國(guó)內(nèi)雜志里，上城士的審美是獨(dú)一份的存在。

每每刷到，都會(huì)不自覺(jué)放慢速度，開(kāi)啟屏氣凝神放大細(xì)品模式。
等回過(guò)神來(lái)，圖已經(jīng)保存在相冊(cè)里了。

像前不久周韻這組年度出山大片。
東方美人的靜氣和貴氣流轉(zhuǎn)于溫州的廊橋與山水間，自然有韻味。

還有前年趙麗穎在閩南拍攝的這組開(kāi)年刊。
一組簪花照，掀起全國(guó)簪花潮，帶動(dòng)泉州數(shù)十億經(jīng)濟(jì)。

除此之外，讓人一眼驚艷的神圖不勝枚舉——

龍隊(duì)馬龍，立于圍棋前，儼然一位溫潤(rùn)如玉的入世高手；

實(shí)力新生代演員文淇，耍著傳統(tǒng)太極招式，呈現(xiàn)出少女的柔中帶剛；

五官清麗的周也，如同鮮衣怒馬的女郎，野生感與甜美外表形成反差張力；

在上城士的鏡頭下，這些大眾熟悉的面孔，展露出意料之外卻又恰如其分的一面，融入了更具東方意蘊(yùn)、更廣闊的審美維度。

所以，相較于不少時(shí)尚大片追求的“看不懂的高級(jí)”，上城士給我一種審美被尊重到的感受。

網(wǎng)友評(píng)論：
“沒(méi)有自?shī)首詷?lè)的mean感”、“感覺(jué)這本雜志廢片是最少的”

紙媒式微的當(dāng)下，定價(jià)100元一本（且不包郵）的《上城士》期期售罄，“審美是第一生產(chǎn)力”具象化了。

大家為什么這么買賬？來(lái)，拆解一下。

一、創(chuàng)刊4年，搶一線女刊風(fēng)頭

《上城士》創(chuàng)辦于2021年，是一本很年輕的刊物。

創(chuàng)始人倫思博是個(gè)90后，也很年輕，但他的人生經(jīng)驗(yàn)跨度非常大——

從小去澳洲練習(xí)沖浪7年，18歲進(jìn)入交大學(xué)金融，又去紐約學(xué)服裝設(shè)計(jì)。
之后做品牌公關(guān)、自創(chuàng)過(guò)服裝品牌，在《上城士》之前還辦過(guò)時(shí)尚雜志《BOBOSNAP》。

外界對(duì)他家庭背景的好奇，并未得到過(guò)實(shí)質(zhì)的回應(yīng)，他只低調(diào)地說(shuō)“比普通家庭好一點(diǎn)”。

總之，前期體驗(yàn)無(wú)疑開(kāi)闊了倫思博的眼界，給了他回溯中國(guó)傳統(tǒng)文化時(shí)不太一樣的視角。

回到《上城士》本身，因?yàn)榻?jīng)常與明星名人合作封面故事，它總會(huì)被劃入時(shí)尚雜志的范疇，與“五大二小”相比較。
（*“五大”一線女刊：《VOGUE服飾與美容》、《ELLE世界時(shí)裝之苑》、《時(shí)尚芭莎BAZZAR》、《時(shí)尚Cosmo》、《嘉人Marie Claire》；“二小”準(zhǔn)一線女刊：《時(shí)裝 L'OFFICIEL》、《Madame Figaro費(fèi)加羅》）

然而，從其本身的定位來(lái)看，它輻射的不止是時(shí)尚圈。

“《上城士》創(chuàng)立于中國(guó)本土，聚焦世界人文、非遺、生活方式的媒體品牌?！?/p>

內(nèi)容主題涵蓋非常寬泛，事實(shí)上，早期的內(nèi)容的確沒(méi)有很“垂”，走的是中國(guó)風(fēng)、新中式的路子。

但在做內(nèi)容的過(guò)程中，逐漸沉淀出一個(gè)更為內(nèi)核的主心骨：非遺。用創(chuàng)始人自己的話來(lái)說(shuō)，就是找到了“翻譯的途徑”：

“如果說(shuō)，很多雜志是通過(guò)時(shí)裝跟藝術(shù)去翻譯這本刊的精髓，我當(dāng)時(shí)沒(méi)有找到翻譯的途徑?！?/p>

這兩年，高奢品牌對(duì)非遺的青睞有目共睹，好處也顯而易見(jiàn)：

一來(lái)可以借文化中的匠心、稀缺性來(lái)為自身的價(jià)值感背書(shū)；
二來(lái)也能體現(xiàn)品牌在地化的深度與誠(chéng)意。

而明星名人一開(kāi)始就是上城士的合作對(duì)象，一方面基于主編此前的人脈積累，趙麗穎、周也、張若昀等人此前也與《BOBOSNAP》合作過(guò)；

BOBOSNAP時(shí)期部分雜志圖

另一方面，這也是一種“以廣帶深”的內(nèi)容策略——非遺小眾且有距離感，而名人作為敲門磚，能自然降低大眾認(rèn)知的心理門檻。

上城士的商業(yè)直覺(jué)，始于想讓中國(guó)傳統(tǒng)文化被更多人看見(jiàn)的初心。

而從時(shí)間線來(lái)看，其動(dòng)作比這陣非遺營(yíng)銷風(fēng)來(lái)得更早一點(diǎn)。某種程度上，它也是推動(dòng)風(fēng)向的一股力量。

二、在非遺之上，融入當(dāng)代審美

非遺之于上城士，無(wú)疑是一個(gè)有深度的文化母題。

但非遺更多停留在歷史語(yǔ)境里，它和現(xiàn)代人的生活環(huán)境、生產(chǎn)消費(fèi)、審美習(xí)慣之間已有溝壑，因此并不具備傳播力。

上城士的價(jià)值，在于系統(tǒng)地構(gòu)建一種東方審美的當(dāng)代表達(dá)。

1、值得收藏的封面——美感是第一道敲門磚

開(kāi)頭的一些出圈神圖，出自上城士每一期的重頭戲——封面故事。

封面故事包含「途中風(fēng)物」、「上城士電影」和「上城士24h」三個(gè)欄目。

最為人熟知的是「途中風(fēng)物」，它通過(guò)影像呈現(xiàn)旅途中人與地域、風(fēng)物之間的互動(dòng)之美，也是與非遺融合得最緊密的部分。另兩個(gè)則更側(cè)重于電影和生活方式。

不過(guò)，盡管欄目主題各有側(cè)重，但整體表達(dá)仍具有共性。

/構(gòu)圖：偏愛(ài)遠(yuǎn)、中景，追求整體意境

首先，在構(gòu)圖上，上城士注重人與場(chǎng)域互構(gòu)的氛圍感，因此多采用遠(yuǎn)景與中景，讓人物自然地置身于山水、建筑、光影之間，頗有古典山水畫(huà)的意境。

比如來(lái)到青山城的張若昀，身背竹椅書(shū)箱漫步其中，滿目皆是青翠；

春分后去武夷山尋訪春茶的宋佳，坐在溪水山林間飲茶小憩；

呼倫貝爾的草原上，劉昊然置身于帳篷與草原，不遠(yuǎn)處是悠然漫步的牛羊；

敦煌的風(fēng)沙中，辛芷蕾行走于荒漠，長(zhǎng)長(zhǎng)的駱駝隊(duì)伍尾隨其后；

自然景色與人物氣質(zhì)相互加成，沒(méi)有流于對(duì)表面的精致妝造，美得鮮活、生動(dòng)。

/文案與敘事：人物故事與非遺線索互文

其次，在文案與敘事層面，上城士沒(méi)有用走馬觀花式導(dǎo)覽，而是從人物的內(nèi)在性格與生命經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，提煉他們與非遺精神之間的共通點(diǎn)，讓名人故事與非遺線索并行展開(kāi)、彼此映照。

于是，練過(guò)中國(guó)舞的黃軒，被帶去跳英歌舞，讓身體記憶與民間技藝自然銜接；

經(jīng)歷過(guò)《掃毒風(fēng)暴》角色淬煉的段奕宏，被放入禪寺與修行的語(yǔ)境中，讓角色之外的生命階段與精神修為發(fā)生對(duì)話；

而惠英紅四十余年的打戲生涯，則被用來(lái)暗合北京古建筑的筋骨與氣度，與城市文脈相通。

在這樣的呈現(xiàn)中，非遺不再是被講解的對(duì)象，而成為人物性格與階段狀態(tài)的延伸。名人也不只是“走進(jìn)文化”，而是在文化中完成一次更深層的自我詮釋。

/非遺層面：持續(xù)深入冷門文化

當(dāng)然，以上這些表達(dá)的成立還有一個(gè)重要前提，就是對(duì)非遺的深入。

可以看到，上城士并未停留在被反復(fù)消費(fèi)的文化符號(hào)，而是持續(xù)探索小眾、冷門的文化，將這些元素巧妙而克制地融入畫(huà)面之中。

像簪花出圈之后再度與趙麗穎合作，發(fā)飾中引入了福州軟木畫(huà)、三條簪等更少見(jiàn)的非遺元素，讓畫(huà)面在熟悉之外生出新的文化語(yǔ)境；

張藝興走進(jìn)侗寨時(shí)，有為他專門定制一件侗族外套，所使用的侗布本身承載著當(dāng)?shù)鬲?dú)特的織造工藝；

哪怕是大家都已熟悉的、去年剛申遺成功的春節(jié)，上城士也沒(méi)有停留在節(jié)慶符號(hào)層面，而是進(jìn)一步關(guān)聯(lián)更具體的剪紙技藝。楊冪手舉自己名字的窗花鏡頭，為這一傳統(tǒng)節(jié)日補(bǔ)充了更細(xì)膩的文化層次。

老實(shí)講，單論審美高低，本就很難有絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，畢竟各花入各眼。再夸張、懸浮的視覺(jué)，配上一些高深的文案，通常也能自圓其說(shuō)，自有粉絲買單。

而上城士的封面審美，是非遺在托底，所有的元素挪用和創(chuàng)意發(fā)揮都得建立在真實(shí)的文化語(yǔ)境上。一個(gè)細(xì)節(jié)，上城士關(guān)于非遺的把關(guān)，設(shè)有專門的內(nèi)容統(tǒng)籌。

這種考究，會(huì)讓人覺(jué)得自己不是被隨便收割的韭菜，更能轉(zhuǎn)化粉絲的信任和好感。

除了對(duì)粉絲友好，這種鮮明的風(fēng)格也是上城士自身的破圈利刃。不單依賴于粉絲的購(gòu)買力，它也能借助國(guó)潮崛起的大趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)小眾雜志的破圈。

2、“立體化”的非遺：真實(shí)可感的體驗(yàn)

僅停留在視覺(jué)層面，非遺對(duì)大眾而言依然是遙不可及的。

真正的理解，往往來(lái)自更真實(shí)的接觸、更長(zhǎng)時(shí)間的投入，以及能被身體記住的體驗(yàn)。

上城士顯到意識(shí)到了這一點(diǎn)，因此選擇進(jìn)一步將非遺“立體化”呈現(xiàn)。

一方面，它在內(nèi)容前期做了大量功課，并沉淀為「上城士守藝人」專欄。

通過(guò)走訪手藝人，進(jìn)入具體的文化現(xiàn)場(chǎng)，了解技藝是如何被傳承的、又面臨著怎樣的現(xiàn)實(shí)處境。

在這樣的基礎(chǔ)上，非遺元素才被收入影像與敘事中，而不是被簡(jiǎn)單調(diào)用。

另一方面，上城士還把這種理解繼續(xù)延伸到線下活動(dòng)中，包括上城家宴、非遺巡游空間和非遺游園會(huì)，讓文化重新落回當(dāng)代人的感官世界里。

上城家宴邀請(qǐng)具有影響力的人物赴宴，在置景與內(nèi)容中呈現(xiàn)上城士對(duì)非遺階段性的理解。

借助名人的影響力，非遺被帶入社交場(chǎng)和大眾的視野里。

而非遺巡游空間和游園會(huì)，則將手藝人、創(chuàng)作者、品牌方、學(xué)者和觀眾聚在一起，讓非遺從情緒和審美層面進(jìn)入更深入的體驗(yàn)與交流中。

三、一流審美的商業(yè)變現(xiàn)

非遺能不能成為一門好生意，過(guò)去一直要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

但在上城士用前 2、3 年時(shí)間完成內(nèi)容構(gòu)建、風(fēng)格定型之后，各類商業(yè)合作便開(kāi)始吻了上來(lái)。

/上城士×官方文旅

首當(dāng)其沖的，是各地文旅。

官方的態(tài)度變化，以上城士為趙麗穎拍的簪花圖為分水嶺。

原本只在閩南小漁村零星存在的簪花，在這組圖之后，變成熱門的游客打卡項(xiàng)目。

當(dāng)?shù)佤⒒ǖ陱脑瓉?lái)的幾家迅速增長(zhǎng)到上千家，一連帶動(dòng)了周邊的吃、住、行消費(fèi)。

泉州文旅的反應(yīng)也迅速跟上了——

先是致謝上城士和趙麗穎。

隨后上線電子刊完整版。

還出資加印紙刊，雜志被當(dāng)作旅游宣傳手冊(cè)，投放在當(dāng)?shù)鼐频甑那芭_(tái)。

簪花之后，上城士在文旅端的待遇明顯升級(jí)。

每到一個(gè)地方，文末鳴謝名單越來(lái)越長(zhǎng)，地方文旅局幾乎成了固定首席。

出片之后，地方文旅官號(hào)也會(huì)第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)、跟進(jìn)宣傳。

對(duì)文旅而言，上城士提供的是一套成熟且極具感染力的影像語(yǔ)言，幫助它們重新講述各自的地域文化。

文旅部門的支持與協(xié)同，也從影像拍攝，延展至上城士牽頭組織的線下活動(dòng)中，如前文提到的上城家宴、非遺巡游空間和非遺游園會(huì)。

/上城士×品牌

一旦有了真實(shí)的場(chǎng)景，品牌植入的空間也被打開(kāi)了。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，上城士提供的是一套已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)的文化語(yǔ)境，審美在線、且不易翻車。

高奢與生活方式品牌，順勢(shì)入局。

高端茶品牌八馬茶業(yè)，不僅與宋佳??福建茶文化那期深度綁定，也讓茶的溫度在家宴中傳遞。

高奢時(shí)尚品牌華倫天奴，在春夏系列服飾上新之際，一抹品牌紅占據(jù)了家宴當(dāng)天村落的門面。

此外，還有借南京云錦為品牌氣質(zhì)加注的女裝品牌 VGRASS、通過(guò)空間本身呈現(xiàn)生活方式的人文度假品牌青普 TSINGPU，以及持續(xù)以跨界方式深入本土文化語(yǔ)境的服飾品牌 CABBEN。

這種商業(yè)潛力，也很快被新消費(fèi)品牌捕捉到。

以喜茶為例，在官宣「喜茶文化大使」之前，品牌并沒(méi)有急著落入常規(guī)的明星代言敘事，而是選擇先與上城士合作，完成了一期貴州非遺主題內(nèi)容。

張晚意出鏡，苗銀技藝被自然地融入影像與敘事、產(chǎn)品包裝和周邊之中。

點(diǎn)擊了解項(xiàng)目詳情

審美在線的同時(shí)，也為后續(xù)的品牌官宣提前進(jìn)行了一次價(jià)值觀與文化坐標(biāo)的對(duì)齊。

與古良吉吉的合作，則更偏向品牌精神層面的共振。

童真、探索、對(duì)世界保持好奇，是古良吉吉的核心氣質(zhì)；而上城士的內(nèi)容表達(dá)，同樣不太功利，更接近一種緩慢、感性的觀察方式，兩者在視覺(jué)和敘事上自然融洽。

點(diǎn)擊了解項(xiàng)目詳情

如今市面上不乏打著國(guó)潮、非遺旗號(hào)的品牌，但現(xiàn)實(shí)是，非遺這張牌單出，消費(fèi)者未必會(huì)買單。

上城士前期出圈大片所展現(xiàn)的，是將非遺轉(zhuǎn)譯為當(dāng)代人能夠理解、想要停留、也愿意為之付費(fèi)的美學(xué)語(yǔ)言的能力。

這種將審美轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的能力，才是各地文旅和品牌所看重的。

最后

說(shuō)實(shí)話，個(gè)人已經(jīng)對(duì)品牌熱衷扮演“文化人”感到厭倦了，這兩年非遺議題算得上“重災(zāi)區(qū)”之一。

請(qǐng)學(xué)者、藝術(shù)家來(lái)錄期播客、組織場(chǎng)講座、出本書(shū)……這些動(dòng)作本身當(dāng)然沒(méi)有問(wèn)題，但當(dāng)它們逐漸變成一套標(biāo)準(zhǔn)化的動(dòng)作，難免顯得空心。

但上城士的封面，每每還是會(huì)抓住我的注意力，多幾秒鐘。

所以，美，或者說(shuō)品牌想傳達(dá)的東西，還是應(yīng)該先被感受到，而不是先被解釋、被教育。

背后關(guān)乎內(nèi)容的扎實(shí)程度、對(duì)審美的把控、品牌交流的姿態(tài)，其實(shí)這些都會(huì)從表達(dá)里溢出來(lái)，被消費(fèi)者第一時(shí)間感知。

最后，也回到倫思博曾提到過(guò)的一句合作箴言：

審美拉齊共識(shí)。