都說品牌增長(zhǎng)要占住高點(diǎn)，我用波司登來聊聊

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舉報(bào) 2025-12-11

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我很早就明白一個(gè)道理，與其做更好的某某，不如去占領(lǐng)山頭，哪怕這座山現(xiàn)在很小，哪怕它只是我心中定義的一座山。

我一直相信二八定律。選擇比努力更重要，聚焦很重要。與其在平地上拼命狂蹬，不如直接頂峰相見，占領(lǐng)勢(shì)能高點(diǎn)，并且聚力堅(jiān)持、持續(xù)做功。

換句話說，要想打得廣，就要站得高。

當(dāng)品牌擁有足夠高的勢(shì)能，哪怕只是輕輕一躍，也能借勢(shì)俯沖，實(shí)現(xiàn)超強(qiáng)穿透力。

這個(gè)道理，波司登悟了。當(dāng)其他羽絨服還在卷保暖功能、明星代言和價(jià)格的時(shí)候，波司登的廣告里，南極科考隊(duì)員的鏡頭，比明星還多。最近拍的那支情感大片《我是極地》，更是一句賣貨的話都沒說。

為什么一個(gè)羽絨服品牌要去講極地和科考隊(duì)員的故事？難道就因?yàn)槎急容^扛凍嗎？

當(dāng)然不是。波司登看中的是極地和科考隊(duì)員對(duì)品牌勢(shì)能的極致拉升，不在平地騎行，而是直接把品牌的錨點(diǎn)定在了這個(gè)世界上最寒冷、最極致的坐標(biāo)上：南極。

結(jié)果是，波司登一件極寒系列羽絨服全球爆賣 1000 萬件；營(yíng)收連續(xù) 8 年增長(zhǎng)，上個(gè)財(cái)年的增長(zhǎng)達(dá)到 11.6%，關(guān)于#波司登極寒羽絨服的穿搭筆記更是屢屢成為爆文內(nèi)容。

小紅書@梨渦允允

所以今天，我們就來聊聊波司登是怎么靠“站高打低”，實(shí)現(xiàn)品牌和銷量雙贏的。

01 國(guó)家隊(duì)級(jí)別的牽引，專業(yè)性降維打擊

自從我開始說動(dòng)勢(shì)能品牌之后，很多品牌找到我說：“我們也想做高勢(shì)能品牌，但是具體怎么做？”

高勢(shì)能人人都想要，卻很難做到。很多時(shí)候，品牌只是價(jià)格是高了，勢(shì)能卻不一定高。仔細(xì)一問你們品牌憑什么這么貴，支支吾吾只有一句：我們產(chǎn)品好、設(shè)計(jì)好。

在大滲透、大分銷年代，廣告像村口的大喇叭，喊一聲可以滲透到普羅大眾。那個(gè)時(shí)候品牌想要做高勢(shì)能，舍得花大預(yù)算，找名人代言、拍漂亮的 TVC，結(jié)果都不會(huì)太差。

但是今天的傳播環(huán)境已經(jīng)徹底碎片化了，大眾共識(shí)被圈層文化取代。打泛人群就像大炮打蚊子，看似誰都輻射到了，但實(shí)際上誰都沒聽到。

那是不是今天品牌做高勢(shì)能只能一個(gè)個(gè)小圈層去破圈？

并不是。廣度是結(jié)果而不是目的，與其打得廣，不如站得高，品牌要會(huì)占領(lǐng)勢(shì)能高地。

波司登在這一點(diǎn)上就非常有前瞻性。從 1998 年就開始跟隨中國(guó)科考隊(duì)出征，到 2025 年助力第 42 次南極科考，用 28 年時(shí)間把自己寫進(jìn)了中國(guó)極地科考史。

1999年，中國(guó)青年報(bào)記者身穿波司登羽絨服在南極

那為什么波司登和中國(guó)科考隊(duì)站在一起，就是占領(lǐng)了勢(shì)能高地？

答案藏在極地極端的環(huán)境里：-60℃ 的嚴(yán)寒、每秒 90 米以上的狂風(fēng)，堪稱地球上最嚴(yán)酷的考場(chǎng)。

雖然產(chǎn)品的場(chǎng)景很重要，但如果回歸羽絨服的第一性原理，就是保暖。在南極，羽絨服已經(jīng)不是一個(gè)扛不扛凍的問題，而是一個(gè)能不能生存的問題。

當(dāng)波司登和中國(guó)科考隊(duì)站在一起，就不只是一件時(shí)尚單品那么簡(jiǎn)單，而是一個(gè)關(guān)乎生命安全的生存裝備。

極端最低溫度近零下 90 度

這就好比別的品牌還在說我們家的絨有多好、多保暖，波司登直接甩出一張王炸：我們家的產(chǎn)品，能扛住南極的寒冷和狂風(fēng)。

這一波操作下來，波司登完全站住了性能的金字塔尖。中國(guó)南極科考隊(duì)，這張國(guó)家級(jí)的信任狀，為波司登建立了專業(yè)御寒的心智。

而且成為南極科考隊(duì)的專業(yè)裝備并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷動(dòng)作，是實(shí)打?qū)嵭枰埠说漠a(chǎn)品力作為支撐。過去 28 年，為了滿足不斷升級(jí)的科考需求，波司登的羽絨技術(shù)也在不斷升級(jí)。

從 2017 年將技術(shù)民用化的“極寒一代”，到如今迭代至第六代,搭載動(dòng)態(tài)御寒科技2.0、御寒能力進(jìn)一步突破。

不夸張地說，波司登的產(chǎn)品進(jìn)化史，就是一部中國(guó)極地裝備的進(jìn)步史。

當(dāng)一件羽絨服被用在極地，你在城市里穿，還會(huì)懷疑它的保暖能力嗎?國(guó)家隊(duì)級(jí)別的信任狀，一步到位，波司登用占領(lǐng)勢(shì)能高地完成一次降維打擊。

02 把極地搬到城市，讓勢(shì)能看得見、摸得著

前面我們聊完了波司登是怎么占領(lǐng)勢(shì)能高地的，但其實(shí)這只是勢(shì)能積累的第一步。

品牌勢(shì)能的積累需要一個(gè)“引爆點(diǎn)”，讓品牌把積累已久的專業(yè)認(rèn)知，轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的行動(dòng)信號(hào)。傳統(tǒng)服裝企業(yè)往往會(huì)選擇辦大秀來秀肌肉。

波司登因?yàn)槟繕?biāo)很明確，走極致的性能，所以沒有做同質(zhì)化的大秀，而是把發(fā)布會(huì)搬到了哈爾濱松花江畔，讓人沉浸式感受波司登長(zhǎng)達(dá) 28 年的科考積淀、情感共鳴與產(chǎn)品創(chuàng)新。

來看波司登具體是怎么做的：直接把極地“搬”到了城市中心，和非遺文化博主共同打造雪龍 2 號(hào)雪雕。

雪龍 2 號(hào)雪雕

這個(gè)雪雕的選擇也頗有深意，不是為了博眼球，而是和品牌本身有非常強(qiáng)的連接。 1999 年，波司登就隨“雪龍?zhí)枴笨茖W(xué)考察隊(duì)遠(yuǎn)征南極，2020 年，波司登隨同“雪龍2”號(hào)科考船再次出征南極。

雪龍 2 號(hào)雪雕，既致敬極地考察超越極限的精神，也復(fù)刻南極科考船的硬核氣場(chǎng)。一到現(xiàn)場(chǎng)，就會(huì)感受到波司登精心營(yíng)造的沉浸式“極地環(huán)境”。

而波司登還通過細(xì)節(jié)將品牌故事娓娓道來。冰墻展區(qū)按年份陳列歷屆科考款羽絨服，從 1999 年的 600+ 蓬松度鵝絨款到2025 年的動(dòng)態(tài)御寒科技 2.0，讓人近距離感受 - 60℃ 環(huán)境下的保暖黑科技。

極地歷史展

極地的遙遠(yuǎn)，第一次變得如此之近。

有了視覺沖擊、品牌故事的加持，還需要人的注入。波司登邀請(qǐng)了于適、孫藝洲、南極專家王海浪、非遺博主江尋千、天貓高管等等各界的勢(shì)能人群，站在鐫刻著年份的冰墻前，分享各自的“人生極地”時(shí)刻。

他們的故事，巧妙地將品牌的極地專業(yè)敘事，遷移至每個(gè)人的人生經(jīng)歷。至此，產(chǎn)品也升維了，不再是一件羽絨服，而是陪伴穿越人生嚴(yán)寒的勇氣裝備。

當(dāng)人的故事和品牌的故事交織在一起，這個(gè)波司登精心打造的城市極地瞬間就有了靈魂。

那個(gè)屹立在松花江畔的雪雕，也不會(huì)只是一個(gè)發(fā)布會(huì)的背景板，而是會(huì)成為消費(fèi)者們的社交貨幣。它既象征著品牌理念，又以強(qiáng)視覺沖擊力成為城市打卡地，讓發(fā)布會(huì)從行業(yè)事件變成大眾話題。

當(dāng)消費(fèi)者在社交媒體分享與雪龍?zhí)栄┑竦暮嫌皶r(shí)，波司登的極地心智也隨之完成二次傳播，實(shí)現(xiàn) “營(yíng)銷事件 - 社交貨幣 - 心智深化” 的閉環(huán)。

03 賣專業(yè)的產(chǎn)品，更賣一種人生態(tài)度

靠極致的專業(yè)建立起高勢(shì)能，歸根結(jié)底解決的是“為什么信任你”，但是很難回答消費(fèi)者“為什么想要你”。

尤其是產(chǎn)品一旦和專業(yè)沾上邊，就很容易和普通人產(chǎn)生距離感，反而只是一小群人的專屬。那么如何讓一件為極地而生的羽絨服，走進(jìn)普羅大眾的衣柜？

波司登的答案是，讓專業(yè)御寒變成一種人生態(tài)度的象征。

在《我是極地》里情感大片里，極地不再只是南北極，反而是每個(gè)人生活中都會(huì)遇到的挑戰(zhàn)，科考隊(duì)員征服南北極，創(chuàng)業(yè)者、程序員、新手父母……征服生活。

通過情感共鳴，把科考隊(duì)員的硬核專業(yè)，轉(zhuǎn)化成了鼓舞每個(gè)普通人的普世情感，成功拉近極地和普通人的距離。

而洞察這一切的底色是：相比波司登第一次前往極地的上個(gè)世紀(jì) 90 年代，今天消費(fèi)者已經(jīng)不缺一件羽絨服，缺的是一件能代表自己、能讓自己發(fā)自內(nèi)心認(rèn)同的產(chǎn)品人生戰(zhàn)袍。

這時(shí)候，波司登就搖身一變，從一件功能性的產(chǎn)品，變成了彰顯人生態(tài)度的心理裝備，既保暖身體，也武裝精神。

但精神是拉力，場(chǎng)景才是最終的推力。波司登首先讓產(chǎn)品的專業(yè)性在全球的極寒場(chǎng)景中得到體現(xiàn)。

冰島的極光、瑞士的雪場(chǎng)、阿拉斯加的凍原中，都有波司登極寒系列的身影，一種認(rèn)知悄然形成：這是一件能經(jīng)受全球極寒環(huán)境、可信賴的全球性裝備。

小紅書@蕭蕭不吃宵

除了極寒場(chǎng)景，波司登也在回歸人的生活。無論多么高大上的故事，最終都要回歸到具體的生活場(chǎng)景當(dāng)中去。

波司登通過內(nèi)容種草，把產(chǎn)品嵌入咖啡館、公園、高鐵站等具體的生活場(chǎng)景，對(duì)不同圈層的人說不同的話：對(duì)時(shí)尚潮人，波司登不講保暖講風(fēng)格，講“復(fù)古疊穿”“老錢風(fēng)”；對(duì)小個(gè)子女生，它又精準(zhǔn)狙擊“短款顯高魔法”；而對(duì)戶外愛好者，綁定“山系穿搭”“城市徒步”……

小紅書@華治（左）、小紅書@yanyann（右）

這也是讓品牌從精神認(rèn)同到衣櫥必備的關(guān)鍵一躍，切實(shí)解決普通人“怎么穿”“怎么搭”的問題，打破“專業(yè)＝不日?！钡目贪逵∠?。