人工輔助 | 電通創(chuàng)意2025首席營銷官報(bào)告
幾乎全部受訪CMO都在使用AI整理研究、起草文案或者激發(fā)靈感，其中超過30%的人每天使用。這也帶來了新的期待：一方面，業(yè)界希望代理公司在工作流程中對 AI 的使用更透明（88%）；另一方面，88%的受訪者認(rèn)為AI將改變代理的定價(jià)模式。
盡管如此，CMO們?nèi)匀粓?jiān)信人性的力量。86%認(rèn)為AI應(yīng)該為有才華的人賦能，而不是取代他們；在亞太地區(qū)這一比例更高，達(dá)到92%，而在意大利與法國則相對較低，分別為76%和70%，但仍占多數(shù)。
同時(shí)，絕大多數(shù)受訪者也認(rèn)為有遠(yuǎn)見的代理公司不會(huì)只把AI用來提高效率，而會(huì)把它用于提升實(shí)際影響力：88%認(rèn)同這一點(diǎn)；在亞太地區(qū)這一比例為94%，在中國和印度更是高達(dá)98%。
有意思的是，CMO關(guān)于AI與人類創(chuàng)造力關(guān)系的看法在逐年波動(dòng)。到2025年，78%認(rèn)為“生成式AI永遠(yuǎn)無法取代人類的想象力”（相比2024年的65%上升了13個(gè)百分點(diǎn)）；此外，68%認(rèn)為“生成式AI永遠(yuǎn)無法創(chuàng)作出能打動(dòng)人心的內(nèi)容”，這一比例較2024年的49%上升了19個(gè)百分點(diǎn)。
在生成式AI快速普及之后，公眾對“人類創(chuàng)造力”的信心在2024年曾一度下滑，但到了2025年，我們看到一種信念回歸——越來越多人相信“人性”是觸動(dòng)人心、想象新可能性的關(guān)鍵。81%的CMO認(rèn)為消費(fèi)者愿意為人類創(chuàng)作的產(chǎn)品和服務(wù)支付溢價(jià)；在北美這一比例為85%，中國為89%，而拉美地區(qū)則低至65%。總體上，全球81%的認(rèn)同度比2024年上升了16個(gè)百分點(diǎn)，回到了2023年的水平。
這些變化的原因并非單一。在這樣一個(gè)變化迅速且充滿情感變量的時(shí)代，人們的態(tài)度會(huì)很快轉(zhuǎn)變：2023年技術(shù)令人驚艷但仍有明顯瑕疵；到2024年，圖像等生成內(nèi)容已達(dá)到企業(yè)級質(zhì)量，CMO對技術(shù)能做什么更清楚；然而到了2025年，盡管AI生成的影像更光鮮、更流暢，營銷從業(yè)者開始質(zhì)疑這些產(chǎn)出是否能在情感層面與人建立真實(shí)聯(lián)結(jié)。
值得關(guān)注的是這些趨勢的演進(jìn)速度，以及是否會(huì)觸發(fā)“恐怖谷效應(yīng)”仍需觀察。
正因如此，CMO們普遍把AI看作提升速度與降低成本的工具，但對其在匠心與創(chuàng)意構(gòu)思中的角色仍持保留態(tài)度：89%認(rèn)為“生成式AI會(huì)大幅提高低成本快速產(chǎn)出素材的能力”，90%認(rèn)為“生成式AI會(huì)使大量營銷工作更易于內(nèi)制化”，91%認(rèn)為“可以把創(chuàng)意構(gòu)思交給代理，同時(shí)用AI來承擔(dān)大量本地化改編與再創(chuàng)作”。
但與此同時(shí)，近三分之二的CMO（65%）認(rèn)為AI輔助的創(chuàng)作尚不能忠實(shí)呈現(xiàn)其品牌的調(diào)性與視覺風(fēng)格——在意大利這一顧慮高達(dá)84%，而在印度則僅為37%，這也是本次調(diào)研中從市場角度看最具分化性的觀點(diǎn)之一。
OUR WORK…
拖更了 賈偵探
廣告主/品牌：英特爾INTEL
創(chuàng)意代理商：電通創(chuàng)意DENTSU CREATIVE
自媒體和短視頻平臺(tái)崛起，精確的算法推送使得每個(gè)人的手機(jī)中都有著不同內(nèi)容。當(dāng)注意力成為稀缺資源，如何在海量內(nèi)容中，抓住消費(fèi)者的注意力？英特爾決定讓每個(gè)用戶能擁有自己的廣告內(nèi)容，并根據(jù)用戶偏好（算法）精準(zhǔn)推送。
英特爾邀請導(dǎo)演大鵬執(zhí)導(dǎo)，人氣演員賈冰出演，共創(chuàng)AIGC定制化多結(jié)局短片《拖更了賈偵探》，從一個(gè)情節(jié)開始，分支出24種結(jié)局。故事從一起離奇失蹤案開始，根據(jù)用戶的個(gè)性標(biāo)簽，有懸疑、喜劇、溫情、科幻、驚悚等不同劇情支線。懸疑迷，會(huì)看到劇中角色的多重身份謎團(tuán)；喜歡溫情，淚點(diǎn)會(huì)來的猝不及防；還有燒腦的外星人、平行宇宙等科幻橋段。
隨著影片的上線，英特爾聯(lián)動(dòng)微信小程序推出《賈氏事務(wù)所》，通過AI換臉技術(shù)，讓數(shù)百萬人在結(jié)局中體驗(yàn)與賈冰一起“飆戲”的快樂，進(jìn)一步拉近大眾與前沿科技的距離。我們還將AI的幕后參與制作成三支花絮，把幕后搬到臺(tái)前，透過導(dǎo)演視角深度展現(xiàn)AI PC的創(chuàng)作實(shí)力。
從創(chuàng)作到制作，從臺(tái)前到幕后，從一個(gè)故事到多個(gè)結(jié)局，AI PC深度參與創(chuàng)作的各個(gè)環(huán)節(jié)。獨(dú)特的敘事手法，為觀眾帶來融合科技與娛樂的全新創(chuàng)意體驗(yàn)。
本文源自電通創(chuàng)意（DENTSU CREATIVE）《2025首席營銷官報(bào)告：算法與人性的重構(gòu)力量》。前往電通創(chuàng)意全球官網(wǎng)下載完整報(bào)告，了解影響與塑造2025及未來營銷格局的十大關(guān)鍵主題：www.dentsucreative.com/news/dentsu-creative-cmo-report-2025-china
基于對全球14大市場1,950位資深營銷決策者的獨(dú)家調(diào)研，本年度首席營銷官報(bào)告指出，AI時(shí)代，品牌的長期價(jià)值回歸于人性與文化共鳴，人類的創(chuàng)造力、同理心與文化相關(guān)性愈加重要。本報(bào)告不僅揭示了當(dāng)前營銷格局的主要挑戰(zhàn)，也給出可執(zhí)行的策略建議，幫助品牌與營銷從業(yè)者在“贏得文化影響力”和“推動(dòng)商業(yè)轉(zhuǎn)化”之間找到平衡，發(fā)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長的新機(jī)遇。
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