夢(mèng)想敘事的兩極：為什么美團(tuán)廣告“翻車”而“夢(mèng)騎士”封神？
一位年輕女設(shè)計(jì)師放棄辦公室工作成為外賣員，用送外賣的收入購買價(jià)值兩萬元的相機(jī)追逐攝影夢(mèng)想，最終舉辦個(gè)人畫展——這個(gè)看似勵(lì)志的故事在央視播出后，卻意外遭遇網(wǎng)友集體抵制。
最近美團(tuán)在央視投放的廣告《我們這么熱愛這座城市》中講述了“外賣員阿嵐”的故事。廣告中的“阿嵐”由演員扮演，白天送外賣，隨時(shí)欣賞城市風(fēng)景，用短短三個(gè)月收入買下價(jià)值1.5-2萬元的相機(jī)，最終辦起了攝影展。
廣告播出后，社交媒體上的反響卻與預(yù)期截然相反。
（如果有視頻插入就更好了，朋友們可以自己去網(wǎng)上找）
01 事件回溯，兩個(gè)故事的公眾印象反差
美團(tuán)廣告上線后，引發(fā)公眾大規(guī)模討論。批評(píng)聲集中在幾個(gè)方面：外賣員實(shí)際收入與廣告描述嚴(yán)重不符、美化高強(qiáng)度勞動(dòng)、脫離普通勞動(dòng)者真實(shí)生活狀況。
不少真實(shí)外賣員現(xiàn)身說法，指出每天工作十小時(shí)以上、面臨平臺(tái)算法壓力和交通安全風(fēng)險(xiǎn)才是行業(yè)常態(tài)，廣告中“三個(gè)月買相機(jī)”的情節(jié)與真實(shí)收入水平相差甚遠(yuǎn)。
與美團(tuán)廣告形成鮮明對(duì)比的是臺(tái)灣大眾銀行2011年的廣告《夢(mèng)騎士》。這段廣告基于真實(shí)故事改編，講述五位平均年齡81歲的老人，面對(duì)疾病和衰老，決定騎摩托車環(huán)島旅行，完成青春時(shí)代的夢(mèng)想。
廣告中沒有美化衰老和疾病，而是真實(shí)展現(xiàn)了老人聽力衰退、行動(dòng)不便等困境，以及他們?nèi)绾慰朔щy踏上追夢(mèng)之旅的勇氣。
《夢(mèng)騎士》播出后，在華人世界引發(fā)廣泛共鳴，被稱為“最催淚廣告”，成為廣告史上的經(jīng)典案例。
02 敘事崩塌，美團(tuán)廣告的三個(gè)錯(cuò)位
美團(tuán)廣告的失敗并非偶然，而是多重錯(cuò)位導(dǎo)致的結(jié)果。
1、首先是生存與生活的混淆。
對(duì)大多數(shù)外賣員而言，送外賣是謀生手段而非生活方式選擇。廣告將高強(qiáng)度勞動(dòng)浪漫化為“欣賞城市風(fēng)景”，忽略了這個(gè)職業(yè)面臨的算法壓力、交通風(fēng)險(xiǎn)和收入不穩(wěn)定性。
當(dāng)公眾，特別是真實(shí)騎手看到廣告時(shí)，感到自己的生存壓力被輕描淡寫地美化了，自然產(chǎn)生“何不食肉糜”的反感。
2、其次是虛構(gòu)敘事與公共認(rèn)知的沖突。
廣告由演員扮演，關(guān)鍵情節(jié)“三個(gè)月買高價(jià)相機(jī)”與騎手實(shí)際收入水平嚴(yán)重不符。在信息透明的社交媒體時(shí)代，這種明顯偏離現(xiàn)實(shí)的敘事會(huì)被迅速識(shí)破并放大。公眾不再是被動(dòng)的信息接收者，而是積極參與敘事驗(yàn)證的批判性主體。
3、最后是平臺(tái)角色與傳播姿態(tài)的尷尬。
美團(tuán)作為制定行業(yè)規(guī)則、通過算法管理騎手的平臺(tái)方，拍攝這類廣告容易被解讀為試圖用“溫情敘事”掩蓋系統(tǒng)性問題。當(dāng)平臺(tái)成為故事的“創(chuàng)作者”而非“記錄者”，其敘事就容易被質(zhì)疑缺乏客觀性，有“洗白”行業(yè)現(xiàn)實(shí)之嫌。
03 情感共鳴，夢(mèng)騎士廣告的成功密碼
《夢(mèng)騎士》的成功同樣有著堅(jiān)實(shí)的傳播學(xué)基礎(chǔ)。
1、首要因素是基于真實(shí)且普遍的生命體驗(yàn)。
廣告改編自真實(shí)故事，五位老人面對(duì)的衰老、疾病和未完成的夢(mèng)想，是每個(gè)人都可能經(jīng)歷或終將面對(duì)的生命階段。這種真實(shí)的困境讓“追夢(mèng)”的勇氣格外動(dòng)人，而不是被看作遙不可及的“神話”。
2、其次是夢(mèng)想主題的純粹性。
廣告中的夢(mèng)想剝離了功利色彩，不是關(guān)于成功、財(cái)富或社會(huì)地位，而是關(guān)于在生命尾聲對(duì)意義的追尋。這種純粹的夢(mèng)想更容易跨越階層、年齡和地域差異，觸動(dòng)人類共通的情感。
3、最后是品牌謙遜的敘事姿態(tài)。
大眾銀行在廣告中擔(dān)任的是“發(fā)現(xiàn)者”和“講述者”角色，通過“不平凡的平凡大眾”這一口號(hào)，向普通人的精神致敬。
品牌沒有試圖教導(dǎo)觀眾或美化現(xiàn)實(shí)，而是通過真實(shí)故事的呈現(xiàn)，讓觀眾自行感受和思考，這種姿態(tài)更易獲得認(rèn)同。
04 真誠溝通，贏得共鳴的方法論
這兩個(gè)案例的對(duì)比中，可以提煉出在當(dāng)下社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行有效傳播的方法論。
1、真實(shí)是信任的基石。
在公眾對(duì)“人設(shè)崩塌”和“表演性敘事”高度敏感的時(shí)代，基于真實(shí)人物和事件的故事更具說服力。即使需要藝術(shù)加工，也應(yīng)尊重基本事實(shí)和普遍認(rèn)知，避免挑戰(zhàn)公眾的常識(shí)底線。
2、找準(zhǔn)情感的真正內(nèi)核。
有效的溝通應(yīng)觸及人類共通的深層情感——對(duì)衰老的恐懼、對(duì)未完成夢(mèng)想的遺憾、對(duì)生命意義的追尋，而不是停留在表面的“正能量”或成功學(xué)敘事。需要區(qū)分“生存”與“生活”的不同語境，避免將生存壓力浪漫化。
3、擺正品牌位置。
品牌在敘事中的角色應(yīng)是“同行者”而非“教導(dǎo)者”。當(dāng)品牌試圖為某一群體發(fā)聲時(shí)，最好的方式是讓那個(gè)群體自己說話，而不是替他們說話。品牌的價(jià)值在于提供平臺(tái)、發(fā)現(xiàn)故事，而非創(chuàng)造故事。
4、敘事高于說教。
真正的共鳴來自故事的感染力，而非直接的價(jià)值觀灌輸。《夢(mèng)騎士》沒有告訴觀眾“應(yīng)該勇敢追夢(mèng)”，而是通過展現(xiàn)五位老人的選擇讓觀眾自己感受到這種勇氣。
社交平臺(tái)上，一位外賣員在美團(tuán)廣告視頻下的評(píng)論獲得了數(shù)萬點(diǎn)贊：“我每天爬樓送到腿軟，風(fēng)吹日曬，最怕的是差評(píng)和超時(shí)罰款。廣告里隨時(shí)停車看風(fēng)景，可能只存在于另一個(gè)平行宇宙?！?nbsp;不遠(yuǎn)處，另一條關(guān)于夢(mèng)騎士的評(píng)論也引起廣泛共鳴：“看到爺爺們發(fā)動(dòng)摩托車的那一刻，我突然不怕變老了。”
這兩個(gè)故事的公眾反應(yīng)差異，最終指向一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：時(shí)代或許厭倦了精致的虛構(gòu)，但永遠(yuǎn)需要真誠的回響。
所以，咱們普通人反感的，從來不是“夢(mèng)想”這個(gè)詞。有人把生存的苦澀，輕描淡寫地熬成了一鍋甜過頭的雞湯，還非讓你干杯。而咱們真正被打動(dòng)的，永遠(yuǎn)是那種認(rèn)清了生活真相，還敢認(rèn)真、還敢折騰的憨勇。
我們反感的是，有人輕飄飄地，把我們的“生存”包裝成了他們的“生活”，還告訴我們說：“看，多美好?！边@像是一種看不見的傲慢。
最好的故事，不是給我們?cè)煲粋€(gè)遙不可及的夢(mèng)。而是讓我們看到，有人在我們熟悉的、甚至覺得有點(diǎn)艱難的現(xiàn)實(shí)中，活出了屬于自己的光芒。
這種光，不刺眼，但足夠溫暖，也足夠有力。
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