財(cái)報(bào)亮眼，官司纏身：拼多多的商業(yè)神話與合規(guī)困局

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舉報(bào) 2025-12-17

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騰訊重拳出擊，盟友反目成被告。

12月11日，騰訊通過(guò)旗下深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司、上海騰訊企鵝影視文化傳播有限公司、騰訊數(shù)碼（天津）有限公司三家核心公司，向上海法院提起訴訟，指控拼多多關(guān)聯(lián)公司深圳前海新之江信息技術(shù)有限公司、上海尋夢(mèng)信息技術(shù)有限公司構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛。

據(jù)了解，深圳前海新之江信息技術(shù)公司登記有多多搜索廣告營(yíng)銷工具軟件（安卓版）、多多搜索營(yíng)銷推廣平臺(tái)等軟件著作權(quán)。此次案件正是圍繞拼多多運(yùn)營(yíng)的“多多搜索”廣告營(yíng)銷工具，騰訊可能指控其涉及流量劫持、虛假宣傳或商業(yè)標(biāo)識(shí)侵權(quán)等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭誰(shuí)的贏面更大？12月25日的開庭將揭曉。

成也流量，危也模式

騰訊與拼多多的關(guān)系并非一直如此緊張。

2018年2月，騰訊與拼多多簽署了為期五年的戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，騰訊核心承諾在微信生態(tài)中為拼多多開放關(guān)鍵接口。同時(shí)，雙方的合作延伸至支付、云服務(wù)與用戶體驗(yàn)等具體業(yè)務(wù)層面。

彼時(shí)，拼多多尚處成長(zhǎng)初期，亟需用戶規(guī)模突破，而騰訊手握數(shù)億級(jí)微信社交生態(tài)，正尋求電商場(chǎng)景落地。在合作期間，騰訊不僅為拼多多開放了微信“九宮格”流量入口，還在QQ錢包中為其設(shè)置流量入口，為其后續(xù)的爆炸式增長(zhǎng)鋪平了道路。

兩者的合作效果立竿見影。拼多多財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年，平臺(tái)GMV達(dá)4716億元，同比增長(zhǎng)234%；平臺(tái)年度活躍買家數(shù)達(dá)4.185億，較2017年同期勁增1.737億。拼多多創(chuàng)始人、CEO黃崢曾表示：“2018年是拼多多強(qiáng)勁增長(zhǎng)的一年，也是里程碑的一年?！?/p>

然而，隨著拼多多體量膨脹，其不再滿足于被分發(fā)流量，而是試圖掌控流量入口，開始試探甚至挑戰(zhàn)微信的生態(tài)邊界。

2025年12月，騰訊聯(lián)合三家主體起訴拼多多關(guān)聯(lián)公司不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，正是這場(chǎng)流量戰(zhàn)爭(zhēng)的公開化宣示。上述案件中，騰訊指控拼多多推出的“多多搜索”等廣告營(yíng)銷工具，通過(guò)關(guān)鍵詞劫持、仿冒標(biāo)識(shí)等方式，在微信等平臺(tái)內(nèi)截流用戶。

值得一提的是，拼多多剛成立不久，騰訊就出手參股。截至2024年2月29日，拼多多創(chuàng)始人黃崢持股為25.4%，騰訊持股為14.1%，拼多多合伙人集體持股為6.7%，但資本紐帶已無(wú)法彌合業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的鴻溝。

不可否認(rèn)，拼多多依靠微信紅利快速崛起，但當(dāng)其試圖“反噬”流量源頭時(shí)，便觸碰了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的底線。這種流量?jī)?yōu)先的粗放增長(zhǎng)模式，在監(jiān)管趨嚴(yán)、合規(guī)要求提升的背景下，面臨越來(lái)越大的法律風(fēng)險(xiǎn)與聲譽(yù)損耗。

高速增長(zhǎng)與合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的“雙生花”

一份亮眼的財(cái)報(bào)，與一長(zhǎng)串的法律訴訟清單，共同構(gòu)成了拼多多當(dāng)下的“一體兩面”。

拼多多2025年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，單季度營(yíng)收1082.8億元，同比增長(zhǎng)9%；歸屬股東凈利潤(rùn)293.3億元，同比增長(zhǎng)17%；調(diào)整后每ADS收益21.08元，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。在電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、全球化環(huán)境復(fù)雜的背景下，這樣的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)堪稱優(yōu)秀。

然而，光鮮的財(cái)報(bào)背后，卻是接連不斷的法律糾紛。拼多多在高速增長(zhǎng)的同時(shí)，對(duì)營(yíng)銷合規(guī)的全鏈條管控明顯不足，這已成為其發(fā)展模式中不可忽視的隱患。

2025年7月，浙江省高級(jí)人民法院認(rèn)定拼多多構(gòu)成仿冒混淆的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，判令其停止侵權(quán)、刊登聲明消除影響，并賠償經(jīng)濟(jì)損失及維權(quán)合理費(fèi)用100萬(wàn)元。該案起因是米哈游發(fā)現(xiàn)，多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出現(xiàn)大量借用《原神》素材為拼多多App引流的視頻，相關(guān)視頻宣稱“1元即可搶購(gòu)一萬(wàn)原石”，但實(shí)際無(wú)法兌現(xiàn)，構(gòu)成虛假宣傳。

2024年4月，菜鳥網(wǎng)絡(luò)訴拼多多不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案迎來(lái)終審判決。浙江省高院駁回拼多多上訴，維持一審判決，認(rèn)定拼多多對(duì)菜鳥、菜鳥驛站標(biāo)識(shí)實(shí)施混淆行為構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，判令賠償菜鳥網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)損失及合理維權(quán)費(fèi)用500萬(wàn)元。

多起判罰案件揭示了一個(gè)共同問(wèn)題：拼多多為引流，忽視了合規(guī)邊界。

其一，平臺(tái)激進(jìn)流量導(dǎo)向與合規(guī)體系建設(shè)的失衡。隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)紛紛切入電商賽道，流量獲取成本持續(xù)攀升，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。拼多多通過(guò)激進(jìn)的營(yíng)銷策略迅速擴(kuò)大用戶規(guī)模和市場(chǎng)占有率，合規(guī)建設(shè)似乎被置于次要位置。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度抖音電商GMV同比增長(zhǎng)78.5%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商平臺(tái)。

其二，平臺(tái)“先擴(kuò)張、后整改”的舊邏輯與監(jiān)管新環(huán)境的碰撞。早期，拼多多憑借砍一刀、百億補(bǔ)貼模式，以及各類導(dǎo)流工具迅速崛起。然而，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)早已進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代，像米哈游、菜鳥這樣的行業(yè)巨頭對(duì)侵權(quán)行為采取零容忍態(tài)度，積極通過(guò)法律手段維權(quán)，使拼多多的舊策略難以為繼。

其三，短期增長(zhǎng)目標(biāo)與長(zhǎng)期品牌建設(shè)的沖突。拼多多的侵權(quán)營(yíng)銷雖可能在短期內(nèi)帶來(lái)流量和用戶增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期來(lái)看卻損害了品牌聲譽(yù)和行業(yè)關(guān)系。當(dāng)平臺(tái)被貼上“侵權(quán)慣犯”的標(biāo)簽時(shí)，其與合作伙伴的信任關(guān)系將被削弱，最終可能影響商業(yè)生態(tài)的健康發(fā)展。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)走向規(guī)范發(fā)展的過(guò)程中，拼多多需要重新審視其增長(zhǎng)邏輯，將合規(guī)內(nèi)化為核心競(jìng)爭(zhēng)力，而非增長(zhǎng)的絆腳石。否則，法律糾紛和聲譽(yù)損耗將成為其發(fā)展道路上的持續(xù)障礙，最終影響其長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

破局之路：從“拼速度”到“拼質(zhì)量”

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正從野蠻擴(kuò)張轉(zhuǎn)向合規(guī)優(yōu)先、長(zhǎng)期主義的發(fā)展階段。

在此背景下，拼多多若不能徹底放棄激進(jìn)的流量依賴，建立起貫穿全鏈條的合規(guī)體系，并真正轉(zhuǎn)向以品質(zhì)與服務(wù)為核心的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，其面臨的法律訴訟與聲譽(yù)危機(jī)將不會(huì)是個(gè)案，而是一種常態(tài)。

首先，推動(dòng)組織與流程的系統(tǒng)性變革。拼多多需要在組織結(jié)構(gòu)、流程設(shè)計(jì)和考核機(jī)制上進(jìn)行根本性變革。建立貫穿營(yíng)銷策劃、內(nèi)容審核、投放執(zhí)行和效果評(píng)估的全鏈條合規(guī)管控體系，將合規(guī)要求內(nèi)嵌于業(yè)務(wù)流程中。

其次，放棄對(duì)短期流量爆發(fā)的迷戀，構(gòu)建以用戶留存和生命周期價(jià)值為核心的長(zhǎng)期增長(zhǎng)模型。這意味著從如何獲取更多新用戶轉(zhuǎn)向，如何為現(xiàn)有用戶創(chuàng)造更多價(jià)值，從追求流量變現(xiàn)效率轉(zhuǎn)向提升用戶體驗(yàn)質(zhì)量。

最后，在差異化競(jìng)爭(zhēng)中重建護(hù)城河。低價(jià)與裂變?cè)瞧炊喽嗟睦?，但在消費(fèi)升級(jí)與行業(yè)規(guī)范化的今天，其邊際效應(yīng)持續(xù)遞減。下一步，拼多多需要找到新的差異化路徑，深耕供應(yīng)鏈，提供真正“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的商品。

這一轉(zhuǎn)型不僅關(guān)乎拼多多自身，也將重塑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。隨著阿里、京東、抖音等平臺(tái)陸續(xù)劃定流量獲取的合規(guī)紅線，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重心將轉(zhuǎn)向合規(guī)運(yùn)營(yíng)與服務(wù)體驗(yàn)。而對(duì)用戶而言，一個(gè)更規(guī)范、更透明的市場(chǎng)環(huán)境，意味著更少的消費(fèi)誤導(dǎo)與更充分的權(quán)利保障。

綜上所述，激進(jìn)的營(yíng)銷或許能換來(lái)一時(shí)的數(shù)據(jù)飆升，卻永遠(yuǎn)無(wú)法贏得長(zhǎng)期的用戶信任與市場(chǎng)尊重。拼多多的真正挑戰(zhàn)，不在于贏下某一場(chǎng)官司，而在于能否贏回對(duì)規(guī)則的敬畏、對(duì)用戶的誠(chéng)意，以及對(duì)自己增長(zhǎng)道路的徹底反思。

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