小天才營(yíng)銷模式雖好，可惜是賣(mài)給未成年
什么東西一旦跟社交扯上關(guān)系，性質(zhì)就會(huì)變得不單純。
之前以為只有成年人吃這一套，沒(méi)想到放到兒童市場(chǎng)一樣買(mǎi)單。
小天才手表相關(guān)事件，想必大家多少有聽(tīng)說(shuō)。
一個(gè)多月前經(jīng)三聯(lián)生活周刊、封面新聞接連報(bào)道，背后灰色產(chǎn)業(yè)再被曝光，小天才一直以來(lái)被詬病的商業(yè)模式，也被再放到明面討論。（在2022-23年，小天才也有過(guò)類似的曝光。）
涉及問(wèn)題有：
小天才微聊用戶生態(tài)，造成未成年人攀比現(xiàn)象；
圍繞社交的一系列運(yùn)營(yíng)機(jī)制，誘導(dǎo)未成年人沉迷其中；
以及和小天才品牌無(wú)直接關(guān)系，但真實(shí)存在的灰色產(chǎn)業(yè)鏈……倒賣(mài)高贊帳號(hào)，付費(fèi)刷贊，不法分子利用未成年人集贊的心理，誘騙其拍攝私密照片。
不過(guò)一塊智能手表而已，怎么會(huì)變得這么讓人不適。
一、小孩姐有自己的Apple Watch
2015年廣告
“不管你在哪里，一個(gè)電話?cǎi)R上能找到你～馬上能找到你，喂。能打電話的手表，小天才電話手表，喂”
還記得2015年9月開(kāi)學(xué)季剛開(kāi)始，借著一條央視廣告，小天才手表橫空出世。
大手筆簽下因《爸爸去哪兒》紅極一時(shí)的森蝶、天天，加上廣告歌的朗朗上口，讓很多人都記住了這個(gè)品牌。
第一代小天才手表的功能還很純粹。主打定位和通訊，直戳安全痛點(diǎn)——家長(zhǎng)有時(shí)候聯(lián)系不到孩子。
其品類來(lái)源是前一年第一代的Apple Watch。只不過(guò)蘋(píng)果的用戶群是高收入成年人，主打健康監(jiān)測(cè)。
小天才相當(dāng)于基于機(jī)會(huì)品類，做了「人群+賣(mài)點(diǎn)」的再定義。定義品類的重要性又被提及～
市場(chǎng)意識(shí)這么敏銳，背后人一定不簡(jiǎn)單。
現(xiàn)在大家都知道小天才手表的團(tuán)隊(duì)來(lái)自于步步高。而說(shuō)到步步高，可以列出一串大牛名單。
先是創(chuàng)始人段永平，從步步高之前就跟著他干的?陳明永（后來(lái)創(chuàng)辦了??OPPO）、?沈煒?（創(chuàng)辦了?vivo）、金志江。（段永平四大弟子中，還有一位——?黃崢，后來(lái)創(chuàng)辦了拼多多。）
最后這位金志江，就是小天才手表的真正推手。
從最外顯的廣告打法上就能看到小天才和步步高的相似之處——拿出標(biāo)王的投入投央視廣告+請(qǐng)國(guó)民級(jí)明星+屢試不爽的廣告歌+成熟的經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)，鋪遍全國(guó)。
品牌從無(wú)到有，產(chǎn)品推陳出新，立竿見(jiàn)影。
而且能精準(zhǔn)定義新賽道，說(shuō)明對(duì)兒童消費(fèi)電子市場(chǎng)非常熟悉。
段永平除了創(chuàng)始步步高之外，之前也是小霸王游戲機(jī)的打造者。跟著段永平一路走來(lái)的金志江，自然不在話下。
段永平們推出過(guò)的產(chǎn)品+對(duì)應(yīng)廣告語(yǔ)
小霸王游戲機(jī)——“擁有一個(gè)小霸王，打出一個(gè)萬(wàn)元戶”
小霸王學(xué)習(xí)機(jī)——“望子成龍小霸王”
“步步高復(fù)讀機(jī)，學(xué)外語(yǔ)真容易”
步步高點(diǎn)讀機(jī)——“媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)，哪里不會(huì)點(diǎn)哪里，so easy”
很快到2017年-2018年，4g網(wǎng)絡(luò)成熟到連手表都能視頻，小天才手表的性質(zhì)也開(kāi)始轉(zhuǎn)變。
廣告里的多多和天天不再急切地叫“爸爸”，轉(zhuǎn)而變成小朋友之間日常視頻通話——賣(mài)點(diǎn)從緊急聯(lián)系，變成社交通訊。
變化悄然發(fā)生，小天才也迎來(lái)屬于它的兒童社交時(shí)代。
在此后的廣告中也能看到，無(wú)論是折疊表盤(pán)這一動(dòng)作，還是渲染的小學(xué)生群像，都反映了品牌有意要把小天才手表打造成校園硬通貨、某種奢侈品。
炫酷的折疊、一塊表可能代表的意義、暗含的家庭信息……僅這些都能讓孩子們浮想聯(lián)翩。
小天才十年廣告切片合集
遑論手表內(nèi)部還有一個(gè)大人看不到的世界。
小天才手表是不能下載微信、QQ的，但是它有自己的「微聊」。而且這個(gè)微聊只能在小天才下載。
硬件和軟件一旦形成唯一的閉環(huán)通路，結(jié)果可想而知。
用小天才的孩子們自成一個(gè)社交圈。「碰一碰加好友」、只有小天才的孩子才能看到彼此類似朋友圈動(dòng)態(tài)的好友圈、互相點(diǎn)贊……
這些功能都在誘惑更多孩子加入到這個(gè)社交圈。非小天才，就看不到那個(gè)世界。所以才有了那句“兒童手表分為兩類，小天才和其他”。
偏見(jiàn)是一座大山，其實(shí)社交壁壘也是，哪怕到未成年世界。
小天才專屬好友圈
而要問(wèn)這個(gè)社交壁是如何形成的，無(wú)非是把成年人社交軟件的產(chǎn)品機(jī)制，也套用在小天才上。用當(dāng)年的QQ去作對(duì)比，看得更清晰。
比如獲贊量可以兌換積分，而積分值能用來(lái)兌換表盤(pán)壁紙、花樣字體，可以買(mǎi)皮膚裝扮自己的社交空間、換更高階的頭像。
積分就是內(nèi)部的貨幣，小朋友也會(huì)根據(jù)積分值、對(duì)方的頭像、字體看出彼此的等級(jí)。一個(gè)只存在于小天才系統(tǒng)里的人際關(guān)系金字塔，就這樣形成。
而且新版小天才手表，往往在獲取積分的方式玩法上有優(yōu)勢(shì)。這又會(huì)push更多小朋友去追逐新品，而不是滿足于入門(mén)款。
整個(gè)模式極其精密，一環(huán)套一環(huán)，每一個(gè)功能設(shè)計(jì)都在服務(wù)于社交壁的打造，及銷售業(yè)務(wù)。
三聯(lián)生活周刊報(bào)道
最新版手表，售價(jià)2399
其實(shí)到這里，事態(tài)還不算很過(guò)分。家長(zhǎng)知道了，最多不過(guò)為孩子沉迷虛擬社交、互相攀比而操心。
直到“積分崇拜” “把點(diǎn)贊、積分當(dāng)成交易”現(xiàn)象陸續(xù)出現(xiàn)。甚至別有企圖的成年人，混入小天才朋友圈……
花錢(qián)事小，孩子安全事大。當(dāng)原本為了孩子人身安全買(mǎi)的手表，變成另一種危險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)通道，家長(zhǎng)們感到深深被刺一刀。
這種背刺，可比當(dāng)年90年代那一代父母給孩子買(mǎi)小霸王學(xué)習(xí)機(jī)，卻發(fā)現(xiàn)其實(shí)是游戲機(jī)，要嚴(yán)重的多。
（小霸王學(xué)習(xí)機(jī)打出讓孩子學(xué)習(xí)鍵盤(pán)打字的口號(hào)，實(shí)際上，只需要換個(gè)卡帶就能玩游戲hh，也算是童年回憶了）
二、品牌要為孩子的社交安全問(wèn)題負(fù)責(zé)嗎？
如今的兒童手表基本等同于腕上的手機(jī)，就是屏幕小點(diǎn)。
能玩游戲、拍照拍視頻、運(yùn)動(dòng)與健康數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、詞典學(xué)習(xí)、智能體問(wèn)答，還能綁定父母的支付寶付款……功能溢出得遠(yuǎn)超原始需求。
市場(chǎng)的普及也反向主導(dǎo)著家長(zhǎng)和孩子的選擇權(quán)，既難找到一塊功能簡(jiǎn)單的手表，也很難說(shuō)服孩子拒絕智能手表——兒童手表復(fù)雜化幾乎不可逆。
當(dāng)然品牌們?cè)谛麄鲿r(shí)，依然會(huì)把「安全」擺在第一位。小天才打出口號(hào)“集十年之大成的定位能力”，可以精確顯示孩子在具體幾層樓。
痛點(diǎn)文案
華為從官網(wǎng)頁(yè)就亮出標(biāo)語(yǔ)“防沉迷守護(hù)”，“關(guān)機(jī)5天還能定位”。
售價(jià)998
定價(jià)在599的小米，也有“90天高精度軌跡，高度還原”功能。
略樸素
家長(zhǎng)的痛點(diǎn)，依然被牢牢拿捏。另外社交安全問(wèn)題，以上品牌也都有爆出過(guò)。
核心問(wèn)題還是，家長(zhǎng)們?nèi)绻蛔屑?xì)研究手表功能，在app后臺(tái)看不到孩子加好友具體信息。
這就會(huì)導(dǎo)致家長(zhǎng)指責(zé)品牌方，有誘導(dǎo)未成年加陌生人的嫌疑。
更底層的問(wèn)題來(lái)了：對(duì)于孩子的線上社交，家長(zhǎng)該不該管？
怎么管？能管多少？要徹底杜絕嗎……
追問(wèn)到最后會(huì)發(fā)現(xiàn)，不僅是買(mǎi)了兒童手表的家長(zhǎng)，所有為人父母都要直面這類問(wèn)題。
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