文案第6講 | 如何像燕舞、步步高、拼多多那樣打造刷屏級廣告歌曲
不知道你有沒有注意到這樣一個怪現(xiàn)象：
我們生活中常常會出現(xiàn)一些洗腦廣告歌曲，它們似乎自帶一種魔力，通過音樂不經(jīng)意間便會進(jìn)入你的記憶，成為傳唱多年的神曲。
從當(dāng)年的燕舞、腦白金、步步高，到如今的安居客、拼多多等品牌廣告神曲，無一不令人印象深刻。有時候，消費(fèi)者往往嘴上對于這些廣告歌曲特別抵觸，但是在消費(fèi)場景中卻不自覺地會付費(fèi)支持。
人們?yōu)槭裁磿绱恕翱谑切姆恰蹦兀?/p>
在消費(fèi)場景之中，人們在做消費(fèi)決策時，大腦中往往只會涌現(xiàn)出1~2個品牌，而更多時候首先進(jìn)入選擇范圍中的往往只有一個品牌。通常在消費(fèi)迷惑的時機(jī)，我們會不自覺被潛意識影響，并且做出相應(yīng)的決策。商品單價越低，決策時間越短，反之亦然。
我經(jīng)常會給別人舉“加多寶”的例子，每次我去樓下吃黃燜雞米飯、火鍋的時候，都會下意識地點(diǎn)上一瓶加多寶，因?yàn)槲遗鲁蕴嘤湍伜屠钡臇|西上火。如果模擬我的消費(fèi)決策，正是因?yàn)榧佣鄬毥o了我一個消費(fèi)理由，讓我不自覺進(jìn)入它的“廣告圈套”。
同樣，很多廣告歌曲的功效甚至比廣告詞的影響力還要大。尤其是2017年的拼多多，用一曲《好想你》改變的廣告歌曲刷遍全網(wǎng)，讓消費(fèi)者不自覺地便被其影響?！捌炊喽?，拼多多，拼的多，省的多……”這首歌曲我不知道一個人唱過多少遍，可見其洗腦效果。
洗腦廣告神曲最直接的效果的是給消費(fèi)者制作條件反射，從而達(dá)成①潛伏消費(fèi)者心智中②在消費(fèi)場景替你做決策。
這篇文章，我希望用一個簡單又高效的方法，讓所有人都可以在1-2小時之內(nèi)寫出刷屏級廣告歌曲。
一、刷屏級廣告歌曲的類型
在寫這篇文章之前，我在b站、網(wǎng)易云音樂上看過聽過很多企業(yè)的廣告歌曲，其中有些就是流行歌曲，例如SHE、周杰倫等明星創(chuàng)作的，這些都不屬于刷屏級廣告歌曲，所謂刷屏級廣告歌曲是“任何一個普通人聽過一遍就會唱、唱過一篇不會忘”的類型。例如“等燈等燈”、“燕舞”、“8008208820”、“腦白金”等類型。而很多彰顯企業(yè)內(nèi)容文化的歌曲、學(xué)習(xí)難度超過三分鐘的都不屬于此文中所謂“刷屏級廣告歌曲”。
刷屏級廣告主要分為幾類：
1、形象類：單純彰顯品牌屬性
我們?nèi)伺c人交往時，通常最核心的是讓對方知道我的名字。廣告歌曲也一樣，通過一種聲音讓消費(fèi)者知道“我是誰”，從而和其他競品區(qū)別開，形成自己獨(dú)特風(fēng)格辨識。
比如“hello，酷狗”、“燕舞”、英特爾“等燈等燈”、步步高“嗒鈴嗒鈴嗒鈴嗒鈴”、蘋果來電提醒等，都是這一類型。正如早年間走街串巷的吆喝聲一樣，通過一種聲音，你就知道“它是誰”“它來了”，并對“它”產(chǎn)生熟悉感、安全感。
人們常常會為安全感買單，熟悉感的背后就是對于安全的訴求，因此此類廣告歌曲喚醒的就是消費(fèi)者關(guān)于熟知事物的認(rèn)可。
例如可口可樂就做過大量的形象類歌曲，早在1971的《和平之歌》就是類似的廣告神曲，之后《廣告狂人》中還有一些情節(jié)致敬該片。
2、信息類：提供具體企業(yè)信息
一首廣告歌曲承載什么內(nèi)容，是很多企業(yè)比較迷惑的事情。DHC早期的刷屏廣告給我們一種思路，讓廣告歌曲提供具體企業(yè)信息，當(dāng)年讓所有觀看視頻的人都知道“8008208820”的訂購撥打電話，也是神一樣的存在。
同樣的道理，提供購買方式、購買地點(diǎn)、企業(yè)電話、關(guān)注二維碼等信息也可以作為廣告歌曲的核心內(nèi)容，這樣可促使消費(fèi)者產(chǎn)生具體行動。
3、賣點(diǎn)類：凸顯產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌特征
大多數(shù)廣告歌曲，15秒的篇幅里基本都會突出品牌和產(chǎn)品的核心特征，這樣既傳播了品牌，又包裝了產(chǎn)品，還將兩者捆綁輸送給消費(fèi)者。
大多數(shù)的廣告神曲都是此類，它包含了具體的品牌名稱、消費(fèi)場景或產(chǎn)品特點(diǎn)等不同層級的內(nèi)容。
01
經(jīng)典的有腦白金
今年過年不收禮
收禮只收腦白金
以《二八戀曲》的開頭加入了那兩句廣告詞，從此開啟了洗腦中國的十幾年歷史。
02
搞笑的有安居客
霓虹閃爍整夜光 掏空身體我還在奔忙
咬咬牙 銀行卡 余額都沒漲
早晨高峰站臺上 等了三班擠不上車廂
上天啊 丈母娘 問我何時買房
丈母娘喊我去買房。以阿卡貝拉形式演唱的搞笑神曲，讓人在聽段子的同時感受到上安居客的迫切性。
03
土味的有六顆星牌長效肥
六顆星牌長效肥
轟它一炮管半年
以東北民間二人轉(zhuǎn)的演唱形式，傳遞出品牌slogan，同時也彰顯出產(chǎn)品功效。
04
新潮的也有支付寶
打開我的支付寶 你我之間的符號
過來掃我支付寶 你想要的能得到
看看我的支付寶 收入不斷在提高
這是我的支付寶 alipay yeah that's my style
說唱廣告《無束縛》。通過說唱的表現(xiàn)方式，突出支付寶無現(xiàn)金支付的優(yōu)勢。
05
拼多多，拼多多，我和你，拼多多。
來一路一路拼多多，不管有事沒事拼多多。
拼多多，拼多多，拼得多，免得多。
拼就要就要拼多多，天天隨時隨地拼多多，拼多多！
如果讓我選出最喜歡的廣告神曲，我還是會首選拼多多《好想你》版廣告歌曲。通過耳熟能詳?shù)拇蟊姼枨鷤鞑コ銎炊喽嗟暮诵馁u點(diǎn)，洗腦指數(shù)high到爆，讓人久久揮之不去。
二、刷屏級廣告歌曲的共性
如果仔細(xì)看過很多廣告神曲，你就會發(fā)現(xiàn)，刷屏級廣告歌曲有一些共同之處。
1、簡單的編曲風(fēng)格
記憶的核心是簡單，簡單的曲調(diào)容易記住，更容易傳唱，所以我們所看到的大多數(shù)刷屏廣告歌編曲都比較簡單。
歌曲部分選用《好想你》副歌部分最簡單的編排，讓人一聽就會唱，一唱就能記住。
2、在聽覺感受上，此類歌曲力求塑造耳熟能詳?shù)男Ч?/h3>
通常會具有一種兒歌范式的特點(diǎn)，大調(diào)為主，明快風(fēng)格。
例如當(dāng)年中國移動拍攝的《溝通從心開始》宣傳片，就是改編自貝多芬的歡樂頌，從而產(chǎn)生耳熟能詳?shù)男Ч?/p>
3、記憶度高
記憶度高來自于兩個核心，第一是簡單的歌詞，第二是熟悉的旋律，通過兩者結(jié)合，打造的歌曲基本都是符合記憶度高的特點(diǎn)。
三、簡單三步走，寫出廣告神曲
歌曲的構(gòu)成最多分為曲調(diào)和歌詞兩部分，所有歌曲的寫作也無非這兩方面。但是廣告歌曲的寫作需要強(qiáng)化傳播效率，因此需要花最少的時間、最少的錢，創(chuàng)作出最大的傳播效果、最大的價值。
通過上文我們分析的廣告神曲的特點(diǎn)，我們知道要想刷屏就需要簡單，詞曲都要簡單，這樣才可能一學(xué)就會。所以，廣告神曲三步走方法論如下：
1、找曲：找廣為流傳的兒歌或經(jīng)典音樂
人類從誕生以后，每個民族都有自己特有的兒歌，這是人們共同的兒童記憶，很容易喚醒大眾的共同認(rèn)同感。像《小毛驢》《世上只有媽媽好》是80/90后共同的記憶，以這些歌曲為創(chuàng)作源泉，很容易就能得到傳唱。
同樣的，經(jīng)典音樂中有很多曲式也是我們所熟知的，類似西方《夢中的婚禮》《歡樂頌》等，中國很多戲曲曲式、民歌《茉莉花》等，這些都具有很強(qiáng)的認(rèn)知廣度和接受度，因此而已作為廣告歌曲的創(chuàng)作曲式。當(dāng)然，也可以改變曲式當(dāng)中幾個音節(jié)，形成一個不同的曲式。
2、填詞：尋找1~2句核心廣告語作為歌詞
濃縮和概括是傳遞信息最有效的方式。無論什么時候，將復(fù)雜內(nèi)容簡化都是一種記憶的好方式。傳播同樣如此。
所以，填詞的時候一定要簡化核心內(nèi)容，濃縮為1~2句歌詞，貫穿至選擇的曲調(diào)之中。拿我舉例，假設(shè)我給自己出一則相親廣告歌曲，那我肯定先會選擇一首耳熟能詳?shù)母枨缓筇钤~形成一首歌曲。
比如下面這樣，通過對大眾耳熟能詳?shù)摹端蛣e》的改編，寫了這首《屈太浪招親曲》：
PS：彈琴唱歌都不好聽，就那么個意思。
3、重復(fù)：刷屏的奧秘
每天重復(fù)鍛煉，會形成肌肉。重復(fù)傳播，也會形成記憶。所以刷屏級廣告的核心在于重復(fù)。既有音樂旋律的重復(fù)，也有歌詞的重復(fù)，只有通過簡單的重復(fù)才會產(chǎn)生更持久的記憶。
就是那句老話的核心：重要的事情說三遍！就是重復(fù)的魔力。
四、刷屏的輔助：廣告投放效果
生產(chǎn)出廣告歌曲的內(nèi)容，但是如果缺少廣告投放，那這首歌曲只能算是未出閣的小姑娘，不可能掀起風(fēng)浪來。所以需要廣告投放，廣告投放需要考慮受眾的觸媒習(xí)慣，最終選擇電視媒介還是電梯媒介或者是網(wǎng)絡(luò)媒體等等。
但是，看過很多負(fù)責(zé)媒介的小伙伴總是喜歡將資源分散在不同媒介渠道，自媒體來一點(diǎn)，網(wǎng)站媒體來一點(diǎn)，電視投放來一點(diǎn)，好像是全面撒網(wǎng)一樣。這樣的媒介策略我不太認(rèn)同，好的媒介策略一定是集中優(yōu)勢兵力，針對某幾個核心媒介渠道，將百分之八九十的資源集中，才可能有些效果。
不然就像敲邊鼓，東一榔頭西一棒槌，不可能獲得巨大聲量。廣告投放的效果越好，刷屏歌曲傳播的越快，更容易火。
總結(jié)
1、刷屏級廣告歌曲的核心是占領(lǐng)用戶心智，讓廣告信息促使消費(fèi)者做出消費(fèi)決策。
2、刷屏級廣告需要簡單易懂容易上口，這樣才能讓消費(fèi)者一聽就會、一會就唱。
3、刷屏級廣告創(chuàng)作三步走，一找熟知的曲，二填簡單的詞，三不斷重復(fù)。
數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（3條）