禮厚茶肆的小片，好有閩南味
冬天到了，人的食欲真禁不住一點兒誘惑。
比如，刷到2條“閩南旅行vlog”；
然后，點了杯奶茶。
禮厚茶肆 山海風(fēng)物志|閩南花磚篇
禮厚茶肆 閩南尋味志 | 茶立冬補東篇
按說，視頻里也沒奶茶。但食欲是系統(tǒng)的感官記憶，眼前閃過這些閩南印象，腦子里就浮現(xiàn)起前年去福建，在霞浦吃的海鮮、廈門吃的糖水，還有泉州街頭的各色小食……
短片來自禮厚茶肆。
激情下單后，我細(xì)看了下它的小紅書。才創(chuàng)立一年多的茶飲品牌，把“閩南味”做的很是有聲有色。
禮厚茶肆，起于上海的閩南工夫茶
禮厚茶肆的創(chuàng)始人叫林茗娟，一個地道的閩南人。
在此之前，她還做過兩個有些名頭的茶飲品牌：
2015年創(chuàng)立，主打豆乳茶的樸茶；
2019年創(chuàng)立，以桃子類產(chǎn)品為特色的和気桃桃。走的都是“小而美”路線：不強求標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)?；?，而是沿著一個細(xì)分賽道，聚焦精品路線、做出差異性。
禮厚茶肆也一樣。
在閩南語中，“禮厚”諧音“你好”。以此命名，禮厚茶肆想做一個親切有溫度的閩南特色精品茶飲品牌。
禮厚茶肆小紅書置頂?shù)钠放乒适?/strong>
閩南對我們意味著什么？
是藏于山海之間自然的饋贈
是記憶里手作自然的古早味
是相信“愛拼才會贏”的信念
是半城煙火半城仙的文化信仰
也是閑坐堂前品杯好茶的習(xí)慣
這些觸點構(gòu)成了
我們對于閩南的大部分印象
也許是時間走得太快
也許種種原因讓我們走了很遠(yuǎn)
閩南成為了記憶里的獨特存在
念想反復(fù)縈繞揮之不去
所以
我們選擇再次回到那里
卸下包裹、放慢腳步
起爐、燒壺、煮杯茶
跟隨記憶與直覺
回溯那些渴望停留的瞬間
憑記憶中的
一絲風(fēng)味、一種習(xí)慣
裝滿對閩南的理解與熱愛
用我們的方式呈現(xiàn)給大家
和其他由區(qū)域做起，形成規(guī)模后再“攻略”北上廣的品牌不同，禮厚茶肆的第一家店就開在上海。
從上海K11商場負(fù)一樓做起，它將最有消費力的一線城市年輕白領(lǐng)，當(dāng)作第一批用戶，借此發(fā)酵口碑、測款推新?！坝缮系较隆钡慕?jīng)營模式下，禮厚茶肆首店做到了月均50萬，并在一年中間從K11開到靜安寺、太古里、北外灘，從上海，開到寧波、溫州；今年9月已“榮歸故里”，在廈門開啟了閩南首店。
算是茶飲品牌里的黑馬了。
究其緣由，還是因為禮厚茶肆將閩南特色做到極致。
從產(chǎn)品上就能看出寫不一樣：品牌基于地域物產(chǎn)、飲食文化打造產(chǎn)品矩陣，由此構(gòu)建一款“閩南功夫茶”的風(fēng)味體系。
先是基底、小料，大量加入“稀缺的閩南本土食材”。
會以閩南的鐵觀音作為茶底，將“蘊藏天然之力”的片仔癀入茶，給出品牌對“閩南茶”的理解。
還有一些閩南各地的小料：漳浦“沙土里長出”的綿密芋泥、平和“鮮爽爆汁”的白心柚……
制作工藝上，也對閩南食飲傳統(tǒng)繼承創(chuàng)新。像品牌主打的水果茶，就借用閩南酸嘢的鹽漬手法，減少酸澀感、激發(fā)果香。
除此之外，品牌門店的空間設(shè)計，融入閩南花磚、燕尾脊等裝飾細(xì)節(jié)?；ùu、圣杯、舞獅等閩南的地域元素，還被做成周邊、隨單附贈，成為品牌文化的觸點。
禮厚茶肆的內(nèi)容，像個專注閩南的旅行博主
禮厚茶肆借閩南文化建立品牌特色，品牌溝通上，也積極充當(dāng)非官方版“閩南文化推廣大使”。
1. 在閩南人的生活細(xì)節(jié)，做輕量級的文化溝通
提到閩南你會想到什么？
紅墻、花磚？神佛廟宇？還是止不住口水的閩南美食？
禮厚茶肆的小紅書上，這些全都有——除了新品推廣外，品牌經(jīng)常常做些與產(chǎn)品無關(guān)但與閩南有關(guān)的輸出。只不過，它不講文旅官話，而是講細(xì)水流長的生活。
文章開始提到的小片，就來自品牌小紅書近期更新的“山海風(fēng)物志”。
除了花磚，這一系列內(nèi)容還拍了不少閩南文化的細(xì)節(jié)。
拍拍街角神明會客廳，捕捉神佛不動的人情往來；
盯著一格格花磚、一座座燕尾脊，呈現(xiàn)建筑里的閩海風(fēng)；
以及聽不懂，但能從旋律中感受慵懶、愜意的閩南歌單。
它也會拍拍街頭讓人流口水的閩南味道，以及那些茶不離手的閩南人。
輕量化的短片，既像某位博主的閩南深度游vlog，也像一則閩南文化紀(jì)錄片的切片。不能說制作得多精致，勝在復(fù)古感濾鏡、生活感畫面，形成一種特別的質(zhì)感，能讓人看得下去。
而從地域風(fēng)土，到食飲、人物，這些對地域文化集錦式、趣味性的再現(xiàn)，也塑造了一種別具風(fēng)味的品牌語言。
品牌溝通上，它能打通本地人的集體記憶，外地人也難免生出些好奇和向往；
品牌文化上，鮮明的地緣性表達(dá)，也讓禮厚茶肆快速建立起一個新品牌的品牌印象。
2. 綁定地域文化，做更深度的產(chǎn)品溯源
從與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容看，禮厚茶肆也借地域特色，做深度在地的產(chǎn)品溯源。
一杯茶能在多大程度上與閩南相關(guān)？
禮厚茶肆著力印證這一點。
先看兩支短片。
林師傅的一日山茶
閩臺煙火里的木瓜甜
前者是從一位采茶師傅，追溯一杯工夫茶的源頭；后者由閩南人記憶里的甜，講一杯水果茶的在地淵源。
茶飲品牌幾乎都有做類似的溯源和在地。
禮厚茶肆做的比較好的是，用本地食材和飲食文化，去包裝一杯“閩南工夫茶”的故事感。
一面放大本地特色食材的存在感，借閩南的鐵觀音、野橄欖、漳浦的芋頭、建寧的蓮子……強化地域標(biāo)簽；一面又從飲食習(xí)慣入手，夏天吃酸、秋天清潤……讓所有產(chǎn)品都與閩南相關(guān)。
這樣就將閩南文化，納入了品牌的語言體系。
包括品牌的產(chǎn)品文案，雖然字句有點啰嗦，但也在字里行間深化了地域特色。
閩南的酸 青芒
閩南的酸，是藏在果子里的山海氣
青芒剛褪去青澀，帶著晨露的酸勁
切條撒鹽，像把山海的清冽嚼進舌尖
黃皮裹著琥珀色的果肉，咬開那口酸水，竟漫出草木的回甘
像老厝天井里漏下的光斑，清透又纏綿
鳳梨也留著三分青酸
切開時汁水淌出，是夏陽吻過的痕跡
這些酸，從不是尖銳的刺
是裹著果香的軟，是腌漬后釀出的潤
咬下去，整個夏天都跟著清爽起來
閩南的甜 木瓜
在閩臺人的記憶里
一碗清甜的木瓜牛奶
是盛夏最深的鄉(xiāng)愁
它盛著阿嬤灶臺邊的耐心守候
是海峽兩岸共通的童年清涼密碼
老話常說“食補勝藥補”
這口清潤滋養(yǎng)的古早味
蘊藏著閩臺人順時養(yǎng)生的飲食智慧
閩南的秋 四果湯
“海石花”
搭配仙草、阿達(dá)子、紅豆、鳳梨、蜂蜜水
正是閩南人"潤肺生津"的飲食智慧
一杯下喉
仿佛飲下閩南晚風(fēng)——
三分蜂蜜水清甜 七分古早味繾綣
微涼天氣里，這碗清潤不減溫涼的甜湯最是熨帖
閩南的冬 木薯
閩南人過冬的儀式感
從來不是奢侈的
只要灶腳火一升
黃心木薯的香氣一冒
軟得像板栗、甜得像紅薯
又彈得像年糕
閩南阿嬤最愛的冬日糖水味
就是靠它撐起半邊天
……
最后
到今天，禮厚茶肆也不過是門店剛過10家的新品牌。
但作為新品牌，它難得的是思路清晰、心無旁騖，真正由地域文化入手做好了品牌差異性。
其實，也不只是禮厚茶肆。
近一年來，一批小眾特色的地方茶飲品牌，開始嶄露頭角。
貴州走出來的去茶山，帶著同仁的抹茶、麻江的藍(lán)莓，進軍一線城市；
強調(diào)茶底自云南大山的上山喝茶，也在今年開出上海首店；
以新疆奶源和當(dāng)?shù)仵r果為特色的茶芭蕾，在蘇州、無錫、西安等落地新店；
7月創(chuàng)立的柳皓方，主打藏茶和藏地風(fēng)物原料，已從成都開到了北京……
與此前由地域走向全國，但并不完全靠地域特色的阿嬤手作、霸王茶姬不同，這些品牌綁定一地風(fēng)味，打造產(chǎn)品矩陣；借勢一地風(fēng)土，塑造品牌文化。
將地域性做成品牌標(biāo)識，確實是個有效的競爭策略。
一來，“舌尖上有最頑固的鄉(xiāng)愁?！敝袊銐虼?，一處鄉(xiāng)愁足以鏈接一個很大的細(xì)分市場。
二來，地域文化串起的不只鄉(xiāng)土情懷，還有一種文化通感：世界越動蕩，人們越想貼近在地的文化、擁抱具體的生活。哪怕是遠(yuǎn)距離的在地、被包裝的具體。這也是地方文旅紛紛出圈、云貴川bistro們一邊被吐槽一邊被買單的原因。
再看禮厚茶肆。
山海相間、街厝相交的閩南風(fēng)物，本就是想象力豐富的文化母本；隨著福建旅游的熱度，閩南特色飲食，也帶上了網(wǎng)紅屬性。
且在塑造地緣性的時候，它也不只講本地梗、說家鄉(xiāng)話：產(chǎn)品方面不斷挖掘閩南風(fēng)味的稀缺性、新鮮感；品牌溝通上也用持續(xù)的文化重敘，建起品牌識別。
專注一點，做小、做精。我想，這也是當(dāng)下的新品牌們，都可以參考的思路。
參考來源：
1.咖門，單月狂攬50萬！上海白領(lǐng)追著打卡一家“閩南工夫茶”，250301;
2.紅參網(wǎng)，攻占北上廣深！一批地域茶飲品牌正在“反常識”擴張，251113.
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