奔馳×董潔，汽車在小紅書找到了娛樂營銷新戰(zhàn)場
汽車營銷的戰(zhàn)場，已從參數(shù)表的對壘，蔓延至每一個(gè)營銷渠道和獲客環(huán)節(jié)。品牌營銷的競爭焦點(diǎn)無可避免地轉(zhuǎn)向了用戶注意力的終極爭奪。一時(shí)間，車企高管紛紛化身主播，在直播間里“卷”親和力；跨界聯(lián)名遍地開花，試圖在熱門IP中“卷”出話題火花；短視頻與信息流廣告則構(gòu)建了7×24小時(shí)無休的流量戰(zhàn)場，試圖用時(shí)間“卷”出一片新天地……然而，當(dāng)所有品牌涌入同一條賽道，聲量在疊加中相互抵消，用戶的注意力與信任在轟炸中日益稀缺。人們開始疑惑：在流量內(nèi)卷的盡頭，是否還存在一片未被開墾的、能同時(shí)安放品牌格調(diào)與商業(yè)效率的新大陸？
在這一片喧囂與焦慮之中，小紅書商業(yè)娛樂營銷卻在試圖開辟一條新路。其核心策略在于深耕明星的“活人感”營銷，挖掘并放大他們真實(shí)的生活興趣、審美態(tài)度與人格魅力，作為與用戶和品牌建立情感鏈接的橋梁。2025年11月28日晚，全新奔馳純電CLA轎車就悄然駛?cè)肓搜輪T董潔的小紅書直播間，沒有傳統(tǒng)汽車直播間的參數(shù)轟炸和價(jià)格嘶吼，更像是一次關(guān)于精致生活方式提案。這場由小紅書策動(dòng)的實(shí)驗(yàn)，為陷入“內(nèi)卷”的汽車營銷，展示了另一種解題思路。
01
奔馳開進(jìn)董潔直播間
史無前例的“心動(dòng)”時(shí)刻
想象一下這樣的畫面：某天深夜，無數(shù)個(gè)汽車品牌的直播間里，西裝革履的主播們正語速飛快地念著參數(shù)，屏幕上不斷彈出“限時(shí)優(yōu)惠”的醒目浮窗。而在另一個(gè)畫面里，演員董潔的小紅書直播間，燈光柔和，她正不疾不徐地聊著“人生不止兩點(diǎn)一線”和全新奔馳純電CLA的內(nèi)飾如何優(yōu)雅，全程沒有催促，沒有比較，仿佛這不是一場銷售，而是一次朋友間的品味分享。
當(dāng)奔馳以這種方式駛?cè)胍粋€(gè)最具生活感的個(gè)人直播間時(shí)，整個(gè)汽車營銷喧囂的戰(zhàn)場，仿佛被按下了一個(gè)短暫的靜音鍵——原來，車還可以這樣“聊”。據(jù)了解，推動(dòng)這次“奇襲”的核心，正是小紅書輔助品牌做營銷推廣時(shí)所擅長的“活人感”營銷策略。
復(fù)盤整個(gè)事件，其路徑與傳統(tǒng)汽車營銷截然不同。它始于11月21日董潔發(fā)布的一條去4S店“逛逛”的日常vlog。鏡頭里，她因?yàn)楹闷?，前往奔馳4S店試駕全新純電CLA轎車，如同潛在用戶第一次見到實(shí)車時(shí)會做的那樣：看看外觀、摸摸內(nèi)飾，甚至親手試駕。她以一種近乎“閑談”和“分享”的姿態(tài)登場，悄然繞過了用戶對廣告的心理防線，讓大家在一次她的生活方式和日常體驗(yàn)分享中，感受到了全新純電CLA的懂設(shè)計(jì)、懂女性、更智能。
一周后的直播，則徹底貫徹了這種“生活劇場”理念。在小紅書看來，直播不再是孤立的銷售環(huán)節(jié)，而是前期種草內(nèi)容的水到渠成。在半小時(shí)內(nèi)，董潔并未扮演銷售角色，而是以一位生活方式倡導(dǎo)者身份，探討車輛如何與都市節(jié)奏、個(gè)人審美及生活場景相契合。直播間的核心并非直接促成交易而是通過沉浸式的內(nèi)容體驗(yàn)，激發(fā)深度向往，并自然引導(dǎo)高意向用戶留資。整個(gè)過程就似一部“生活情景劇”，汽車是道具，而美好生活才是主角。之后，直播精華切片繼續(xù)在平臺內(nèi)發(fā)酵，使這次事件從一次營銷活動(dòng)，沉淀為一段可持續(xù)傳播的品牌文化記憶。
圖源@品牌萬花筒、@考拉的營銷學(xué)習(xí)筆記
為什么這次看似安靜的實(shí)驗(yàn)，卻能產(chǎn)生比許多大聲量營銷更轟動(dòng)的回響？核心在于這是一次精準(zhǔn)有效的“信任兌付”。董潔的直播間，本質(zhì)上是一個(gè)積累了數(shù)年“審美信用”的私人客廳。小紅書在商業(yè)娛樂營銷方面主打的策略，正是系統(tǒng)性地尋找并聯(lián)動(dòng)這樣“有生活、有態(tài)度”的明星，將他們的真實(shí)感轉(zhuǎn)化為品牌的信任資產(chǎn)。奔馳就是深度借用了董潔這份被社區(qū)廣泛認(rèn)可的“信任資產(chǎn)”，通過她的視角與語言，奔馳全新純電CLA“豪華”不再需要冰冷的參數(shù)來證明，它被詮釋為一種可見的品位、一種可感知的從容。
圖源@品牌萬花筒
其實(shí)這次營銷合作的意義，遠(yuǎn)不止于“明星直播間第一次賣車”的表象，而是它提供了一種破解內(nèi)卷的新可能：當(dāng)所有人都在競賽誰的聲音更響、誰的促銷更猛時(shí)，或許懂得如何把話筒遞給一個(gè)合適的人，用更獨(dú)特、更真誠、更貼近生活的“語言”去和消費(fèi)者溝通，反而會贏得更多的共鳴。
02
從“賣點(diǎn)”到“買點(diǎn)”
“筆直聯(lián)動(dòng)”給汽車營銷帶來新方案
如果把傳統(tǒng)的汽車營銷比作一場精心準(zhǔn)備的“產(chǎn)品說明書發(fā)布會”，那么奔馳與董潔在小紅書完成的這場實(shí)驗(yàn)，則像一封由朋友手寫的、令人心動(dòng)的“生活方式邀請函”。其核心在于，它不再執(zhí)著于單向灌輸冰冷的“賣點(diǎn)”，而是巧妙地引導(dǎo)用戶自己發(fā)現(xiàn)和渴望那些與己相關(guān)的“買點(diǎn)”。這種模式的顛覆性在于，它深刻理解了高客單價(jià)消費(fèi)決策的本質(zhì)：一個(gè)從“理性認(rèn)知”到“情感認(rèn)同”，最終抵達(dá)“行為認(rèn)購”的蜿蜒旅程。
圖源@18lab年輕力品牌研究社、@干飯社長
而這趟旅途之所以能夠通暢，離不開小紅書“筆直聯(lián)動(dòng)”的新敘事法則。在筆記場，董潔的試駕筆記依托#董生活就愛冠軍紅 等話題，將產(chǎn)品深度植入生活敘事。它不像一篇“汽車測評”，更像一篇關(guān)于都市美學(xué)、從容生活與個(gè)人品位的散文，完成一場“價(jià)值觀篩選”與“審美啟蒙”。這個(gè)過程，是在用戶廣闊的“興趣海洋”中，為品牌精準(zhǔn)地圈定了一片擁有共鳴的“情感水域”。
而直播場，則是在這片已被標(biāo)記的水域中，進(jìn)行的一次深度“信任捕撈”與終極場景兌現(xiàn)。直播的魅力在于其不可復(fù)制的“共同在場”體驗(yàn)，當(dāng)董潔在她的個(gè)人直播間這個(gè)信任濃度最高的場域，坐進(jìn)全新純電CLA之中，輕聲細(xì)語地和觀眾分享她的試駕感受和試乘體驗(yàn)，觀眾會不自覺地在腦海中模擬——“如果是我，在這個(gè)場景下，會是什么感受？”直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)性，將筆記塑造的“向往感”，在#星動(dòng)的好物 IP的背書下，急速轉(zhuǎn)化為一種強(qiáng)烈的“擁有感預(yù)覽”，并導(dǎo)向留資行動(dòng)。
這套打法之所以能夠走通，是因?yàn)槠脚_的底層邏輯與之契合。小紅書是一個(gè)由無數(shù)個(gè)“生活瞬間”和“信任微單元”構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。汽車在這里，被天然地解構(gòu)為與“周末露營”、“家庭出行”、“都市穿梭”等上百個(gè)具體場景相連的要素。品牌通過“筆直聯(lián)動(dòng)”，可以無縫接入這些既有的、活躍的“生活流”之中，讓自己的產(chǎn)品成為用戶規(guī)劃理想生活時(shí)一個(gè)自然而然、值得信賴的選項(xiàng)。
對于汽車行業(yè)而言，這預(yù)示著一個(gè)根本性的轉(zhuǎn)變：營銷的勝負(fù)手，正從“配置的軍備競賽”轉(zhuǎn)向“生活場景的敘事權(quán)爭奪”。誰能更精準(zhǔn)地洞察并融入那些尚未被滿足的生活向往，誰能更系統(tǒng)地將產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為用戶可感知的情感價(jià)值，并通過“筆直聯(lián)動(dòng)”這樣的閉環(huán)完成信任的最終交付，誰就能在擁擠的賽道中，開辟出一條兼具品牌高度與增長效能的嶄新路徑。
03
小紅書商業(yè)娛樂營銷新基建：
“活人感”重塑全新交易鏈
這次奔馳與董潔的合作清晰地揭示了，小紅書如何通過一套以 “活人感”策略為核心的、成熟的IP矩陣，系統(tǒng)性地解決高客單價(jià)品牌在新時(shí)代的營銷核心難題——即如何在充滿信任感的氛圍中，高效完成從深度種草到意向購買轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵一躍。
本次合作通過「星動(dòng)的好物」IP有效兼容明星的深度影響力與平臺的商業(yè)工具，打造從“心動(dòng)”到“行動(dòng)”的確定性閉環(huán)。而這一套系統(tǒng)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，離不開小紅書商業(yè)娛樂營銷對明星真實(shí)生態(tài)的長期培育，并建立了一個(gè)定位清晰、功能互補(bǔ)的“三角形”IP矩陣，為品牌在不同營銷階段提供多樣化的“武器庫”。例如，「明星生活實(shí)驗(yàn)室」，它專注于長線經(jīng)營明星的真實(shí)興趣與日常生活，幫助明星夯實(shí)獨(dú)一無二的“真人”底色，為商業(yè)合作積累最寶貴的“信任資本”，這也是所有情感連接與種草的基石。
當(dāng)“活人感”人設(shè)穩(wěn)固后，品牌往往需要更具爆發(fā)力的事件來放大聲量、鏈接更廣泛人群。此時(shí)，能夠通過策劃連接線上線下的「明星嘉年華」則成了最好的載體，實(shí)現(xiàn)品牌從圈層共鳴到大眾關(guān)注的強(qiáng)力破圈。在前端興趣與聲量充分積累的基礎(chǔ)上，「星動(dòng)的好物」提供從內(nèi)容場到交易場的標(biāo)準(zhǔn)化路徑，確保品牌的營銷投入能收獲確定性的商業(yè)效果。
圖源@品牌萬花筒
當(dāng)下，小紅書正致力于將其內(nèi)容與信任的生態(tài)優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為一套穩(wěn)定、可靠的商業(yè)服務(wù)能力。而奔馳案例的成功意味著小紅書為品牌提供的營銷打法已超越單點(diǎn)合作，進(jìn)化為一套能夠提供“策略-內(nèi)容-IP-轉(zhuǎn)化”全鏈路托管能力的新營銷基礎(chǔ)設(shè)施。隨著加入其中的明星、品牌越來越多，我們有理由相信，這次合作只是一個(gè)序幕。
一個(gè)基于生活共鳴和信任轉(zhuǎn)化的價(jià)值新戰(zhàn)場已經(jīng)展開，未來，我們或許會看到，不僅是汽車，那些更多渴望與新一代消費(fèi)者建立深度情感連接、卻又苦于傳統(tǒng)營銷鏈路割裂的高客單價(jià)品牌，例如高端家居、奢華旅行、高級珠寶等，都會積極布局和探索如何在小紅書這個(gè)“生活方式交易場”中，找到自己與用戶對話的新方式和價(jià)值錨。
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