我從2015跨進2026，一個10年廣告人的10個片段
前陣子看到新聞，宏盟收購IPG之后關(guān)閉了DDB，讓我的心情有些復雜。雖然未曾入職過DDB，但這家老牌廣告公司走出的兩位傳奇大師——喬治·路易斯和伯恩巴克，一個是我的廣告啟蒙，一個是我的精神偶像。當創(chuàng)意殿堂退出歷史舞臺，讓我不得不有些感傷。
回想當年高考，我被「廣告學」三個字深深吸引，就把它填進了所有學校的第一志愿。收到錄取通知的那天，我買了喬治·路易斯的新書《蔚藍詭計》，算是啟蒙。從2015年畢業(yè)入行至今，十年光陰，仿佛轉(zhuǎn)瞬而逝。但當我回看它的時候，又有無數(shù)個片段涌上心頭。正值年關(guān)，我想記錄下來。
2015：“你不像是有500萬”
15年初，我在地產(chǎn)廣告公司實習，負責某個項目的公眾號。當時的競爭對手世茂項目找知名地產(chǎn)號寫了《世茂云圖，我打99分》一文（模糊記憶），反響不錯，客戶要我們也寫一篇。
知彼才能知己，怎么寫，于是我的老板王大輝約我去競品售樓處踩盤。誰知那天下午他遲遲不來，我也只能硬著頭皮以買房的名義約了個「置業(yè)顧問」，從區(qū)位優(yōu)勢到未來規(guī)劃，從示范區(qū)景觀再到樣板間，對方滔滔不絕地對我講解了一個多小時。正當我覺得要滿載而歸的時候，他突然滿臉狐疑，然后又茅塞頓開，來了一句：“哥們，你不是要買房吧，感覺你不像是有500萬”。那一社死時刻，至今歷歷在目。還好王大輝突然趕到，遞根煙解了圍。
一周后，公眾號更新《不好意思，比你多1分——麗景灣的100個細節(jié)》，我用世茂的講解方式，寫出了項目的100個優(yōu)點。又過了兩天，王大輝拍著我的肩膀說：“從今天起，你的實習工資從2000上漲為2500！開不開心？”
呵，500萬沒有，500還是有的。
那一年，美劇《廣告狂人》完結(jié)，我的職業(yè)生涯開場了。
2016：“你不適合做文案”
“我覺得你不適合做文案”，這是客戶薇薇給我的私信。她認為我的文案寫不出女性受眾的優(yōu)雅，我不服氣，寫了一版又一版，直到她向我的老板投訴，把我換掉。
當我看到出街的文案是“一不小心，中了繁華的毒”的時候，我服了。盡管我認為一個好的文案要能適應各種品牌和風格，但是有時候“氣質(zhì)”這塊，確實是與生俱來。于是也主動退出了項目?？墒?，過了半年，這個客戶又來私信問我了：“進進，這個項目的文案我已經(jīng)受不了了，我懷疑還是你寫的！”
唉，真的有毒。
那一年，New balance《每一步都算數(shù)》出圈，我常常像追番一樣追看W的作品。直至現(xiàn)在，也常懷念那時的創(chuàng)意氛圍。
2017：“你得找到新方法”
凌晨4點，我和Dwayne還待在辦公室，我目睹了他幫我改完方案的全程?？帐幨幍倪^道，他和我對坐，說：“進進，我認為你有潛力，但是目前看不出你變好的跡象，忘掉地產(chǎn)廣告，你得找找新的學習方法?！?/p>
Dwayne后來成為了我多年的領(lǐng)導，在不同的階段總給我新的建議。他讓我明白了一個道理：廣告人在每個成長的階段，都得找到新的方法讓自己去突破。
能寫文案時，多看看方案；
能寫方案時，去練練排版；
能帶下屬時，去嘗試lead項目；
能lead項目時，要打理自己的形象…
不過那天晚上，我既沮喪又不服。在他走后，我堅持寫完了兩條推文到早上6點才回家。睡了會，又第一個到公司上班。想盡辦法證明自己能變更好。
那一年，網(wǎng)易新聞把SLOGAN從「有態(tài)度」改為「各有態(tài)度」，同時請了Verawom做了一支《各憑態(tài)度乘風浪》的廣告。沒過多久，Verawom關(guān)門了，遺憾。
2018：“你很懂楊超越？”
那是一個關(guān)于全網(wǎng)爆火綜藝《創(chuàng)造101》的故事。RIO在有了周冬雨版的《微醺物語》之后，也想搞一個“101小姐姐”的版本。
那時，我們正在普吉島旅行，晚上喝完酒回酒店開始寫腳本。為了了解那些小姐姐，我強迫自己緊追節(jié)目，不僅要認真地看她們又蹦又跳，還要假裝自己是楊超越的腦殘粉。客戶說：“你很懂楊超越嘛”，讓我去杭州跟片。然而在拍攝當天，我們到了小姐姐們的宿舍并沒有見到楊超越本尊，原因是她的眼睛哭腫了沒法拍。孟美岐和吳宣儀倒是挺配合，只是演技一言難盡。
后來這些視頻作為總決賽中插廣告播放，還被品牌方掛上了數(shù)英網(wǎng)。如今再看到那些撲面而來的差評，自己也想留言罵兩句。不過那年夏天，挺美好的。
2019：“意義”
五一假期，在南京鐘山明孝陵閑游。那天我看到了朱元璋的墳墓、孫中山的三民主義、顏真卿的碑林，以及為取悅岸上大媽一頭扎進湖里游泳的老頭們。
在一個不起眼的小道上，我還發(fā)現(xiàn)了一個不起眼的小石碑，不知道何人為何所立，碑上刻著劉勰《文心雕龍》知音六觀：“是以將閱文情，先標六觀：一觀位體，二觀置詞，三觀通變，四觀奇正，五觀事義，六觀宮商?！?/strong>
我在石碑前站了很久，思考著做一個文案的意義。
那一年，我看到天與空做了中國銀聯(lián)「詩歌POS機」，讓大山里的才華被看見。這個系列延續(xù)至今，成為經(jīng)典。
2020：“前廣告創(chuàng)意人，現(xiàn)廣告從業(yè)者”
有一段時間，我稱自己不是什么「廣告創(chuàng)意人」，只是一個「廣告從業(yè)者」。一方面覺得自己的創(chuàng)意平平，另一方面也是意識到廣告這一鏈條上角色眾多，想要接觸得更廣。
這個話題很快觸發(fā)了另一個靈魂拷問：那些說自己熱愛廣告的人，究竟是喜歡廣告的全部呢，還是只是喜歡廣告創(chuàng)意的迷人呢？我猜大多數(shù)人喜歡的是后者，否則就不會出現(xiàn)：在廣告創(chuàng)意匱乏的時代，廣告行業(yè)被唱衰。于我而言，如今廣告可能正以一種「非創(chuàng)意」的姿態(tài)存在和發(fā)展著，那些熱愛廣告的人，請大家堅守，要一起做些什么。
如果今天再問我是哪個角色，我依然認為自己是個「廣告從業(yè)者」。五年前確實是認為自己創(chuàng)意不行的自嘲，而今天，在廣告鏈條上又一輪摸索之后，我更堅定了。
小TEAM是我很欣賞的一家公司，離新華路很近。沒見過宋巍，卻對他說過的一段話印象深刻。宋巍（對廣告新人）說：創(chuàng)意是一件嚴肅的事情。特別是在學校的時候，大家很容易覺得它是天馬行空的，覺得個性的東西很酷?？烧嬲目?，是你苦過以后，哭過以后還愿意做這件事的酷。
那一年，勝加掀起《后浪》。一眨眼啊，5年過去了。
2021：“你和小馬宋有什么仇”
在長沙出差的出租車上，我吐槽了一下小馬宋，Dwayne問我：你和他有什么仇？
說來話長。我曾經(jīng)是小馬宋的粉絲，因為他幾年前寫了一篇《我是如何從燒鍋爐的人變成創(chuàng)意總監(jiān)的？》（大概是這樣），覺得他很值得學習。后來他又寫了一篇《如何和比你厲害的人做朋友》，主要是寫如何去篩選、認識和結(jié)交那些比自己強的人。當時我就給他留言：交朋友是一件很純粹的事，你這樣挖空心思不好，萬一那些厲害的人看了這篇文章，不愿意和比自己差的人交朋友怎么辦？于是，小馬宋就把我置頂，嘲諷我是避重就輕。我就單方面和他結(jié)了梁子。
當然，小馬宋是前輩，即便是后來他的動向我都不再關(guān)注，但依然不能否認他在廣告圈的貢獻。曾經(jīng)我對華與華有偏見，對地產(chǎn)廣告有偏見，對電梯廣告有偏見，對姜茶茶有偏見，對咪蒙有偏見。但是現(xiàn)在明白一個道理：廣告是一片汪洋大海，我們各自逐浪，大家各取一瓢，也很好。
那一年，發(fā)生了一件大事，我拿到了拾眾廣告頒發(fā)的年度MVP。很好。
2022：“這事能成”
晚上十點半，張總給我連發(fā)了幾條60秒語音，說我們的創(chuàng)意有機會落地了。聽語氣他是喝了點酒，還在語音里夾雜了一些“牛X”和“臥槽”。不過他堅定地和我說：“進進，這事能成。你得再準備個文件，明天中午和新華路街道的領(lǐng)導匯報?！?/p>
這個片段發(fā)生在「新華路書店」項目確認要做的前一晚，第二天早上我5點起床，找資料，攢文件，把這個創(chuàng)意變成政府機關(guān)能接受的版本。說實話，那一刻我也是興奮的，讓我不睡覺連夜準備都行。
那一年，《新華路書店》誕生。作為項目的其中一員，現(xiàn)在想來也有些激動。
2023：“錢沒到賬”
財務老師給我發(fā)了一條信息，說某個項目的錢還沒到帳。那一刻，我懵了，第一次感受到現(xiàn)金對創(chuàng)意的壓迫。
那是我作為項目負責人主導的第一個項目，顆粒無收，還讓公司搭了錢。沒多久，客戶的公司倒閉了，新聞上看到他們欠了上億，老板出來直播賣紅薯，無比荒誕。
不過我個人還是蠻喜歡當時做的那個創(chuàng)意——來自弄堂里的100封「油」件。唯一的安慰是靠這個項目拿了數(shù)英獎，有點后悔的是，參賽時沒報「公益類」。
那一年，聽了兩堂課。一個來自熊超老師，一個來自李丹老師。收獲頗豐，除了現(xiàn)金。
2024：“請你出去”
此刻，我正在瀘州的一個招標現(xiàn)場。我信心滿滿，覺得團隊準備的方案無敵，覺得在場的8家公司都不是對手，甚至還給自己點了一杯咖啡。
招標公司代表卻走進來，把我請了出去：“對不起，你們的標書有問題，不可以提案?！彼查g，大腦空白，升溫，耳鳴。我和同事用“糾纏”的方式問他問題出現(xiàn)了哪里，后來他出于同情才告訴了我們真相：有個數(shù)字填錯了。并在送我們進電梯時說：“沒關(guān)系，明年再來?！?/p>
那一刻，幾乎成為了我一整年的寫照?？偸窃谶M攻時啞火，在自信時挫敗，在認真里犯錯，在準備后慌張，在沒人的時候落淚，后來在有人時候也落淚。那一年，我成為了一個團隊的負責人，開始漸漸明白，托舉一個團隊向前是多么的不易。即便自以為身懷絕技，有時候也是完全無力的。
從瀘州回上海的航班，是深夜，我看到飛機飛過云層，天空中竟然露出一片霞光。那時的我堅信這是轉(zhuǎn)運的征兆，后來，也并沒有。
2025：“可以不改”
這條片子的VO其實已經(jīng)改了好幾遍，有點越改越差的意思。會議上，客戶有些不耐煩了，我當場回應，會再好好改改。
會議結(jié)束，客戶給我來了電話：“你覺得還能改好嗎？”我說：“其實第一稿好一點”。她說：“進進，如果你覺得第一稿更好，可以不改，我相信你?！?/strong>
客戶的一句“我相信你”，我有些破防。很長一段時間以來，我在「好與不好」、「改與不改」之間來回糾結(jié)，陷入迷茫。但這一句“可以不改”，讓迷霧煙消云散。
最近做了個項目，京A精釀和三聯(lián)合作了一支年度總結(jié)視頻，我對結(jié)尾的一段話印象深刻：很多年后，當我們回看2025年，記憶里真正閃亮的，并不是我們獲得了怎樣的成就，而是我們在卡頓與迷霧中，珍視個人的感受，并繼續(xù)向前。
以上，便是我做廣告的十年，仔細一數(shù)，其實是11個片段，還有更多片段豐滿了我的職業(yè)生涯。
恭喜自己邁過了從廣告入門到資深廣告人這一關(guān)。慶幸在最好年紀里來到了Creado這家公司，塑造了許多關(guān)于廣告的經(jīng)驗和觀點。感慨遇見了以周總張總為代表的廣告人，以及我覺得名字太多全寫下來會麻煩的好伙伴。
過去十年，我經(jīng)歷了神仙打架的時代。
即便在廣告業(yè)被唱衰的今天，我依然堅信自己的熱愛。
再借宋巍老師的話說，真正的酷，是你苦過以后，哭過以后還愿意做這件事。
我即將從2015邁進2026年，過去，對我而言只是職業(yè)生涯的第一章，我的第二章，馬上開啟了，有些興奮啊。
你好，2026，你先別過來，等我走過去。
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