從潮玩到快消，《瘋狂動物城2》如何引爆跨行業(yè)聯(lián)動
周末去看《瘋狂動物城2》，電影院人滿為患，我隨手掃了一眼周邊：瑞幸的聯(lián)名杯、麥當勞的小玩具、潮玩的手辦、母嬰品牌的牙刷、還有人拿著名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)名袋。
你會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：
這不是“電影帶火了周邊”，而是“品牌把電影提前上映了”。
電影還沒正式上映之前，品牌們已經(jīng)瘋狂沖上賽道，搶流量、搶曝光、搶心智。
《瘋狂動物城2》成了今年最典型的一次 “品牌提前發(fā)動戰(zhàn)役”*的商業(yè)案例。
今天我想聊的不是電影，而是這場電影背后，是如何打響了一場品牌卡位戰(zhàn)。
我分成六個部分展開來說，每一部分都能幫你理解：中國市場的品牌競爭，為什么越來越像戰(zhàn)爭。
一、電影還沒上映，品牌已經(jīng)先爆了
《瘋狂動物城2》上映前，全國觀眾的期待值就已經(jīng)爆到天花板：
貓眼、燈塔想看人數(shù) 430萬+
點映 + 預售破 1 億
抖音話題播放：#瘋狂動物城2 22 億，#瘋狂動物城 上百億
但最讓我震驚的是：
電影還沒看，周邊先花了錢。
這就是迪士尼的恐怖之處：
它的電影，不是內(nèi)容，而是“引信”。
品牌們聞到味了，一個個沖上來搶跑：
麥當勞 8 款玩具套餐，全國兒童套餐銷量同比 +25%
瑞幸全套聯(lián)名周邊，社媒爆發(fā)一片曬單潮
兔頭媽媽聯(lián)名牙膏、牙刷，雙11單品破千萬
潮玩（POP MART、TOP TOY、Hot Toys）集體下場
零食、咖啡、快餐、服飾、卡牌…將近 60+ 品牌官宣聯(lián)名
你沒聽錯：
電影上映前，就有 60+ 品牌提前上映了自己。
為什么？
因為在中國市場，品牌越來越明白，
熱點不是用來蹭的，是用來搶的。
搶不到熱點，就得被對手搶走市場。
這次《瘋狂動物城2》，就是一次品牌集體押注的“戰(zhàn)役式營銷”。
二、聯(lián)名潮不是營銷，而是一場“卡位戰(zhàn)”：同賽道品牌集體扎堆不是巧合
很多人覺得是迪士尼太強，把品牌們卷進來；
但其實真正的原因是：
品牌與品牌之間的對抗，比品牌與IP之間還激烈。
你會發(fā)現(xiàn)一個特別明顯的趨勢：
同賽道品牌，扎堆聯(lián)名《瘋狂動物城2》。
我給你拆幾個典型賽道，你就知道這不是偶然。
咖啡賽道：瑞幸 vs 星巴克，聯(lián)名是一場“火線反擊”
星巴克這次聯(lián)名，是戰(zhàn)略級動作。
因為它的處境真的不太妙：
2024 Q4 中國區(qū)凈收入同比 -7%
同店銷售額 -14%（全球最差區(qū)域）
競爭者是誰？瑞幸、庫迪
星巴克要止血，只能干兩件事：
降價 + 聯(lián)名。
于是你看見了：
星巴克 36 家主題店聯(lián)名后，銷售額環(huán)比 +40%
三款聯(lián)名冰搖茶，定價回到更低區(qū)間
還在全國推主題門店
瑞幸也不是吃素的
今年聯(lián)名十幾次，從《王者榮耀》《鬼滅之刃》到《瘋狂動物城2》。
一個上攻，一個下探。
一個防守，一個反擊。
這不是聯(lián)名，是咖啡行業(yè)的年度攻防戰(zhàn)。
潮玩賽道：泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、Hot Toys 全擠進來
潮玩行業(yè)是中國最“IP焦慮”的行業(yè)。
今年泡泡瑪特連續(xù)發(fā)了三波《瘋狂動物城》聯(lián)名：
7 月，共鳴工作室可動人偶
9 月，“瘋狂再續(xù)”系列手辦
10 月，Molly 聯(lián)名新品
就在這同一時間：
名創(chuàng)優(yōu)品推 100+ 款聯(lián)名商品
TOP TOY 推盲盒、手辦、毛絨
Hot Toys 罕見降低門檻，用子品牌 COSBABY 做聯(lián)名
你看到了嗎？
高端、親民、下沉、年輕化，全線品牌同時擠上來。
因為潮玩行業(yè)講究一個原則：“不能讓對手先占心智。”
誰先綁住 IP，誰就能搶占消費者腦中的第一判斷位置。
所以，它們不是在聯(lián)名，它們是在搶“入場券”。
快消賽道：蒙牛 vs 伊利，IP聯(lián)名就是“渠道武器”
你看聯(lián)名最瘋狂的誰？
不是咖啡，不是潮玩，而是快消。
因為快消講究快、廣、狠、量大。
蒙牛曾靠《哪吒2》刷屏全國，甚至同時給 6 條產(chǎn)品線換包裝。
銷量破億，聲量爆炸。
那伊利呢？
這次《瘋狂動物城2》，它直接：
QQ星，暢意100%，味可滋等多條產(chǎn)品線同步上線限定版，
這就是典型的“不能落后半步”心理。
所以你會發(fā)現(xiàn)：扎堆聯(lián)名的背后，是同賽道品牌的集體焦慮。
熱度，是搶來的；但市場份額，是守出來的。
三、品牌為什么這么焦慮？因為市場越來越像一場“零和戰(zhàn)爭”
我一直認為：今天的品牌競爭，本質是位置競爭。
誰占住了消費者心智中的“位置”，誰就能贏。
而《瘋狂動物城2》這種超級 IP，天然具備三個能力：
1、穩(wěn)定曝光：三個月宣傳期 = 三個月心智廣告位
聯(lián)名越多，越容易形成“眼熟效應”。
消費者越眼熟，越容易下單。
這不是廣告，這是“心智占領”。
2、絕對流量：IP 天然帶“流量雷達”作用
什么叫流量雷達？
就是 IP 走到哪，哪就自動形成流量風口。
你想想：
迪士尼背書
動物城近十年沉淀的粉絲合力
小紅書＋抖音自發(fā)傳播
B站、微博的二創(chuàng)氛圍
全國親子市場一起參與
IP 一動，全網(wǎng)都跟著動。
3、場景滲透：IP 讓品牌出現(xiàn)在消費者日常生活里
瑞幸的杯子、麥當勞的玩具、母嬰品牌的牙刷
這些不是周邊，它們是“生活場景入口”。
一旦消費者把你的聯(lián)名商品買回家，你就滲透進了他的生活。
這比廣告有效一百倍。
所以品牌為什么急？
因為他們知道：
熱點錯過是損失；但讓對手搶先，是致命的。
這才是品牌“卡位焦慮”的本質。
四、迪士尼是怎么利用中國市場的？
你以為迪士尼只是賣電影？
不，迪士尼賣的是“IP產(chǎn)業(yè)鏈”。
而《瘋狂動物城》是其中最成功的樣板之一。
我們來看三個關鍵環(huán)節(jié)：
1、上海迪士尼：全球唯一的《瘋狂動物城》主題園區(qū)
這意味著什么？
意味著迪士尼在中國強化“體驗閉環(huán)”：
電影 → 園區(qū) → 周邊 → 再看電影 → 再買周邊
這是一條價值復利鏈。
2、授權體系：一部電影 60 個聯(lián)名品牌，誰在給誰打工？
你會想：
“品牌蹭迪士尼流量?！?/p>
其實從商業(yè)角度講：
是迪士尼借品牌把電影提前上映了。
品牌越多，觸點越多；
觸點越多，電影越火；
電影越火，IP越值錢；
IP越值錢，授權越貴。
這是一個循環(huán)增長飛輪。
3、迪士尼消費品部：620 億美金授權額的底氣
你看到的是電影；迪士尼看到的是“產(chǎn)品線”。
620 億美金授權額
意味著什么？
意味著：迪士尼賣的不是內(nèi)容，是文化資產(chǎn)。
品牌聯(lián)名不是營銷，是資產(chǎn)運營。
中國是 IP 消費最強的市場之一，自然也成為迪士尼最重要的戰(zhàn)場。
五、新消費品牌能從《瘋狂動物城2》學到什么？
作為一名品牌營銷咨詢從業(yè)者，我想和你講四個你能立刻用上的結論。
1、聯(lián)名不是蹭流量，而是“占位置”
未來所有品牌的競爭，不是廣告，不是渠道，而是：
誰能占住消費者腦子里的一個“定位”。
你與其問：“我能不能聯(lián)名？”
不如問：“聯(lián)名能不能幫我占住一個心智位置？”
2、聯(lián)名≠傳播，聯(lián)名=場景教育
以瑞幸為例：
聯(lián)名杯子=傳播
聯(lián)名飲品=體驗
聯(lián)名周邊=留存
聯(lián)名活動=二次傳播
社媒打卡=自來水流量
這叫“從傳播到場景的閉環(huán)”。
新消費品牌必須學會：
”讓流量留在產(chǎn)品里，而不是留在話題里。“
3、不聯(lián)名等死，瞎聯(lián)名找死：品牌必須有自己的IP戰(zhàn)略
今天品牌分三類：
能創(chuàng)造 IP 的（泡泡瑪特、完美日記早期）
能運營 IP 的（瑞幸、名創(chuàng)、肯德基）
完全不會用 IP 的（絕大多數(shù)新消費品牌）
如果你做的是新消費品牌，
那你必須走到第二類：“會用IP的人”。
你不一定能做出一個迪士尼，但你至少要懂得利用迪士尼。
4、聯(lián)名是打法，不是全部；心智占位才是目的
”聯(lián)名不解決產(chǎn)品問題，也不解決品牌核心競爭力。“
聯(lián)名只是：
讓更多人認識你
讓你進入更多場景
讓你快速建立情緒鏈接
讓你暫時領先對手半步
但不能讓你永遠領先。
品牌真正的競爭是：
產(chǎn)品、供應鏈、渠道能力、復購、長期價值。
聯(lián)名只是加速器，不是發(fā)動機。
六、品牌都是提前搶出來的，不是后期補出來的
看完《瘋狂動物城2》再看今年的營銷，我有一個越來越深的體會：
今天的品牌競爭，不是“誰做得好”，而是 “誰跑得快”。
不是“誰創(chuàng)新”，而是 “誰先搶占心智”。
也不是“誰做得深”，而是 “誰能提前布陣”。
《瘋狂動物城2》給所有品牌打了一個樣：
時代變了。
營銷不是做廣告，營銷是打戰(zhàn)役。
品牌為什么要拼命搶聯(lián)名？
為什么要提前發(fā)動戰(zhàn)役？
為什么要扎堆跟進？
因為所有品牌都明白：
消費者的注意力越來越貴；
品牌的位置越來越少；
你永遠不知道對手什么時候突然加速。
在這個時代，品牌只有兩條路：
要么搶領先位置；要么被迫在后排堵車。
這是《瘋狂動物城2》教給所有品牌從業(yè)者的真相：”品牌都是提前搶出來的?！?/p>
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