品牌情緒價值關(guān)鍵詞并不是“準確的洞察”，而是“更懂消費者的陪伴。”這條廣告應該就是很好的范例。

文案腳本很感性，溫柔的女聲獨白道出小朋友們的心路歷程，但是不經(jīng)意間一個絲滑轉(zhuǎn)場就折射到了成年人身上。整條廣告看似站在上帝視角，在講小朋友們成長路上那些“看似無關(guān)但重要的小事”。其實每一句話都明確指向成年人“心理隱匿而渴求的部分”，契合時代鼓勵柔軟，允許柔軟的語境，評論區(qū)里很多大人在破防。

廣告最終還是要給成年人看，因為小孩的東西都是由成年人做消費決策，在“既懂小朋友，又懂大朋友”這個難以平衡周全的內(nèi)容維度上，以后可以參考這一條了。

叁

《路很寬，一起跑》

美團618

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2025年的關(guān)鍵詞之一應該是：外賣大戰(zhàn)。618美團對于紅黃藍同框，沒有采用“你死我活”的對戰(zhàn)邏輯，選擇用“一起跑的同路人”，是一種新的態(tài)度，也是一種基于“長期主義”下的新格局。

我是被第一張海報打動的，照片上身著紅、黃、藍不同顏色的騎手們，相遇在路口。海報上的“里面裝的都是對好日子的想象?！弊鳛樯虡I(yè)巨頭，所有出街作品擁有極高關(guān)注度。每一條作品下面承載多少內(nèi)容，是品牌內(nèi)核，是企業(yè)文化，也是一個品牌的心量。這一條廣告又讓我們感受到了文案的重量、創(chuàng)意的能量。

美團深諳把蛋糕做大的本質(zhì)，作為超級大廠，它也給我們做了一條很好的示范：心有多大，舞臺就有多大，處處是曠野。

肆

《長安的荔枝》

瑞幸

瑞幸這一次聯(lián)名合作可謂buff疊滿：最大聲量當屬在《長安的荔枝》中客串的代言人易烊千璽，組合給劇粉一場超長彩蛋。周邊“轉(zhuǎn)運千荔馬”把玄學諧音梗玩到極致，還有徽章、杯套、掛件以較低成本快速成為年輕人的社交貨幣。

出圈最多的應該是這一組文案。上一段文風和原著和諧統(tǒng)一。趁著劇的熱播，唐文化潮流的盛行，正好踩在審美的熱潮浪尖上。筆鋒一轉(zhuǎn)，帶出自家產(chǎn)品自然絲滑。這一次合作，瑞幸也把荔枝時令植入在產(chǎn)品里，有效拓展了新品類和人群。

在社交媒體里見到過很多次有“自來水”點評這一組文案，這應該就是品牌想要的結(jié)果：既帶動銷售，又有了聲量。

伍

《廣州有什么》

廣州全運會宣傳片

以一句“沒有特色就是廣州最大的特色”開篇，一下子就把人抓住了。我倒是很想看看，文案怎么寫，把這一句圓回來？

從標題到內(nèi)容，這條片子都“非常廣州”。它符合人們心中對廣州的印象：隨意、自在、開放又包容，不被定義。比起傳統(tǒng)的宣傳片來說，它很具體，廣州的人文風貌全部呈現(xiàn)在眼前。它很生動：是不是和你聽說的廣東、了解的廣東、去過的廣東、居住的廣東，一模一樣？

這條片子用行動重建了一次廣告片的標準：不要套模版，不要去參考誰模仿誰，拍出這座城市本身的故事，你就可以出圈。

陸

《大同不爭》

快手500個家鄉(xiāng)系列

看來城市宣傳片的風格已經(jīng)徹底改頭換面。這一系列的敘事結(jié)構(gòu)，和廣州全運會宣傳片有點類似，都是先解構(gòu)一個概念，再重新建構(gòu)一個概念。內(nèi)容中心也從介紹城市風土，一步步放在價值觀，最后落在生活哲學上。

城市宣傳片已經(jīng)從“看，我們有多少成就?！鞭D(zhuǎn)為“來吧，和我們一起這樣生活?！碑嬅嬉膊辉偈趋[次櫛比的高樓大廈，而是一束溫暖的光，一盤垂涎欲滴的美食，一個明媚的笑臉，一張樸素動人的生活畫面。

這大概是宣傳片的新趨勢：宏大的敘事已經(jīng)漸漸退出主流，挖掘出更加生動、可愛的細節(jié)，甚至是樸素的，也許更有看頭。

”人間煙火氣，最撫凡人心?！逼椒睬艺鎸?，或許是唯一的答案。

柒

蘇超文案

今年夏天，江蘇省城市足球聯(lián)賽（蘇超）以“草根賽事”席卷全網(wǎng)，熱度碾壓傳統(tǒng)職業(yè)聯(lián)賽。主辦方也將“江蘇十三太保”的梗玩到極致。放眼全國，江蘇應該是最有梗的一個省，主辦方也將江蘇獨特的地域文化基因變成一場全民娛樂狂歡，激發(fā)網(wǎng)友自發(fā)加入內(nèi)容生產(chǎn)，全民玩梗。

一場成功的傳播就是：不是球友，也不看蘇超。但在這個夏天，一定被刷屏了：“比賽第一，友誼第十四”。

捌

《我的媽呀》

天貓母親節(jié)新中式媽媽大賞

這是天貓為母親節(jié)打造的一條短片。跳出常見歌頌媽媽辛苦或者感謝媽媽的基調(diào)，不講母愛，講一個個新潮、甚至有點“離經(jīng)叛道”的“新中式媽媽”。

這條短片最妙的是它提取出了家庭中常見的一句口頭禪“我的媽呀”，并把這句延伸到品牌要講的故事里。創(chuàng)意來源于生活又應用于生活，這句口頭禪背后包含很多場景。好的創(chuàng)作就是把這些場景真實地還原出來，拉近和受眾的距離，讓他們感到被看到、被理解、被關(guān)愛。

誰說母親節(jié)一定要眼淚和感動？很多時候，需要換一個思路。

?

寫在后面

我們還是不得不面對一個更冷峻的事實：2025年那些零星的火光，非但不是燎原的前兆，反而更像一場漫長冬季降臨前，最后的、明確的信號。2026年的道路并不會因此變得清晰。廣告也將迎來它所面臨的“結(jié)構(gòu)性困境”。

我們不是故意唱衰廣告，而是認清現(xiàn)實：一邊是絕大多數(shù)品牌徹底擁抱投流和“創(chuàng)意標準化內(nèi)容流水線”，在AI優(yōu)化的流程中，交一張穩(wěn)妥卷。另一邊，是極少數(shù)玩家，被迫或主動地選擇成為“最后的堅持者”，在日益狹窄且昂貴的夾縫中，用最后的熱情，艱難維系著廣告作為一種承載“人情溫度”的奢侈存在。

我們或許會懷念2025年，因為這一年，爭論尚存，掙扎可見。而未來，連這種掙扎都可能失去舞臺。

被盤點的案例，其最大意義或許不在于指明方向，而在于它們?yōu)椤皬V告”這門曾經(jīng)顯赫的技藝，在可能的黃昏里，保存下了一些接近藝術(shù)與真理的樣本。記住這些火苗的模樣，不是為了復燃，而是為了在黑夜完全降臨后，我們還能這樣描述：光，曾經(jīng)存在過。

我們正在告別一個時代，也在迎接一個新時代。但至少在告別時，我們彼此清楚，我們失去了什么，又面臨著什么。

有不同見解或者有更好的文案推薦一定要在評論區(qū)留言呀～