豆包接入抖音商城，AI助手的廣告機(jī)會(huì)展望

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舉報(bào) 2025-12-02

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好奇心周報(bào)：劇星傳媒原創(chuàng)專欄，關(guān)注營(yíng)銷行業(yè)話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見(jiàn)日，探究底層邏輯。

10月，豆包上線商品卡功能，直接接入抖音商城，構(gòu)建了從「智能問(wèn)答」到「一鍵購(gòu)物」的閉環(huán)。

此前，豆包對(duì)大眾而言一直是生活助手，可提供寫作、修圖、建議、陪伴等服務(wù)。而接入商業(yè)化后，它的角色從單純的“信息提供者”升級(jí)為直接的“交易入口”。

用戶詢問(wèn)商品推薦時(shí)，AI不僅會(huì)給出基礎(chǔ)建議，還會(huì)結(jié)合用戶歷史行為精準(zhǔn)推薦商品，并生成附帶價(jià)格、適用場(chǎng)景的商品列表，引導(dǎo)至抖音商城下單，由此開(kāi)啟了“對(duì)話即購(gòu)物”的全新模式。

當(dāng)用戶詢問(wèn)“有沒(méi)有適合干皮的冬天水乳？”，豆包會(huì)按“平價(jià)實(shí)用型”“中端專業(yè)型”“高端奢華型”分類推薦6款產(chǎn)品，同時(shí)附上核心功效、適用人群、核心成分、用戶評(píng)價(jià)、參考價(jià)等關(guān)鍵信息，還會(huì)給出選購(gòu)建議和使用技巧，用戶點(diǎn)擊藍(lán)色字體即可跳轉(zhuǎn)抖音商城完成購(gòu)買。

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除了電商帶貨場(chǎng)景，豆包也打通了本地生活服務(wù)鏈路。比如輸入“我想去吃火鍋，推薦一下餐廳”，豆包會(huì)精準(zhǔn)推薦一些合適的火鍋店，包括評(píng)價(jià)、地址、營(yíng)業(yè)時(shí)間、人均消費(fèi)、評(píng)分和餐廳照片等信息，點(diǎn)擊鏈接即可進(jìn)入商品詳情頁(yè)跳轉(zhuǎn)下單。

一、現(xiàn)狀：主流AI工具的電商化探索

當(dāng)前，各大AI工具紛紛試水“電商化”，但路徑與深度各有不同。

豆包與抖音商城綁定，實(shí)現(xiàn)了從對(duì)話到購(gòu)物的全閉環(huán)，覆蓋母嬰、美妝、家居等高消費(fèi)頻次品類，是目前國(guó)內(nèi)AI電商化中生態(tài)整合比較深入的玩家。Kimi也支持商品鏈接推薦，但其跳轉(zhuǎn)路徑需經(jīng)過(guò)中間頁(yè)，最終導(dǎo)向淘寶或京東平臺(tái)。騰訊元寶策略相對(duì)克制，曾試點(diǎn)京東鏈接后下線，目前主要支持微信生態(tài)內(nèi)的小店商品。

海外方面，ChatGPT上線購(gòu)物功能，9月推出“即時(shí)結(jié)賬”服務(wù)，用戶可在對(duì)話框內(nèi)直接完成Etsy、Shopify商品支付，無(wú)需跳轉(zhuǎn)第三方頁(yè)面。沃爾瑪于10月宣布與OpenAI合作，進(jìn)一步拓展AI購(gòu)物場(chǎng)景。

二、動(dòng)因：為何AI集體“上鏈接”？

大模型公司對(duì)電商變現(xiàn)的探索，與其高昂的運(yùn)營(yíng)成本密切相關(guān)。大模型企業(yè)普遍將基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)作為獲取用戶的核心戰(zhàn)略，導(dǎo)致用戶付費(fèi)意愿偏低；而國(guó)內(nèi)“百模大戰(zhàn)”進(jìn)一步壓低了API調(diào)用價(jià)格，企業(yè)不得不尋找更直接的變現(xiàn)渠道。相較其他模式，電商導(dǎo)流技術(shù)門檻較低、落地性強(qiáng)，成為大模型企業(yè)的優(yōu)先選擇。

對(duì)于字節(jié)等擁有成熟電商生態(tài)的公司，AI電商化還能實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到消費(fèi)的內(nèi)部閉環(huán)，同時(shí)利用用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)優(yōu)化AI模型，形成生態(tài)協(xié)同效應(yīng)。值得注意的是，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，今年8月豆包月活躍用戶已達(dá)1.57億，反超DeepSeek成為國(guó)內(nèi)AI應(yīng)用第一，龐大的用戶基數(shù)為抖音電商提供了優(yōu)質(zhì)的外部流量池。

更關(guān)鍵的是用戶決策路徑的遷移。越來(lái)越多用戶習(xí)慣直接向AI咨詢選品建議，傳統(tǒng)“搜索比價(jià)-看測(cè)評(píng)種草-平臺(tái)下單”的鏈路被縮短，AI正在成為商業(yè)決策的入口。這種用戶心智的轉(zhuǎn)移，使得AI電商場(chǎng)景有望成為新的流量高地。

三、營(yíng)銷變革：從“品效合一”到“智效合一”

AI工具接入電商不僅是變現(xiàn)手段的拓展，更代表了營(yíng)銷模式的變革，傳統(tǒng)營(yíng)銷追求的“品效合一”可能會(huì)向“智效合一”轉(zhuǎn)變。

“智效合一”中的“智”，指的是AI驅(qū)動(dòng)的、高度個(gè)性化的消費(fèi)決策引導(dǎo)；而“效”，則強(qiáng)調(diào)直接的交易轉(zhuǎn)化和可量化的商業(yè)結(jié)果。兩者的結(jié)合，正在從以下幾個(gè)層面重塑營(yíng)銷模式：

1、決策鏈路極速縮短

傳統(tǒng)的“搜索-瀏覽-比價(jià)-決策”的漫長(zhǎng)鏈條，被AI對(duì)話直接壓縮為“需求表達(dá)-方案獲取-一鍵下單”。AI充當(dāng)了兼具專業(yè)知識(shí)和個(gè)人品味的超級(jí)導(dǎo)購(gòu)，它通過(guò)多輪對(duì)話精準(zhǔn)挖掘用戶潛在需求，直接提供經(jīng)過(guò)篩選和比對(duì)的商品列表，大大降低了用戶的決策成本。

2、營(yíng)銷策略的動(dòng)態(tài)化與深度滲透

傳統(tǒng)的用戶畫像往往是靜態(tài)的，而AI可以實(shí)時(shí)解讀用戶的對(duì)話語(yǔ)氣、追問(wèn)的深度、修正建議的傾向，動(dòng)態(tài)調(diào)整推薦策略。這意味著營(yíng)銷不再僅僅是圍繞“流量”和“人群包”展開(kāi)，而是深入到每一次對(duì)話的交互過(guò)程中。例如，當(dāng)一位用戶從詢問(wèn)“省電空調(diào)”轉(zhuǎn)而追問(wèn)“靜音效果”時(shí)，AI就能立刻捕捉到其需求優(yōu)先級(jí)的變化，并調(diào)整推薦重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息的深度滲透。

3、“品效”關(guān)系的重構(gòu)

在“智效合一”的模式下，品牌建設(shè)（品）和營(yíng)銷效果（效）在同一個(gè)場(chǎng)景下即時(shí)發(fā)生。AI提供的專業(yè)選購(gòu)建議、成分分析、橫向?qū)Ρ?，本身就是在建立專業(yè)、可信賴的品牌心智。而當(dāng)這種專業(yè)建議恰好命中用戶痛點(diǎn)，并附上便捷的購(gòu)買鏈接時(shí)，信任感便直接催生了購(gòu)買行為，實(shí)現(xiàn)了“品”與“效”的完美融合。

四、未來(lái)：AI電商化的路徑展望

AI與電商的結(jié)合尚處于早期階段，但發(fā)展路徑已初現(xiàn)端倪。

從短期來(lái)看，AI電商化的優(yōu)化方向集中在提升推薦精準(zhǔn)度、簡(jiǎn)化購(gòu)買流程、探索更優(yōu)的傭金分成模式上。這一模式也為大模型開(kāi)辟了多元變現(xiàn)可能。后續(xù)若引入競(jìng)價(jià)廣告、品牌合作等模式，以“短期導(dǎo)流賺傭金+長(zhǎng)期積累做生態(tài)”的策略，既解了當(dāng)下的成本燃眉之急，更卡位了未來(lái)搜索經(jīng)濟(jì)的入口。

長(zhǎng)期來(lái)看，AI電商的想象空間則體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是體驗(yàn)升級(jí)，借鑒ChatGPT的 “即時(shí)結(jié)賬”，打造更無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)；二是角色深化，AI從“導(dǎo)購(gòu)”演進(jìn)為懂用戶、可信任的“消費(fèi)顧問(wèn)”；三是監(jiān)管與規(guī)范，行業(yè)需要對(duì)AI推薦中的商業(yè)利益披露建立規(guī)范，以此維護(hù)用戶信任。

五、結(jié)語(yǔ)

如今，AI不再只是回應(yīng)人類好奇心的智能存在，更悄然成為消費(fèi)決策的伙伴、商業(yè)交易的媒介。但這條道路并非坦途，用戶在享受便利的同時(shí)，也面臨著推薦不精準(zhǔn)、生態(tài)封閉、信息不透明的新困擾。這場(chǎng)圍繞流量分配與用戶決策心智的競(jìng)爭(zhēng)，才剛剛拉開(kāi)序幕。

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