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品牌和消費(fèi)者之間一直有一個(gè)核心矛盾：

品牌希望把產(chǎn)品賣出去，消費(fèi)者希望少花錢。

如果只是賣產(chǎn)品，消費(fèi)者永遠(yuǎn)會(huì)希望用更便宜的價(jià)格買到，而且無(wú)論多便宜都會(huì)希望還能更便宜。

誰(shuí)的錢都不是大風(fēng)刮來(lái)的，能少花一點(diǎn)是一點(diǎn)，這是很正常的心理。

唯一的解法就是提高品牌價(jià)值，把品牌變成產(chǎn)品的一部分。

但問(wèn)題來(lái)了，消費(fèi)者憑什么認(rèn)你這個(gè)品牌？憑什么要因?yàn)槟氵@個(gè)名字就買單？

如果是幾十年前，這個(gè)問(wèn)題的答案可能是卷產(chǎn)品。

在一堆劣質(zhì)到搞笑的東西里面，你的質(zhì)量稍微好一點(diǎn)，就能讓人記一輩子。

但現(xiàn)在誰(shuí)的產(chǎn)品都不差，中國(guó)制造早就是工藝的代名詞了。甚至所謂的低端品牌和高端品牌本身就是同一個(gè)代工廠生產(chǎn)出來(lái)的，區(qū)別只是給代工廠多少預(yù)算，什么用料標(biāo)準(zhǔn)，什么檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)出廠。

這個(gè)時(shí)候，你又要靠什么去打動(dòng)消費(fèi)者？

靠什么讓消費(fèi)者相信他們不只是在花錢買產(chǎn)品，更是在做一件有信念感的事情，甚至是在為自己喜歡的世界投票？

這是每一個(gè)有野心的品牌，都遲早需要面對(duì)和回答的問(wèn)題。

而最近波司登給極地極寒第六代做的一系列營(yíng)銷，就是一個(gè)近乎于教材參考答案的般的回答。

沒(méi)有多余動(dòng)作，簡(jiǎn)單直接易懂，但無(wú)可反駁。

真的，我要是同行我都要絕望了，這就是羽絨服行業(yè)真正高端玩家的實(shí)力嗎？

你讓外行來(lái)看，那是井中蛙觀天上月；

但讓專業(yè)的來(lái)看，那就是一粒蚍蜉見(jiàn)青天。

這已經(jīng)不是666了，這是999。

因?yàn)?翻了。

2

營(yíng)銷分虛實(shí)，波司登最大的難題是【實(shí)】的部分太重。

折騰【虛】其實(shí)是很簡(jiǎn)單的，我都搞營(yíng)銷了還會(huì)怕你這個(gè)品牌沒(méi)真東西嗎？

你沒(méi)有才好呢，才適合我發(fā)揮呢。

對(duì)專業(yè)玩營(yíng)銷的來(lái)說(shuō)，無(wú)中生有、虛空造詞，那都是拿手好戲。

波司登的問(wèn)題反而是能講的東西太多了，也太硬核了。

別人想打造一套能扛得住極地環(huán)境的裝備要十年磨一劍，但波司登從1998年起就幫科考隊(duì)出征過(guò)格陵蘭豪威德島。

二十多年來(lái)持續(xù)為科考隊(duì)提供裝備保障，代表人類生存邊界的極地被波司登當(dāng)新手副本刷。

別人能和奧運(yùn)沾上個(gè)邊就能吹上十幾年，波司登幾乎是和中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)同生共長(zhǎng)，1996年就在為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)贊助專業(yè)冰雪裝備。

從世界杯到冬奧會(huì)，從亞特蘭大到鹽城湖到都靈跟著中國(guó)運(yùn)動(dòng)員走遍世界各地，可以說(shuō)是哪哪兒都靈。

韓曉鵬當(dāng)年拿下男子空中技巧金牌，實(shí)現(xiàn)中國(guó)雪上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在冬奧會(huì)上金牌【零的突破】，穿的就是波司登提供的滑雪服。

現(xiàn)在它要推出全新的、能跟著中國(guó)第42次南極考察隊(duì)出征的極地極寒第六代，這個(gè)難度可以說(shuō)讓人看了絕望。

不是因?yàn)樽龅牟粔蚝茫沁^(guò)去做的太好，現(xiàn)在還能怎么不一樣？

一方面，一個(gè)產(chǎn)品的技術(shù)越強(qiáng)，獲得傳播和討論的難度本來(lái)就越高。 

就像科普領(lǐng)域那條定律：

每多一條公式，就嚇跑一半讀者。

對(duì)，波司登可以直接講這個(gè)產(chǎn)品得到了我國(guó)科考隊(duì)的認(rèn)可，講它有動(dòng)態(tài)御寒科技2.0，有三重保暖科技，有專利減負(fù)科技，有動(dòng)態(tài)排濕科技。

但大部分人聽(tīng)了這個(gè)只會(huì)犯困，這不是營(yíng)銷，這是睡眠障礙患者狂喜。

說(shuō)白了，我也不喜歡上課，誰(shuí)出了校門還有耐心聽(tīng)講啊？

消費(fèi)者是來(lái)花錢的，來(lái)找情緒價(jià)值的，不是來(lái)上課的。

還是那句話，營(yíng)銷早就過(guò)了直接說(shuō)產(chǎn)品厲害、技術(shù)強(qiáng)大的時(shí)代，買車就只是為了代步嗎？買手機(jī)就只是為了通信嗎？買羽絨服就只是為了御寒嗎？

如果是，那我不需要看品牌，全都只選擇最便宜的就好了。

高端品牌需要的是傳遞信念，是講好故事，甚至是讓消費(fèi)者一看到你就產(chǎn)生內(nèi)心的憧憬和靈魂的悸動(dòng)。

這絕對(duì)不是簡(jiǎn)單地復(fù)讀PPT上的技術(shù)參數(shù)或者說(shuō)幾句生態(tài)化反的黑話就能做到的，它需要的是精細(xì)的營(yíng)銷節(jié)奏把控和內(nèi)容策略，以及對(duì)消費(fèi)者在馬斯洛需求層次中更高級(jí)別需求的深層次滿足。

另一方面，一個(gè)什么都沒(méi)有的品牌，那營(yíng)銷考驗(yàn)的只是吹牛的能力，這個(gè)是好辦的。

哪怕吹破了也沒(méi)人計(jì)較，你這個(gè)品牌本來(lái)就啥也沒(méi)有，營(yíng)銷做得爛是正常的。 

但一個(gè)有真東西的，做了49年羽絨服就把銷量通關(guān)了30年的品牌，營(yíng)銷考驗(yàn)的就是把真東西向大眾講清楚、講漂亮的能力了。

后者不僅難度高得多，而且不允許也不接受任何失誤——

做成了也只是站在巨人的肩膀上，做不成那就得跪在巨人的肩膀上。

就像給明星化妝才是最難的，因?yàn)樗缴晕⒋我稽c(diǎn)你起到的就是反作用。

完事了效果好，是人家本來(lái)就漂亮，效果不好，是你全責(zé)。

而給波司登，尤其是給極地極寒這個(gè)系列的新品做營(yíng)銷，面臨的也是同樣的挑戰(zhàn)。

3

只有在理解了這場(chǎng)營(yíng)銷面臨的巨大困難和壓力以后，才能真正意識(shí)到波司登為極地極寒第六代做的營(yíng)銷到底有多離譜。

不是【好】或者【不好】，而是【離譜】。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，波司登不僅順利完成了對(duì)這個(gè)新品的營(yíng)銷，還順勢(shì)把整個(gè)品牌的聲量乃至格局都打了出去。

同樣是參加高考，數(shù)學(xué)能拿滿分已經(jīng)是高手高手高高手被人敬仰了。

但什么叫做完最后一道大題后突然有了靈感，利用剩下的時(shí)間和草稿紙順手證明了哥德巴赫猜想？

復(fù)盤一下波司登的操作，先說(shuō)說(shuō)預(yù)熱：

一開始的任務(wù)，是為極地極寒第六代的正式發(fā)布做鋪墊，烘托出一個(gè)能讓全民關(guān)注極地環(huán)境和極寒挑戰(zhàn)的氛圍。

比如把極地極寒系列第六代贈(zèng)予南極科考42次隊(duì)，讓這次的新品羽絨服也能像過(guò)往的很多很多前輩一樣跟著科考隊(duì)去極地闖一闖；

比如拍了個(gè)挺走心的廣告片《我是極地》，我在朋友圈都看到了有人分享，那種從害怕極地到理解極地，最后向往極地的心態(tài)轉(zhuǎn)變確實(shí)是很動(dòng)人，也很能引起大家的共情。 

（新聞來(lái)自微博截圖）

關(guān)鍵是，為了致敬長(zhǎng)城站建站40周年，正和島組織了一群企業(yè)家和探險(xiǎn)家深入極地。

而波司登的極地極寒系列，就是這個(gè)活動(dòng)的指定防寒服。

探險(xiǎn)家汗斯甚至穿著波司登，登頂海拔4892米的南極洲最高峰文森峰，完成了自己挑戰(zhàn)七大洲最高峰的計(jì)劃。

波司登完全不需要講自己有多猛，只需要讓大家看到這幫人真敢穿著它去南極就行。

畢竟探店博主吃到難吃的菜非說(shuō)好吃，硬的只是嘴。

但探險(xiǎn)家要是敢穿著不保暖的羽絨服去挑戰(zhàn)極地低溫……

那硬的可能就是人了。

甚至都不需要相信他們的信譽(yù)，只需要相信他們的求生欲。

到這里已經(jīng)是神來(lái)之筆的程度了。

對(duì)大部分品牌來(lái)說(shuō)，一場(chǎng)營(yíng)銷里有這么一個(gè)大事件就足以，然后在年終總結(jié)里大吹特吹。

但請(qǐng)記住，這只是波司登的預(yù)熱，僅僅是在鋪墊和烘托氛圍。

接下來(lái)的重頭戲，是讓整個(gè)事件被引爆。

怎么才能把大眾投過(guò)來(lái)的視線徹底抓住，讓大家的眼球像在東北的冬天舔了電線桿一樣黏在極地極寒系列上？

只有繼續(xù)整活，整個(gè)大活。

波司登選擇了造奇觀：

巨大的、恢弘的，一看就讓人熱血澎湃的冰雪奇觀。

它和非遺文化博主江尋千合作，以中國(guó)首艘自主建造的極地科學(xué)考察破冰船【雪龍2號(hào)】為原型，在松花江畔造了一座巨大的雪雕。

全長(zhǎng)42米、寬10米、高11米，用雪量約4700立方米。

這座雪雕一完工，就靠最簡(jiǎn)單粗暴的視覺(jué)效果實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)圈傳播。

不用扯那些虛的，就問(wèn)你霸道不霸道，帥氣不帥氣。

甚至從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的促進(jìn)科學(xué)探索的角度講，這座雪雕的影響同樣深遠(yuǎn)：

一個(gè)光用肉眼看就足夠震撼，而且并不遙遠(yuǎn)，所有人都可以實(shí)地去打卡的現(xiàn)實(shí)奇觀，比一萬(wàn)篇學(xué)術(shù)論文都更能引爆大眾對(duì)極地探索的熱情。

或許未來(lái)就會(huì)有一個(gè)科考隊(duì)員，當(dāng)旁人問(wèn)起他為什么要去極地。

他淡淡說(shuō)，因?yàn)槲乙?jiàn)過(guò)那座雪雕，因?yàn)槲蚁胱夏撬移票?/strong>

那些微小而堅(jiān)定的火苗，最初燃起的理由往往就是這么簡(jiǎn)單。

而一個(gè)能持續(xù)為人類點(diǎn)起這種探索欲和求知欲火苗的品牌，怎么可能不是高端品牌？

4

氣氛烘托得越到位，發(fā)布會(huì)當(dāng)天就越是被架了起來(lái)。

畢竟你前面已經(jīng)把大家的胃口給吊起來(lái)了，誰(shuí)都知道你要來(lái)個(gè)大的，結(jié)果你拉了坨大的，那就尷尬了。

波司登在這個(gè)階段做的事情反而很簡(jiǎn)單：

靠產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)力，平推過(guò)去。

營(yíng)銷直接講技術(shù)是找死，但當(dāng)你把技術(shù)以外的東西做到無(wú)法挑剔的時(shí)候，拿出讓人說(shuō)不出話的技術(shù)反而又成了正確的解法。

在發(fā)布會(huì)上，波司登發(fā)布了抗寒達(dá)到零下幾十度的極地極寒第六代。

在一個(gè)北極熊都要凍得直呲牙的溫度里，你穿著波司登的極地極寒羽絨服甚至可以在雪里撒歡。

而且只要求提升抗寒能力其實(shí)不難，使勁堆料就行了，唯一的問(wèn)題是很可能還沒(méi)凍到就先被悶到了。

但波司登極地極寒第六代真正離譜的，是同時(shí)做到了三件事：

直面零下幾十度；

減重500g；

透汽提升15%。

就這么三個(gè)指標(biāo)一拿出來(lái)，同行倒吸的冷氣已經(jīng)可以和南極的天氣相媲美了。

你對(duì)別的品牌提這種要求，它們可能會(huì)哭。

還會(huì)給你科普這幾個(gè)東西是相互沖突的，想要更輕更薄還更抗凍，難度指數(shù)不是相加而是相乘。

但波司登笑了。

這么過(guò)分的需求嗎？

有點(diǎn)意思。

就算沒(méi)人卷我，我也要卷自己。

連人類御寒技術(shù)的極限都不敢攀登，還叫什么波司登？

從完全不講技術(shù)到只講技術(shù)，從見(jiàn)山不是山到見(jiàn)山依舊是山。

至此，藝術(shù)已成。

5

現(xiàn)在但凡是去哈爾濱旅游的，基本都要去雪雕船打個(gè)卡，直接成網(wǎng)紅打卡點(diǎn)了。

很多外國(guó)游客在這個(gè)奇觀式的巨型藝術(shù)品面前，也是嘖嘖稱奇。

對(duì)，線下渠道的缺陷是傳播成本太高了，不像線上渠道一樣可以低成本復(fù)刻。

但人類在現(xiàn)實(shí)中親眼看見(jiàn)某樣?xùn)|西的震撼，是隔著屏幕難以取代的。

想象一下，你真的買了一件極地極寒第六代，也真的去了發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。

你看到了冰墻下的裝備展，那些曾經(jīng)被人類用來(lái)拓寬生存邊界的武器：

有雪龍?zhí)栄椞?hào)雪地車，當(dāng)然也有波司登極地極寒第六代。

它們是勇氣的贊歌，也是智慧的結(jié)晶。

而后者，現(xiàn)在就穿在你身上。

此時(shí)此刻在戶外寒風(fēng)中守護(hù)著你的溫暖，也曾在極地萬(wàn)古長(zhǎng)存的冰雪中守護(hù)過(guò)那些可愛(ài)而勇敢的開拓者們。

還有什么，能比這更有安全感的？

別說(shuō)我只是要去上個(gè)班爬個(gè)山，哪怕接下來(lái)我是要去水星播種去火星大戰(zhàn)異種去半人馬座阿爾法星和三體人solo，如果只能帶一件羽絨服，那我都只能選這個(gè)。

如果這都不行，那也不是我的問(wèn)題了。

是人類科技確實(shí)還有一點(diǎn)局限性。

而且這些打卡點(diǎn)，本身其實(shí)就是一種創(chuàng)作內(nèi)容的形式。

誰(shuí)在雪雕和冰墻面前拍了照合了影，能忍得住不發(fā)朋友圈不發(fā)小紅書也不發(fā)抖音的？

線下渠道完全可以轉(zhuǎn)化為線上渠道，而這些線下渠道覆蓋到的，也不僅是這段時(shí)間親臨了現(xiàn)場(chǎng)的那些人。

更是在他們接下來(lái)的人生中，會(huì)因?yàn)樗麄兊膱?jiān)定選擇而影響到的無(wú)數(shù)人。

這才是這次營(yíng)銷真正的續(xù)熱期。

它的有效時(shí)長(zhǎng)，很可能會(huì)是十幾年乃至幾十年。

會(huì)，一直在見(jiàn)過(guò)的人的記憶里面。

6

當(dāng)然了，營(yíng)銷營(yíng)銷，最后還是要落在銷售上。

你講了個(gè)有趣的感人的故事，但和產(chǎn)品一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有；

拿到了很好的曝光數(shù)據(jù)，結(jié)果對(duì)產(chǎn)品的銷售提升是0，那這種所謂的營(yíng)銷毫無(wú)意義。

但波司登最不需要擔(dān)心的，其實(shí)就是這一點(diǎn)。

因?yàn)闊o(wú)論是在哪一個(gè)階段，它的營(yíng)銷都是緊密圍繞極地極寒這個(gè)產(chǎn)品本身進(jìn)行的。

從勇闖南極到復(fù)刻破冰船，大家都能看個(gè)樂(lè)，目標(biāo)消費(fèi)者也能理解它這個(gè)新產(chǎn)品有多牛，對(duì)極地探索感興趣的人甚至?xí)贿@些故事給感動(dòng)到。

哪怕是單純講極地，講人類對(duì)極限的探索和追求，消費(fèi)者的注意力其實(shí)也會(huì)自然而然地落在波司登身上。

畢竟，作為一個(gè)從1998年就開始研發(fā)中國(guó)自己的專業(yè)御寒服、助力極地科考的品牌，波司登在這個(gè)領(lǐng)域?qū)嵲谑沁^(guò)于顯眼了。

往小了說(shuō)，這是在顯擺。

但顯擺也是需要底蘊(yùn)的，不然就會(huì)從顯擺變成現(xiàn)眼。

而這個(gè)底蘊(yùn)，波司登恰好有。

往大了說(shuō)，這一系列營(yíng)銷的最終成果，就是把波司登這個(gè)品牌和極地科考捆在了一起。

從今往后，大家想到極地就是波司登，想到波司登就是極地。

在過(guò)去的近50個(gè)年頭里，波司登已經(jīng)證明了自己有這個(gè)資格和實(shí)力。

而在未來(lái)的無(wú)數(shù)個(gè)年頭里，波司登也必然會(huì)繼續(xù)和所有敢于挑戰(zhàn)極地極寒的人站在一起。

這才是一個(gè)真正的高端品牌，應(yīng)該有的姿態(tài)和底蘊(yùn)。

任何時(shí)髦的東西都有落伍的一天，所謂的潮流和風(fēng)口也只是消費(fèi)者注意力的短暫聚集。

但只要人類對(duì)未知和極致還有向往和追求，波司登就永遠(yuǎn)會(huì)有屬于自己的一席之地。