5個案例告訴你，如何洞察用戶的真實需求
首發(fā)：品牌有門道
想給“洞察”這個話題寫個開頭是最難的，“洞察”如果沒有可靠結(jié)果的洞察，就是個概念，是個吹牛x的手段。但是“洞察”本身又是一個非常好的問題——為什么我們要做洞察？
為什么要做
洞察的目的就是為了能夠避免主觀上的思考和一些表面的認(rèn)知，去發(fā)現(xiàn)背后真正的問題。
大家應(yīng)該都聽說過“鉆孔機”的案例，消費者想要一個孔，于是買一個鉆孔機，但是他要買的目的是為了孔，而不是鉆孔機。如果有別的更方便、更便宜的方法得到那個洞，他就不一定買鉆孔機了。
所以在“want”和“need”之間，還是有本質(zhì)區(qū)別的。
對于一些創(chuàng)業(yè)者和營銷人員來說，大家都需要通過洞察，從客觀事實力去發(fā)現(xiàn)用戶真實的需求，創(chuàng)業(yè)者需要確認(rèn)真實的用戶需求，來打造自己的市場；營銷人員需要確認(rèn)真實的用戶需求，去創(chuàng)意和豐富更多的營銷方式。
怎么做
不論你為了查明用戶需求會如何搜集信息資料，最終都可以用這個框架來梳理和檢查自己所處的位置。
第 1 步：
描述清楚你觀察和發(fā)現(xiàn)到的現(xiàn)象
第 2 步：
總結(jié)你發(fā)現(xiàn)的問題或者是趨勢
第 3 步：
反問自己，這是真問題么？人們的想法、目的和行為方式都發(fā)生了什么變化
第 4 步：
遵循“想法、目的和行為方式”的邏輯，重新描述你的發(fā)現(xiàn)，并最終推導(dǎo)出真實需求
第 5 步：
檢查“第 4 步”結(jié)果的整個推導(dǎo)過程是否充分客觀合理，且可靠、全面
這里還需要再提一個原則標(biāo)準(zhǔn)，怎樣才算是完成了一次洞察呢？那就需要描述清楚“觀察到的人們的想法、人們的目的、人們的行為方式和人們的真實需求”，這四者缺一不可。
接下來，我們將通過幾個案例，來詳細看看這一工具如何能讓我們洞察到用戶的真實需求。
案例 1
現(xiàn)象：IDC在其發(fā)布的《2018年Q4中國可穿戴設(shè)備市場季度跟蹤報告》中指出，2018年第四季度中國可穿戴設(shè)備市場出貨量為2269萬臺，同比增長 30.4%，而且在2018年中國可穿戴設(shè)備市場的主要產(chǎn)品形態(tài)中，耳機和手表的市場發(fā)展最快。在應(yīng)用場景方面，健康監(jiān)測將成為未來的重要發(fā)展機會。移動數(shù)據(jù)除了在通話方面可作為手機的補充外，將成為更全面的人體數(shù)據(jù)采集以及相關(guān)服務(wù)生態(tài)建立的重要基礎(chǔ)。
表面問題：人們越來越喜歡用數(shù)據(jù)化的方式掌控自己的生活。但這并不是真問題。
真問題：從人們的想法、目的和方式來分析，真問題是什么？
用戶需求：數(shù)據(jù)的計量方式類似于計時，不論如何簡單，它既是每一種文化的實際需要，也是感情上的需要。如今人們有越來越多的事情需要關(guān)注，人們想要掌控自己的進度，并對各種活動進行協(xié)調(diào)。
案例 2
現(xiàn)象：今日頭條在其發(fā)布的《短視頻美好生活內(nèi)容生態(tài)報告》中指出，近一年以來，短視頻類產(chǎn)品的日活躍用戶增長迅速，用戶使用習(xí)慣快速成型。且經(jīng)武漢大學(xué)心理系的研究顯示，觀看短視頻和拍攝短視頻與幸福感（“快樂”）存在正相關(guān)，觀看抖音短視頻能促進個體幸福感（“快樂”）的提升。
表面問題：人們越來越習(xí)慣和適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代（數(shù)字時代）的美好生活。但這并不是真問題。
真問題：從人們的想法、目的和方式來分析，真問題是什么？
用戶需求：現(xiàn)在人們的生活成本和生活壓力正在變得越來越大，這些生存壓力都大大降低了人們的社會生活，人們盼望著過去的歡樂日子能夠復(fù)而再來，所以他們不會拒絕任何有可能改善自己社會生活的措施，短視頻的持續(xù)增長，在一定程度上佐證了，人們確信短視頻會是一種有效的方式，但是當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)別的選擇時，人們也是不會拒絕的。
案例 3
現(xiàn)象：麥肯錫在其發(fā)布的《2017年中國消費者調(diào)查報告》中指出，中國消費者的信心達到10年來新高，不僅是在一線城市，二三線城市和農(nóng)村地區(qū)的年輕人也對自己未來的花錢能力抱以樂觀態(tài)度。而且經(jīng)濟繁榮帶來的積極結(jié)果之一，薪水的增加讓人們有更多的可支配收入花在保健和健身上。另外，中國“90后”正成為消費新引擎?！?0后”消費群體占中國總?cè)丝诘?6%，從現(xiàn)在起到2030年，他們將貢獻中國總消費增長的20%以上，高于其他任何人口類別。這是一個具有鮮明多樣性的群體，麥肯錫將其細分為五類，即追求幸福者（39%）、追逐成功者（27%）、知足青年（16%）、任性揮霍者（10%）和寵二代（8%）。
表面問題：越來越多的年輕人敢于消費，越來越有信心消費。但這并不是真問題。
真問題：從人們的想法、目的和方式來分析，真問題是什么？
用戶需求：在過去傳統(tǒng)的農(nóng)村生活中，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是絕對的核心，控制著人們的消費和生活。同時，單一的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，又很容易受到自然災(zāi)害的威脅，因此，生活中的知足和節(jié)儉具有明顯的實際價值。但是現(xiàn)在，越來越多的二三線以外的城市也在經(jīng)歷著從生產(chǎn)方式、消費方式到流通方式的變化和發(fā)展，同時，年輕一代想擺脫原來由父母控制的家庭經(jīng)濟體系，尋求自主的經(jīng)濟獨立。所以，人們需要經(jīng)濟獨立，也需要能體現(xiàn)自己經(jīng)濟獨立的方式。
案例 4
現(xiàn)象：麥肯錫在其發(fā)布的《2019中國奢侈品報告》中指出，2012年至2018年間，中國為全球奢侈品消費貢獻了超過一半的增長，預(yù)計至2025年，這個比例將達到65%。
表面問題：中國人在奢侈品的消費能力正在快速崛起。但這并不是真問題。
真問題：從人們的想法、目的和方式來分析，真問題是什么？
用戶需求：財富分布不均以及社會階層是客觀存在的事實。過去的商品市場不發(fā)達，即使人們想要去揮霍，也沒有太多足夠有吸引力的選擇，特別是在過去那個年代，日常生活中炫富也并不一定就會給人帶來多好的名聲，反倒還容易招致綁架等不安全的風(fēng)險。但是現(xiàn)在，當(dāng)人們有條件讓自己在日常生活水平方面表現(xiàn)出明顯不同的時候，人們就會有表達的需求。經(jīng)濟基礎(chǔ)上需要能體現(xiàn)財富不均，比如少數(shù)人才能有那種特殊的值錢衣服；上層建筑上需要能體現(xiàn)社會階層，比如說身份的認(rèn)同感會體現(xiàn)在擁有的權(quán)力以及身份的貴重感上等。
案例 5
現(xiàn)象：3M公司在其發(fā)布的《2019科學(xué)現(xiàn)狀指數(shù)（State of Science Index，SOSI）年度調(diào)查報告》中指出，即使87%的人認(rèn)為我們需要用科學(xué)來解決全球面臨的問題，但全球?qū)茖W(xué)持懷疑態(tài)度的人數(shù)占比上升了3個百分點。其中，只有22%的中國受訪者在與別人討論科學(xué)的好處時會選擇支持科學(xué)，這一數(shù)字僅相當(dāng)于全球水平的20%，同時，與全球相比，認(rèn)為科學(xué)對他們的日常生活非常重要的中國受訪者也相對更少（中國31%對全球46%）。
表面問題：提升人們對科學(xué)接受程度仍然存在挑戰(zhàn)和機遇。但這并不是真問題。
真問題：從人們的想法、目的和方式來分析，真問題是什么？
用戶需求：生活中一直存在著拜灶神、拜雨神、看相、算卦等民間習(xí)俗，現(xiàn)在很多人多會認(rèn)為這是封建傳統(tǒng)，是迷信，是巫術(shù)，認(rèn)為我們應(yīng)該相信科學(xué)的力量。然而，更現(xiàn)實的事實則是，科學(xué)力量雖然是在不斷進步的，但是還是會存在科學(xué)無法解決的問題，只要目前不可能有完全的科學(xué)控制方法，那么在人類文化中也就難以完全消除巫術(shù)。因為，承認(rèn)“人的力量是有限的”是人們通過生存經(jīng)驗習(xí)得的深刻認(rèn)知。人們?yōu)榱苏业礁嘟鉀Q問題的方法，轉(zhuǎn)而才產(chǎn)生了種種巫術(shù)文化。雖然巫術(shù)并不可能代替科學(xué)，但是，巫術(shù)和科學(xué)一樣，都只是一種手段，人們用來對來對付自然災(zāi)害和生命等一些科學(xué)沒法完全解決的問題，如果有其它方式可以選擇，不排除人們也會很樂意嘗試的。
小結(jié)
結(jié)尾還需要補充一句，對于用戶需求的洞察，我們不僅需要清楚為什么要做、怎么去做，還需要不斷優(yōu)化和改進，讓自己能做的更好。這里提也供了個改進的思路，比如說：
1、每次都能明確需求洞察任務(wù)的目標(biāo)，要發(fā)現(xiàn)什么問題，要解決什么什么問題
2、能形成高效、專業(yè)的洞察小組，能共同配合，反復(fù)檢查推導(dǎo)邏輯是否成立，真實需求的洞察是否全面且可靠；
3、能形成多種信息搜集的渠道和方法，獲取可靠的用戶想法、目的和行為方式的變化；
4、能一直清楚在用戶洞察任務(wù)中的進度和位置，能清晰的知道接下來的工作方向和內(nèi)容；
5、能形成結(jié)果評價和復(fù)盤機制，評估結(jié)果的同時發(fā)現(xiàn)問題，持續(xù)改善。
6、能形成清晰的邏輯和判斷標(biāo)準(zhǔn)，提升自己的工作效率，能快速判斷自己或是別人做出的描述，是表面問題還是真實需求等等。
作者公眾號：品牌有門道（ID：pinpaiyoumendao）
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