文化困局 | 電通創(chuàng)意2025首席營(yíng)銷官報(bào)告

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舉報(bào) 2025-12-16

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許多CMO擔(dān)憂，傳統(tǒng)付費(fèi)媒體對(duì)新一代消費(fèi)者的影響力正在下降。84%的受訪者表示“我需要贏得文化占有率，而不僅僅是廣告份額”，在面向消費(fèi)者的B2C領(lǐng)域這一比例更高，達(dá)到88%；另外有70%的受訪者認(rèn)為“付費(fèi)媒體的效果不如從前”。

媒體使用習(xí)慣的劇變不容置疑。Ofcom的最新分析顯示，16–24歲人群每天花在傳統(tǒng)直播電視上的時(shí)間已降至僅17分鐘，而55–64歲人群則為158分鐘。在美國(guó)，YouTube占據(jù)了13.4%的電視觀看時(shí)間（源自O(shè)fcom、Nielsen）。

品牌有很大機(jī)會(huì)去搭建自己的平臺(tái)和受眾，但大多數(shù)營(yíng)銷從業(yè)者還沒有放之四海而皆準(zhǔn)的“文化創(chuàng)建手冊(cè)”，尤其難以在全球范圍內(nèi)復(fù)制。81%的受訪者表示認(rèn)同通過文化來建設(shè)品牌的趨勢(shì)，但缺乏足夠成熟的案例可供借鑒。不過在英國(guó)這一比例降至74%，在墨西哥則僅為58%。

40%的受訪者認(rèn)為，“不清楚品牌應(yīng)如何或在哪里以可信的方式介入文化”是當(dāng)前營(yíng)銷面臨的一大挑戰(zhàn)；同樣有40%的人覺得，“以文化節(jié)奏快速響應(yīng)”對(duì)他們的團(tuán)隊(duì)來說很難做到。文化敏捷性在北美、澳大利亞、法國(guó)和德國(guó)表現(xiàn)為突出的痛點(diǎn)，而文化可信度在德國(guó)、南非與法國(guó)尤其敏感。

為建立真正的文化影響力，CMO們正在投入多元策略與平臺(tái)，從體育贊助、音樂合作，到出版與節(jié)目化內(nèi)容等。

不同市場(chǎng)在渠道與平臺(tái)上的側(cè)重點(diǎn)存在顯著差異：法國(guó)更傾向于投資基層社群建設(shè)，印度更側(cè)重于節(jié)目化內(nèi)容制作與用戶生成內(nèi)容（UGC），墨西哥則更偏向于活動(dòng)策劃與執(zhí)行。

基于對(duì)快速演變的文化與娛樂生態(tài)的深刻理解，電通創(chuàng)意伊比利亞（Dentsu Creative Iberia）與足球明星Cristiano Ronaldo（克里斯蒂亞諾·羅納爾多）合作打造UR Cristiano YouTube頻道，記錄這位體育巨星到媒體大亨的轉(zhuǎn)型歷程；該頻道在吸引7,600萬(wàn)訂閱用戶的過程中創(chuàng)造了14項(xiàng)世界紀(jì)錄。

OUR WORK…

舉勺挖金月

廣告主/品牌：佳沛ZESPRI

創(chuàng)意代理商：電通創(chuàng)意DENTSU CREATIVE

中秋佳節(jié)，奇異兄弟邀你一起“舉勺挖金月”，讓佳沛成為中國(guó)家庭餐桌上的一輪健康“金月”。配合預(yù)告視頻，奇異兄弟在中秋節(jié)前奇襲中國(guó)三大文化地標(biāo)，來一次“偷天換月”！結(jié)合金果與滿月天然相似度，我們打造巨型奇異果外形的金月燈，闖入上海豫園、廣州太古倉(cāng)碼頭、北京鼓樓傳統(tǒng)燈會(huì)，成為文化民俗一景。還有中秋傳統(tǒng)的許愿和猜燈謎活動(dòng)，創(chuàng)造出沉浸式賞月氛圍，讓金月燈會(huì)成為現(xiàn)場(chǎng)人們拍照打卡、傳遞心意的熱門首選。

金月燈會(huì)更獲央視一套關(guān)注，在黃金時(shí)段《新聞聯(lián)播》中醒目露出。佳沛亦成為中秋禮品首選，銷售同比提升26%，禮贈(zèng)裝銷量更激增55%。

本文源自電通創(chuàng)意（DENTSU CREATIVE）《2025首席營(yíng)銷官報(bào)告：算法與人性的重構(gòu)力量》。前往電通創(chuàng)意全球官網(wǎng)下載完整報(bào)告，了解影響與塑造2025及未來營(yíng)銷格局的十大關(guān)鍵主題：www.dentsucreative.com/news/dentsu-creative-cmo-report-2025-china

基于對(duì)全球14大市場(chǎng)1,950位資深營(yíng)銷決策者的獨(dú)家調(diào)研，本年度首席營(yíng)銷官報(bào)告指出，AI時(shí)代，品牌的長(zhǎng)期價(jià)值回歸于人性與文化共鳴，人類的創(chuàng)造力、同理心與文化相關(guān)性愈加重要。本報(bào)告不僅揭示了當(dāng)前營(yíng)銷格局的主要挑戰(zhàn)，也給出可執(zhí)行的策略建議，幫助品牌與營(yíng)銷從業(yè)者在“贏得文化影響力”和“推動(dòng)商業(yè)轉(zhuǎn)化”之間找到平衡，發(fā)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的新機(jī)遇。

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