誰也沒想到， 羅永浩和華與華這波流量還能蹭到今天！——其實(shí)，品牌猿向來“不喜”吃瓜，但眼看營銷界天降“流量”，天予不取，反受其咎！

今天，借這波熱度跳出“吃瓜”視角，深入聊聊被華與華奉為圭臬并反復(fù)推薦的《孫子兵法》——這部千年經(jīng)典在新消費(fèi)浪潮下，究竟是品牌破局的“錦囊”，還是認(rèn)知升級的“桎梏”？更重要的是，新一代品牌人該如何完成適配時(shí)代的認(rèn)知轉(zhuǎn)向。

本文從四個(gè)維度展開，共約5000字，為你厘清答案。

• 一、破局先破執(zhí)：新消費(fèi)品牌當(dāng)與《孫子兵法》保持距離

• 二、時(shí)代邏輯變了：《孫子兵法》的營銷適用性已瓦解

• 三、人群主權(quán)崛起：《孫子兵法》失去生長的消費(fèi)土壤

• 四、思維范式升級：從“兵法思維”到“無限游戲”的認(rèn)知躍遷

一、破局先破執(zhí)：
新消費(fèi)品牌/新一代創(chuàng)業(yè)者，請與《孫子兵法》保持距離

《孫子兵法》，全文僅6111字，穿越三千年歷史，至今仍被奉為商戰(zhàn)圣典。

我們可以看到，上一中國企業(yè)家中有不少人從中汲取戰(zhàn)略智慧，運(yùn)用于商業(yè)實(shí)戰(zhàn)，成就斐然。馬云就曾直言：“我從小就喜歡《孫子兵法》，兵家的斗爭智慧完全可以轉(zhuǎn)化到商場，這就是我贏的關(guān)鍵。”

即便在當(dāng)下，仍有許多營銷專家將其視為不可動(dòng)搖的權(quán)威，華與華更從中提煉出七大思維模型：自我發(fā)展、形勢判斷、非競爭思維、虛實(shí)思維、兵力原則、領(lǐng)導(dǎo)力思維、成本思維，試圖將古典兵道系統(tǒng)化為現(xiàn)代商戰(zhàn)心法。

然而，在數(shù)字浪潮中崛起的新一代企業(yè)家與創(chuàng)業(yè)者，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向全新的思維范式：任正非的“熵減”、張瑞敏的“生態(tài)進(jìn)化”、張一鳴的“算法思維”、王興的“無限游戲”、黃崢的“理性思維”，更不用喬布斯的“創(chuàng)新”和馬斯克“第一性原理”——他們正以哲學(xué)與科學(xué)思維，駛向未知的商業(yè)未來。

為何出現(xiàn)這樣的情況？

因?yàn)檫@些新一代企業(yè)家都認(rèn)同任正非所說：“人最大的運(yùn)氣，是某一天能遇到一個(gè)人打破你原有的思維，帶你走向更高的境界。”

他們清醒地認(rèn)識到：《孫子兵法》是前人智慧的巔峰，卻只是今人思考的起點(diǎn)，更非顛撲不破的終極寶典；它屬于上一個(gè)時(shí)代，是工業(yè)文明語境下的商戰(zhàn)法則，而非數(shù)字商業(yè)的戰(zhàn)略指南，甚至已難以稱之為現(xiàn)代營銷方法論。

它或許曾在改革初期為企業(yè)提供過理論支撐，幫助營銷人嫁接西方品牌理論；也能在文化自信的浪潮中展示企業(yè)底蘊(yùn)，融入國潮敘事；但它難以真正與數(shù)字時(shí)代的技術(shù)理性與喧囂的消費(fèi)主義共振，更無法占據(jù)未來營銷的“觀念高地”。

在AI呼嘯而來、技術(shù)深度重塑營銷、數(shù)字原住民主導(dǎo)消費(fèi)的今天，仍試圖用一本誕生于農(nóng)業(yè)文明、基于歸納法與辯證法的戰(zhàn)爭典籍，來指導(dǎo)品牌構(gòu)建與營銷戰(zhàn)術(shù)——想想都有些荒誕。

因此，品牌猿鄭重建議——新消費(fèi)品牌、新一代創(chuàng)業(yè)者請與《孫子兵法》保持距離。

二、時(shí)代邏輯變了：
《孫子兵法》的營銷適用性已瓦解

從本質(zhì)來看，《孫子兵法》的邏輯核心是什么？是對“有限游戲”的精準(zhǔn)描繪：目標(biāo)是取勝、贏得競爭——而在沒有終點(diǎn)的商業(yè)游戲中，這些目標(biāo)根本無法實(shí)現(xiàn)。

無論是《孫子兵法》的最高境界“不戰(zhàn)而屈人之兵”，還是華與華據(jù)此演繹出的“不敗”“一戰(zhàn)而定”“贏了再打”等核心觀點(diǎn)，其思維原點(diǎn)始終圍繞一個(gè)“勝”字，是典型的有限思維。這種思維在資源稀缺、規(guī)則固定的工業(yè)時(shí)代或許有效，畢竟彼時(shí)的商業(yè)競爭多是“零和博弈”，搶占對手的市場份額就能實(shí)現(xiàn)增長。

即便華與華提出“你唯一要做的，就是做好自己”的高維認(rèn)知，主張“企業(yè)競爭更像是一場競賽，而非對抗”，但底層思維一旦被“求勝”的框架束縛，未來的想象力就必然受限。

那么，數(shù)字文明的商業(yè)邏輯早已迭代成什么模樣？答案是與“有限游戲”完全相反的“無限游戲”思維，其核心特征體現(xiàn)在四個(gè)維度：

其一，新商業(yè)沒有終點(diǎn)，未來充滿不確定性。

數(shù)字時(shí)代的商業(yè)世界是無邊界、無固定規(guī)則、更無序的場域——這里沒有永恒的勝負(fù)，沒有絕對的第一，沒有公認(rèn)的最佳，也沒有永遠(yuǎn)的“最受歡迎”；所有品牌的追求都變成了更適配、更優(yōu)、更敏銳、更強(qiáng)健、更可持續(xù)、更面向未來……。

其二，新競爭沒有對手，只有伙伴。

在數(shù)字商業(yè)生態(tài)中，已知的同行、未知的跨界玩家會(huì)源源不斷地加入賽道，企業(yè)的核心目標(biāo)不再是消滅對手，反而要努力讓更多參與者進(jìn)入游戲，共同維持游戲的活力——因?yàn)槿魏螁我煌婕业摹叭珓佟?，都可能?dǎo)致賽道的僵化甚至消亡。此時(shí)，用戶是共創(chuàng)價(jià)值的伙伴，曾經(jīng)的對手是共拓市場的伙伴，所有參與者都在合力延續(xù)商業(yè)游戲的生命周期。

請記住這7為商業(yè)領(lǐng)袖的看法，你會(huì)看到不一樣的“競爭”和“對手”：

• 谷歌的創(chuàng)始人拉里·佩奇——「誰和我搶人，誰就是我的競爭對手，比如NASA 或者奧巴馬政府 」。

• 網(wǎng)飛的首席執(zhí)行官里德?哈斯廷斯——「實(shí)際上，我們是在與你為了放松而做的所有事情相競爭，比如電子游戲、飲酒、棋牌游戲等，這些競爭對手特別難對付！」

• 7-Eleven創(chuàng)始人鈴木敏文——「真正的競爭對手并不是其他品牌的便利店，而是不斷變化的客戶需求」。

• 邁凱倫首席營銷官Gareth Dunsmore——「大部分人會(huì)說，我們的對手是法拉利，但是對我來說，我們的對手是一股更強(qiáng)大的力量——是我們自己甘于平庸的想法」。

• 字節(jié)創(chuàng)始人張一鳴——「我們最大的敵人是沒有遠(yuǎn)超他人的認(rèn)知」。

• 任正非說——「我從不擔(dān)心強(qiáng)大的競爭對手，競爭對手會(huì)產(chǎn)生威脅，更會(huì)帶來鞭策，促使我前進(jìn)」。

• 貝佐斯認(rèn)為——「亞馬遜的活力來自打動(dòng)用戶的渴望，而非擊敗對手的狂熱。 我們也會(huì)關(guān)注對手，只是從他們身上受到啟發(fā)」。

其三，新商戰(zhàn)和新營銷的核心是創(chuàng)新，而非戰(zhàn)勝/更好。

蘋果、亞馬遜、特斯拉、華為、字節(jié)跳動(dòng)、DeepSeek、比亞迪，包括泡泡瑪特、瑞幸、SHEIN、拼多多，這些品牌證明：最好的“競爭”是讓原有問題不復(fù)存在。

當(dāng)?shù)诙€讓品牌生命自然延續(xù)，當(dāng)品牌不斷裂變出無數(shù)擁有母體DNA的子品牌，企業(yè)的增長邏輯就不再依賴“打敗誰”，而是聚焦“創(chuàng)造了什么”。

這種創(chuàng)造的維度極為豐富：可以是顛覆行業(yè)的新產(chǎn)品、引領(lǐng)變革的新技術(shù)、效率倍增的新模式、直擊人心的新價(jià)值，也可以是貼合場景的新玩法、引發(fā)共鳴的新故事、傳遞溫度的新意義，還能是打破邊界的新生態(tài)、重構(gòu)體驗(yàn)的新服務(wù)、鏈接情感的新符號。

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒曾在92歲時(shí)指出：“我想要區(qū)分的是，擁有專業(yè)營銷人員的公司和擁有創(chuàng)業(yè)營銷人員的公司。如果一家公司只有專業(yè)營銷人員，那么它將無法成功?！?/strong>

他對此進(jìn)一步闡釋：

專業(yè)營銷人員接受過系統(tǒng)的營銷理論與實(shí)踐培訓(xùn)，核心目標(biāo)是將公司產(chǎn)品賣得更多更好。但他們往往過度聚焦客戶需求與銷售數(shù)據(jù)，缺乏發(fā)掘增量機(jī)會(huì)的廣闊視野。因此企業(yè)既需要專業(yè)營銷人員，更離不開“創(chuàng)業(yè)型”營銷人員。專業(yè)營銷人員常通過削弱主導(dǎo)品牌地位、壓低價(jià)格等方式攪動(dòng)市場，以“破壞者”姿態(tài)搶占份額，這種做法即便見效，也只是在既有規(guī)則內(nèi)的零和博弈。

而“創(chuàng)業(yè)型”營銷人員則擅長迸發(fā)全新創(chuàng)意思路，核心策略是創(chuàng)造全新藍(lán)海市場，而非破壞現(xiàn)有市場格局。他們不糾結(jié)于分割存量蛋糕，而是通過挖掘未被滿足的潛在需求，以新品牌填補(bǔ)市場空白，構(gòu)建完整的新市場生態(tài)。

這些認(rèn)知與能力，即便飽讀《孫子兵法》又知幾何？

其四，變化呈指數(shù)級，敏捷迭代是常態(tài)。

AI算法每天都在優(yōu)化營銷鏈路，用戶偏好每月都在動(dòng)態(tài)調(diào)整，新的技術(shù)工具每季都在涌現(xiàn)——這種速度下，《孫子兵法》“先勝而后戰(zhàn)”的確定性規(guī)劃思維，早已跟不上“邊跑邊調(diào)整”的時(shí)代節(jié)奏。迭代、敏捷、智慧、靈活，這些才是數(shù)字時(shí)代品牌的生存本能。

這些新興商業(yè)邏輯與詹姆斯·卡斯在《有限與無限的游戲》中倡導(dǎo)的思維高度契合；反觀《孫子兵法》中的核心主張——上兵伐謀、先勝而后戰(zhàn)、修道保法、不可勝在己、可勝在敵、知己知彼……與數(shù)字時(shí)代的商業(yè)邏輯是契合，還是格格不入？答案不言而喻。

更需要注意的是，「詞語」是思維的外顯形式（by維特根斯坦）。當(dāng)企業(yè)家開始用“生態(tài)”“共生”“迭代”“共創(chuàng)”等新詞匯解讀商業(yè)，當(dāng)營銷人開始用“參與感”“體驗(yàn)場景”“內(nèi)容矩陣”等新術(shù)語規(guī)劃策略，這背后是全新視角與視野的打開——而《孫子兵法》的“兵”“伐”“勝”“敵”等詞匯，早已難以承載數(shù)字商業(yè)的復(fù)雜內(nèi)涵。

三、人群主權(quán)崛起：
《孫子兵法》失去生長的消費(fèi)土壤

人群到底變了多少？

70后、80后，甚至部分90后，其價(jià)值觀仍與這片土地上生長了五千年的人群高度契合——深受儒家文化浸潤，將生兒育女、買房防老、頭銜名望作為人生的核心錨點(diǎn)，這種對“穩(wěn)定”與“認(rèn)同”的追求，與《孫子兵法》“求勝避險(xiǎn)”的邏輯天然適配。

而“95后”及更年輕的“00后”，卻呈現(xiàn)出截然不同的群體特征：主權(quán)覺醒、內(nèi)生差異、萬物可撕、無用美學(xué)、獨(dú)處與云陪伴、破壁重啟——《超感重碼》將其精準(zhǔn)概括為“像個(gè)人一樣生活”。

需要特別強(qiáng)調(diào)的是，這不是漸進(jìn)式的“代溝”，而是割裂式的“鴻溝”：代溝如從陜西到甘肅的緩坡，鴻溝卻如甘肅到西藏的界碑，兩個(gè)世界涇渭分明。

這種人群變革，直接沖擊著《孫子兵法》的商業(yè)應(yīng)用邏輯，三個(gè)維度的對比尤為鮮明：

→ 用戶：從“對象”到“共創(chuàng)者”

華與華在解讀《孫子兵法》時(shí)，從競爭思維中引申出“非競爭論”，提出“人們關(guān)注競爭對手是人性弱點(diǎn)，經(jīng)營客戶和追姑娘一樣，與對手沒太大關(guān)系”。這一認(rèn)知雖較傳統(tǒng)營銷的“對手導(dǎo)向”前進(jìn)了一步，但與十年前克里斯坦森“專注用戶進(jìn)步”、蔦屋書店增田宗昭“為生活提案”的理念相比，仍停留在“品牌主導(dǎo)”的層面。

如今的用戶理念已完成質(zhì)的飛躍：勇于突破的品牌早已將權(quán)力從公司移交用戶，“與用戶共創(chuàng)品牌”成為行業(yè)共識。露露樂檬、樂高、小米、阿那亞、泡泡瑪特——這些實(shí)踐都印證了《有限與無限的游戲》中的觀點(diǎn)：“我是自己的天才，是我說的話和我做的事情的創(chuàng)造者。”而《孫子兵法》中“將用戶視為爭奪對象”的思維，顯然無法承載這種“主權(quán)用戶”的需求。

→ 責(zé)任：從“功利”到“意義”

數(shù)字時(shí)代也是一個(gè)價(jià)值覺醒的時(shí)代。年輕一代對文化立場與價(jià)值觀的敏感度前所未有，他們要求品牌必須態(tài)度鮮明，具備共情能力，并能與社會(huì)議題同頻共振。

當(dāng)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值成為核心品牌資產(chǎn)，當(dāng)追求崇高成為“無限游戲”的基本規(guī)則，《孫子兵法》的古典競爭框架，如何能回應(yīng)這種深層的價(jià)值訴求？

騰訊倡導(dǎo)“科技向善”、螞蟻金服上市被叫停、聯(lián)想遭遇輿論質(zhì)疑——這些現(xiàn)象背后，都是新時(shí)代價(jià)值邏輯的顯現(xiàn)。

→管理：從“用兵”到“共生”

《孫子兵法》從“養(yǎng)兵用兵”延伸出諸多領(lǐng)導(dǎo)力邏輯，“智、信、仁、勇、嚴(yán)”的治軍之道、“親兵”式的管理方法，本質(zhì)是將下屬視為“執(zhí)行工具”。但在新一代職場人中，這種思維已徹底失效——95后、00后進(jìn)入職場后，更傾向于將自己定位為“伙伴”而非“兵卒”。

俞敏洪及其團(tuán)隊(duì)的困境，正是這一失效的明證——傳統(tǒng)“將帥”與現(xiàn)代“伙伴”之間，出現(xiàn)了難以彌合的領(lǐng)導(dǎo)力鴻溝。

而那些更優(yōu)秀的人才自視為“伙伴”，追求個(gè)人愿景與組織使命的同頻共振；他們的動(dòng)力源于價(jià)值認(rèn)同，而非制度約束；他們渴望打破層級，實(shí)現(xiàn)自我驅(qū)動(dòng)與敏捷協(xié)同。

對于這樣的個(gè)體，傳統(tǒng)的“馭兵之道”何以奏效？還能用“智信仁勇嚴(yán)”去溝通和管理嗎？

權(quán)力是對頭銜的敬重，是有限游戲的特征。無限游戲的參與者放眼未來，不對抗他人行動(dòng)，而是發(fā)起自己的行動(dòng)，促使他人也發(fā)起行動(dòng)回應(yīng)。與之相對的是“力量”。權(quán)力有限，力量無限；權(quán)力屬于少數(shù)，力量屬于所有人。

——《有限與無限的游戲》

推薦閱讀《八十本書環(huán)游品牌 | 02《有限與無限游戲》-下一個(gè)百年商業(yè)底層邏輯 》

四、思維升維：
從“兵法思維”到“無限游戲”

厘清了時(shí)代與人群的變革邏輯，一個(gè)問題自然浮現(xiàn)：為何時(shí)至今日，仍有不少人將《孫子兵法》奉為商業(yè)圭臬？本質(zhì)上，這是文化親近感催生的認(rèn)知慣性，更是在不確定的市場中，尋求傳統(tǒng)智慧背書的安全感使然——三千年前的經(jīng)典流傳至今，仿佛握著它，就握住了對抗風(fēng)險(xiǎn)的“確定性”。

而那些極力宣揚(yáng)《孫子兵法》商戰(zhàn)價(jià)值的聲音，究其根本，不過是為自身理論找背書、為品牌發(fā)展尋力量之源、為文化包裝回歸母體、為傳播推廣打造超級符號。但剝離這些營銷話術(shù)，環(huán)顧當(dāng)下活躍的新消費(fèi)品牌——甚至華與華自身，《孫子兵法》的實(shí)際指導(dǎo)價(jià)值已微乎其微，更多只是停留在概念層面的點(diǎn)綴。

不妨將視野拉得更遠(yuǎn)：當(dāng)代卓越企業(yè)家如任正非、張一鳴、張瑞敏的公開思考中，從未提及《孫子兵法》的指導(dǎo)意義；那些引爆全球消費(fèi)熱潮的泡泡瑪特、霸王茶姬、瑞幸，核心邏輯是“用戶體驗(yàn)”而非“兵法謀略”；走在前沿的歐美品牌特斯拉、露露樂檬、巴塔哥尼亞，其增長密碼是“直接觸達(dá)+價(jià)值共鳴”，與戰(zhàn)爭智慧更是毫無關(guān)聯(lián)。這些實(shí)踐都在印證：新商業(yè)的底層邏輯，早已與“兵法思維”分道揚(yáng)鑣。

品牌猿并非否定《孫子兵法》的歷史地位和價(jià)值，就如“兵無常勢，水無常形”，甚至將其奉為服務(wù)品牌時(shí)的指導(dǎo)思想。我反對的是——將其奉為“商戰(zhàn)寶典”，更是希望指出：新消費(fèi)品牌和新一代創(chuàng)業(yè)者需要的，不是“如何戰(zhàn)勝對手”的兵法，而是“擁抱未來”的思維。

當(dāng)下的商業(yè)世界，焦慮與希望并存，挑戰(zhàn)與機(jī)遇共生。對品牌、企業(yè)家與營銷人而言，“認(rèn)知升級”是穿越周期的根本前提，“持續(xù)創(chuàng)新”是通向未來的唯一鑰匙。事實(shí)上，我們所有人——品牌、企業(yè)家、營銷人、創(chuàng)業(yè)者——真正的對手，并非同行競爭者，不是善變的用戶，也不是所謂的時(shí)代浪潮，而是我們自身那些固化的行為模式與思維定式。

因此，最后的建議是：與其執(zhí)念于三千年前的戰(zhàn)爭智慧，不如翻開詹姆斯·卡斯《有限與無限的游戲》或凱文·凱利的《失控》，在數(shù)字文明的浪潮中，構(gòu)建屬于這個(gè)時(shí)代的品牌邏輯——畢竟，商業(yè)的本質(zhì)從來不是一場你死我活的戰(zhàn)役，而是一場不斷創(chuàng)造價(jià)值、延續(xù)生長的無限游戲。

這，才是新消費(fèi)品牌破局求活之路。

作者公眾號：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan）