作者：AI觀察組 

今年圣誕營銷季，可口可樂又把自己送上了輿論的風(fēng)口浪尖。

沒錯，還是因?yàn)锳I。

繼去年那支被吐槽“人臉僵硬恐怖”的AI圣誕廣告后，今年，可口可樂再度出手，用AI重塑了1995年的經(jīng)典廣告《節(jié)日將至》。這一次，他們學(xué)“聰明”了——主角全員換成了毛茸茸的北極熊、熊貓和樹懶，避免了技術(shù)不足帶來的“恐怖谷效應(yīng)”。

視頻來源：Coca-Cola | Holidays Are Coming

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制作工藝提升了，但罵聲卻更猛烈了。

然而，面對如潮的差評，可口可樂的回應(yīng)是：是的，這是不完美的，但我們要繼續(xù)。

• 為什么可口可樂并不在意廣告界的批評聲音？

• AI廣告是否會傷害用戶感情？

• 作為全球廣告的最大金主，可口可樂的ai戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型會產(chǎn)生哪些連鎖反應(yīng)？

今天，我們就來扒開可口可樂的AI外殼，看清其背后的戰(zhàn)略意圖。

PART 1
AI廣告或許“毫無靈魂”，但AI戰(zhàn)略不可動搖

讓我們先回到爭議本身。今年的AI圣誕廣告，到底是怎么做出來的？

根據(jù)公開報(bào)道，這支廣告由一個(gè)五人的小型專家團(tuán)隊(duì)，利用AI生成了70,000條視頻片段，并從中進(jìn)行篩選和集合，最終成片制作周期僅為30天（過去可能需要提前一年時(shí)間進(jìn)行準(zhǔn)備）。

對比2024年的版本，新版本無疑更精致流暢。

"我們運(yùn)用先進(jìn)的生成式 AI 工具，從鏡頭角度到物理驅(qū)動的真實(shí)感，通過直觀的可視化標(biāo)注模擬導(dǎo)演工作流程，精準(zhǔn)把控每一幀電影質(zhì)感，"全球副總裁兼生成式 AI 負(fù)責(zé)人普拉提克·塔卡爾表示，"最具革命性的是我們實(shí)現(xiàn)了流暢的敘事連貫性與角色一致性，打造出直擊心靈的沉浸式故事。這已超越傳統(tǒng)電影制作——是邁向創(chuàng)意與科技未來的轉(zhuǎn)型飛躍。"

但廣告創(chuàng)意界仍痛批其“毫無靈魂”、“粗制濫造”。社交媒體上，消費(fèi)者辛辣諷刺：“這是百事可樂史上最賺錢的廣告”（暗示可口可樂把消費(fèi)者推向了對手）。

一方面，創(chuàng)意含量低。該廣告只是對1995年經(jīng)典內(nèi)容的AI重塑，或許其呈現(xiàn)方式更具有現(xiàn)代感和科技感，但卻并不是一個(gè)獨(dú)立的創(chuàng)意或故事，缺乏誠意。

另一方面，業(yè)界質(zhì)疑AI廣告“降低成本”的效果。因?yàn)楦鶕?jù)《華爾街日報(bào)》報(bào)道，本次假日營銷活動共有約 100 人參與，涵蓋可口可樂公司、其廣告代理公司 WPP 以及人工智能創(chuàng)意工作室 Silverside 和 Secret Level。這個(gè)人數(shù)與以往不使用人工智能的廣告制作規(guī)模相當(dāng)。

那么，問題來了：為什么可口可樂寧愿挨罵，也要堅(jiān)持AI創(chuàng)意這條路？

回顧一下這個(gè)標(biāo)志性事件：2023年，可口可樂做了一件震動整個(gè)廣告業(yè)的事情——一口氣砍掉了全球6000多家廣告代理機(jī)構(gòu)，并與合作多年的老伙伴WPP集團(tuán)共同創(chuàng)建了 “Studio X”——一個(gè)遍布全球9個(gè)地點(diǎn)的數(shù)字營銷生態(tài)系統(tǒng)。這一“內(nèi)部創(chuàng)意工廠”由WPP員工、可口可樂團(tuán)隊(duì)和各類技術(shù)合作伙伴混合組成，融合了創(chuàng)意、媒體、社交和制作能力。

這一“砍”一“立”，信號再明確不過：可口可樂要將創(chuàng)意權(quán)，牢牢收歸自己手中，拒絕再當(dāng)廣告代理商的“冤大頭”。

目前，可口可口已經(jīng)產(chǎn)出了3支AI創(chuàng)意廣告，分別為2023年的《杰作》及2024年/2025年“節(jié)日將至”圣誕廣告。其中，《杰作》的創(chuàng)意效果在社交平臺反響不錯。這一切都表明，在可口可樂看來，AI應(yīng)用的初期爭議只是陣痛。初期戰(zhàn)略是搶占技術(shù)優(yōu)勢，而后逐步提升內(nèi)容創(chuàng)意的效率和質(zhì)量，最終獲得規(guī)?；瘎?chuàng)意的能力。

在戰(zhàn)略優(yōu)先級的推動下，可口可樂正在將AI推廣至全流程之中。

• 個(gè)性化營銷：利用AI為不同消費(fèi)者提供個(gè)性化的內(nèi)容和訊息。

• 互動體驗(yàn)：如其“創(chuàng)造真實(shí)魔法”（ “Create Real Magic” ）平臺，吸引消費(fèi)者和藝術(shù)家利用平臺創(chuàng)造內(nèi)容并分享，推動創(chuàng)意的雙向?qū)υ挕?/p>

• 產(chǎn)品研發(fā)：采用人機(jī)協(xié)作共創(chuàng)模式，通過洞察粉絲數(shù)據(jù)，研發(fā)了可口可樂零度未來3000（Y3000）創(chuàng)新口味+包裝設(shè)計(jì)。

• 供應(yīng)鏈：通過AI進(jìn)行需求預(yù)測，對供應(yīng)鏈進(jìn)行動態(tài)管理，縮短采購周期，自動化管理庫存，優(yōu)化運(yùn)輸路線。

而之所以如此高調(diào)地講述“AI故事”，是源于可口可樂希望以AI重塑全球運(yùn)營體系的野心。

在人工智能技術(shù)的賦能下，跨國消費(fèi)巨頭得以進(jìn)一步落實(shí)營收增長管理RGM的戰(zhàn)略。從全球增長趨勢的洞察，到高增長產(chǎn)品/品類的創(chuàng)新；從區(qū)域化本土市場運(yùn)營，到智能化定價(jià)和自動化供應(yīng)鏈管理；從規(guī)?；瘎?chuàng)意內(nèi)容生成，到超個(gè)性化的營銷內(nèi)容與消費(fèi)者互動……人工智能正在撬動更多增長杠桿，幫助可口可樂構(gòu)建真正以“消費(fèi)者為中心”的增長體系，最大化釋放營收潛力，獲得可持續(xù)的利潤增長。

PART 2
可口可樂增長的關(guān)鍵能力：營收增長管理（RGM）

如果我們只把目光停留在“廣告好不好看”上，那就大大低估了可口可樂的野心。

大力推AI創(chuàng)意廣告，絕非一次簡單的營銷試驗(yàn)，而是可口可樂近五年來形成的新增長飛輪，以及其中的核心關(guān)鍵能力——RGM（營收增長管理）。

要理解這一飛輪，我們需要把時(shí)間拉回2015年，詹鯤杰（James Quincey）出任CEO的時(shí)刻。他接手時(shí)，可口可樂正深陷泥潭。受到飲料健康化趨勢的影響，公司營收高達(dá)442.94億美元，但同比下滑4%；凈利潤73.51億美元，更是大幅下滑17%。品牌老化、產(chǎn)品單一、銷量下滑等問題都是擺在面前的大問題。

在此背景下，詹鯤杰開啟了一場名為“全品類飲料公司”的轉(zhuǎn)型，其核心綱領(lǐng)只有四個(gè)字——“增長至上”。他不僅推動了再造特許經(jīng)營制度、精簡品牌、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、大力投入數(shù)字化營銷等變革，還將“提升收入增長管理能力（RGM）”列為關(guān)鍵目標(biāo)。

事實(shí)上，這也是百事可樂、億滋國際、卡夫亨氏等全球快消零售巨頭普遍面臨的問題。

一方面，全球通脹壓力下，人們的生活成本增長，對于價(jià)格更加敏感。但另一方面，產(chǎn)品的原材料、銷售、運(yùn)營等成本不斷上升，逼迫企業(yè)不得不對王牌產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)。最重要的是——即使?jié)q價(jià)之后，企業(yè)的利潤空間仍然在縮小。且漲價(jià)會傷害消費(fèi)者對于品牌的信任，是一種不健康的增長方式。

以可口可樂為例，我們分析企業(yè)是如何利用RGM的多種杠桿——如定價(jià)、促銷、產(chǎn)品組合及貿(mào)易投入等杠桿，實(shí)現(xiàn)營收的最大化。

1、多元化產(chǎn)品組合

針對健康化、無糖化的消費(fèi)趨勢，可口可樂推出無糖和零度可樂，成為碳酸飲料基本盤的增長新驅(qū)動。

將400多個(gè)品牌“砍”到200多個(gè)，重新劃定公司品類結(jié)構(gòu)為：碳酸氣泡飲料、水/運(yùn)動飲料、咖啡/茶、果汁/乳制品/植物基飲品，新興品類五大品類，從而轉(zhuǎn)型全品類飲料公司，平衡利潤收入。

戰(zhàn)略性布局高毛利品類——通過收購或孵化，在咖啡、果汁、茶飲、能量飲料、乳品等品類布局相關(guān)品牌，推出高端化產(chǎn)品，從而獲得更高利潤。

2、靈活定價(jià)

在價(jià)格敏感度較高的發(fā)展中國家（如中國、印度、巴西、菲律賓）設(shè)定較低的零售價(jià)；而在消費(fèi)水平較高的發(fā)達(dá)國家（美國、日本、挪威）設(shè)定更高零售價(jià)，為企業(yè)帶來更高的利潤水平。

3、包裝組合

推出不同包裝和規(guī)格的產(chǎn)品。規(guī)格從330ml-2L，包裝從玻璃瓶、易拉罐、塑料瓶到PET塑料瓶，捆綁如6連包/12連箱等?？煽诳蓸犯鶕?jù)不同終端渠道的特性，設(shè)定不同產(chǎn)品包裝組合，最大限度撬動銷量。

近年來，可口可樂在終端便利店推出更小規(guī)格包裝，如細(xì)高罐、迷你裝、口袋裝等，滿足價(jià)格敏感用戶對可樂的即時(shí)需求，同時(shí)抵消漲價(jià)帶來的影響。

4、數(shù)字化營銷

通過開展數(shù)字營銷活動，加快以特定消費(fèi)者為中心的增長。如利用數(shù)據(jù)洞察獲悉——中國春節(jié)期間是銷量增長的巨大機(jī)會。為此 可口可樂推出生肖限定瓶，在線下渠道終端布局家庭分享裝，通過微信/支付寶聯(lián)名營銷活動等，通過多種手段協(xié)同推動節(jié)日增長。

在RGM 策略影響下，可口可樂還形成了一套 OBPPC（場景、品牌、包裝、價(jià)格和渠道）策略。即在合適的場景下，通過合適的渠道，以消費(fèi)者可以接受的價(jià)格包裝合適的產(chǎn)品。

RGM肌肉能力的提升，直接體現(xiàn)在可口可樂財(cái)報(bào)的增長曲線中。

據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，可口可樂2025年三季度營收增長5%至124.55億美元，有機(jī)營收增長6%，凈利潤同比增長29%。此外，官方還特別強(qiáng)調(diào)，在今年10月《財(cái)富》發(fā)布的全球AIQ 50強(qiáng)榜單中，可口可樂公司位列第6名，是榜單中排名最高的消費(fèi)品企業(yè)。

PART 3
終極閉環(huán)：AI如何驅(qū)動增長飛輪狂奔？

現(xiàn)在，我們終于可以把所有線索串聯(lián)起來，回答最初的那個(gè)問題：為什么可口可樂如此堅(jiān)定地推動AI戰(zhàn)略？

答案是，在實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后，AI是打通市場營銷-產(chǎn)品創(chuàng)新-收入增長管理-整合執(zhí)行增長飛輪的最后一把鑰匙。

在過去幾年，可口可樂已經(jīng)完成全球數(shù)字化系統(tǒng)的構(gòu)建。形成了從供應(yīng)鏈到庫存的全流程數(shù)字孿生，從而能獲取全渠道SKU銷量實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。

此外，借助電商平臺和社交媒體，可口可樂獲得了更加精細(xì)的用戶數(shù)據(jù)——如購買歷史、行為偏好、營銷喜好、購物渠道等大數(shù)據(jù)。

而在另一方面，經(jīng)過組織管理層面的變革，形成了全球化跨區(qū)域跨部門融合的組織架構(gòu)。同時(shí)充分放權(quán)，給予本地裝瓶商和本土市場團(tuán)隊(duì)擁有更多決策/運(yùn)營權(quán)，鼓勵創(chuàng)新，提升了區(qū)域市場的協(xié)同性和敏捷性。

做個(gè)假想，在AI加持下的可口可樂增長系統(tǒng)如何運(yùn)作：

1. 數(shù)據(jù)洞察：AI實(shí)時(shí)分析全球各市場的消費(fèi)數(shù)據(jù)和社交動態(tài)，及時(shí)獲取最新消費(fèi)趨勢，從而幫助可口可樂確定戰(zhàn)略層面的優(yōu)先級——如含酒精飲料品類的品牌收購和產(chǎn)品創(chuàng)新。

2. 智能定價(jià)/運(yùn)營：根據(jù)特定區(qū)域內(nèi)渠道、競品、客群等動態(tài)因素，提出動態(tài)定價(jià)建議，幫助某區(qū)域內(nèi)零售商優(yōu)化運(yùn)營策略，設(shè)計(jì)促銷方案等。

3. 敏捷創(chuàng)意：基于不同區(qū)域/渠道/人群的洞察，Studio X這樣的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)利用AI工具，在30天內(nèi)快速生成上千套本土化的營銷內(nèi)容和產(chǎn)品概念（比如一款針對東南亞市場的限定茶飲）。根據(jù)投放效果數(shù)據(jù)即時(shí)反饋回AI系統(tǒng)，快速優(yōu)化下一輪的洞察、創(chuàng)意與投放策略。

4. 精準(zhǔn)投放：通過個(gè)性化營銷引擎，將最相關(guān)的營銷內(nèi)容和產(chǎn)品/促銷組合，推送給最有可能購買的消費(fèi)者，激活新的場景和人群，撬動收入增長。

人工智能的價(jià)值，不僅僅在于利用數(shù)據(jù)獲取洞察，還要能隨時(shí)指導(dǎo)本地化團(tuán)隊(duì)，將洞察自動化、規(guī)?；?、個(gè)性化的落地執(zhí)行。

AI在這里扮演的不是一個(gè)簡單的“助手”，而是整個(gè)增長系統(tǒng)的智能中樞。它正在重塑從創(chuàng)意生成到貨架陳列的每一個(gè)工作流程，通過分析市場環(huán)境、競爭對手定價(jià)數(shù)據(jù)、歷史銷售記錄和客戶偏好，深入理解"客戶支付意愿"，并提供靈活實(shí)時(shí)的動態(tài)定價(jià)建議，及時(shí)指導(dǎo)全球各地的本土團(tuán)隊(duì)進(jìn)行敏捷執(zhí)行，加速從洞察”-“決策”-“執(zhí)行”的閉環(huán)效率，最大程度保證創(chuàng)意/決策的成功率，并獲得營收層面的正向反饋。

隨著人工智能和智能代理技術(shù)的引入，可口可樂透露稱明年將重組員工隊(duì)伍。如Studio X這樣形式的機(jī)構(gòu)，或?qū)⒊蔀闃I(yè)界常態(tài)。

可口可樂的AI之路，無疑會給整個(gè)營銷和快消行業(yè)帶來一場大地震。它提醒每一位從業(yè)者：那個(gè)“創(chuàng)意為王”的時(shí)代已經(jīng)過去。AI究竟是否“缺乏靈魂”？答案最終隱藏在可口可樂下一輪萬億增長中。

這場豪賭，才剛剛開始。

作者公眾號：增長黑盒Growthbox