又是一年雙11。當(dāng)打折、滿減、預(yù)售逐漸成為熟悉的固定動(dòng)作，消費(fèi)者的注意力也在大促的各種規(guī)則中悄然分散。可雙11的核心，就是在消費(fèi)市場(chǎng)中搶奪注意力。在一片“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的聲音中，品牌如何才能真正觸達(dá)人心？

近幾年，短劇的熱度與日俱增。跌宕起伏的劇情、緊湊的節(jié)奏，牢牢抓住了越來(lái)越多用戶的碎片時(shí)間。《2025快手短劇白皮書(shū)》就顯示，快手短劇日活用戶已突破3億，2024年7月快手短劇重度用戶規(guī)模達(dá)1.46億，短劇用戶日均觀看時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)44%，黏性顯著提升。

當(dāng)短劇成為這個(gè)時(shí)代鮮活的內(nèi)容載體，全新的營(yíng)銷機(jī)遇也加速涌現(xiàn)，它又會(huì)為大促注入什么新的活力？今年，京東與快手星芒短劇就攜手打造7部短劇，以多元豐富的劇情覆蓋廣泛人群。既有愛(ài)情中的甜蜜與酸澀，也有親情的守護(hù)與溫暖，還有職場(chǎng)中的笑淚成長(zhǎng)，以及人性幽微處的抉擇與審視......

家庭主婦陷入時(shí)間循環(huán)，在體驗(yàn)多面人生后找到自我和生活的熱情、先婚后愛(ài)的霸總嬌妻，在磨合后共同成長(zhǎng)，詮釋了愛(ài)情最好的模樣......這些看似抽象的短劇劇情并不是追求簡(jiǎn)單的爽感，而是帶著對(duì)生活的細(xì)膩觀察，在雙11這一特殊節(jié)點(diǎn)，用溫暖、沖突、歡笑與思考，搭建起一座連接品牌與用戶的情感橋梁。

好故事，就是好營(yíng)銷

好故事自帶穿透力，能夠穿過(guò)屏幕直抵人心。而這份力量，往往源于故事中真實(shí)的情感、鮮活的人物，以及能引發(fā)共鳴的普世主題。

《打工吧長(zhǎng)官》以外星人征服地球的荒誕設(shè)定切入當(dāng)代職場(chǎng)。外星人梅六、費(fèi)五原本計(jì)劃用諧音梗入侵地球，卻反被地球人的抽象行為震驚：為躲避遲到，員工集體打地鋪?zhàn)」荆粓F(tuán)建要員工AA還強(qiáng)行捧場(chǎng)......劇情以幽默的視角解構(gòu)職場(chǎng)痛點(diǎn)，讓人在笑聲中釋壓，也在共鳴中思考。

《都要好好的》則將鏡頭轉(zhuǎn)向銀發(fā)群體的情感世界。劇中母親趙慶月勇敢追尋黃昏戀，卻引來(lái)女兒對(duì)“殺豬盤(pán)”的擔(dān)憂。通過(guò)母女二人從誤解到理解、從對(duì)抗到扶持的雙向成長(zhǎng)，細(xì)膩刻畫(huà)了代際親情如何成為彼此成長(zhǎng)路上的支撐。

而當(dāng)視角轉(zhuǎn)向更宏大的議題，《浮生拍賣(mài)行》以“萬(wàn)物可拍賣(mài)”的奇幻設(shè)定，展開(kāi)一場(chǎng)關(guān)于人性與欲望的思辨。神秘行主溫鶴見(jiàn)證人類為欲望典當(dāng)一切，卻因與小菜牙的賭約，重新審視真情與信任的價(jià)值。

劇情在懸疑的外殼下，包裹著對(duì)善與惡、選擇與代價(jià)的深刻探討。更傳遞出“在認(rèn)清生活真相后依然熱愛(ài)生活”的積極價(jià)值觀，完成了一場(chǎng)欲望與真情交織的深刻思辨。

同樣以奇幻設(shè)定切入現(xiàn)實(shí)情感的，還有《十二天》。女主角在爆炸后獲得每日變身的能力，得以用他人身份重新審視自己的婚姻。通過(guò)成為中年婦人、青春少男等不同身份，她逐漸理解親密關(guān)系中的壓抑、犧牲與包容，也重拾了對(duì)婚姻生活的信心。

而在其他現(xiàn)實(shí)題材中，《靜安的CBD》講述了95后滬二代陳靜安的職場(chǎng)進(jìn)階之路，真實(shí)再現(xiàn)了當(dāng)代年輕人在行業(yè)亂象中為追求自我價(jià)值而戰(zhàn)的博弈；《說(shuō)謊的月亮》則以一場(chǎng)“捉奸”鬧劇，撕開(kāi)中年夫妻在房貸、失業(yè)與信任危機(jī)下的掙扎與溫情；《偏寵小瘋妻》以一場(chǎng)各懷目的的閃婚開(kāi)局，講述了男女主角在“先婚后愛(ài)”中雙向奔赴，最終實(shí)現(xiàn)愛(ài)情與事業(yè)雙豐收的治愈故事。

這7部短劇，沒(méi)有停留在霸總、逆襲這類爆款題材，而是選擇了更具現(xiàn)實(shí)意義的話題。這些故事之所以能引發(fā)共鳴，正是因?yàn)樗鼈冋嬲钊氲饺藗兊纳钪?，觸碰到了當(dāng)代人的核心焦慮。

而強(qiáng)大的陣容，也為這些故事增添了質(zhì)感。

老港星翁虹、模范夫妻嚴(yán)屹寬和杜若溪等資深演員不僅以精湛的演技為各自的角色注入靈魂，更保障了作品的口碑。而戚硯笛、葉盛佳等兼具人氣與實(shí)力的新生代演員，則精準(zhǔn)觸達(dá)年輕受眾。還有趙騰騰等平臺(tái)頭部達(dá)人的深度參與，有效激活了快手老鐵們的熱情，形成了多圈層的觀眾覆蓋。這種老戲骨與頂流的實(shí)力搭配，讓每一部劇集都兼具表演張力和影響力。

在制作層面，這7部短劇背后站著的更是光影品尚、好有本領(lǐng)、鼎鋒文化等業(yè)內(nèi)知名的短劇廠牌。從劇本打磨、鏡頭語(yǔ)言到服化道細(xì)節(jié)進(jìn)行全面把控，確保了每部作品都具有超高質(zhì)感。

當(dāng)短劇行業(yè)從早期的流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向品質(zhì)深耕，此次京東與快手星芒短劇的合作，恰好展現(xiàn)了短劇營(yíng)銷的升級(jí)。

過(guò)去，流量被作為短劇唯一的目標(biāo)，但內(nèi)容也便很快陷入同質(zhì)化。相似的設(shè)定、扁平的人物、為反轉(zhuǎn)而反轉(zhuǎn)的情節(jié)……標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)模式，或許能制造短期的熱度，卻難以與消費(fèi)者搭建長(zhǎng)效的情感鏈接。

只有真正高質(zhì)量的、制作精良的內(nèi)容，才能真正被觀眾記住。艾媒咨詢《2025-2029年中國(guó)微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》就顯示，超三成用戶會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)微短劇的劇情題材和制作質(zhì)量而受到吸引。在棄劇因素方面，超三成用戶因?yàn)橹谱髻|(zhì)量差、演員不入戲和廣告太多而放棄觀看。

京東與快手星芒短劇聯(lián)手推出的系列作品，憑借扎實(shí)的劇情架構(gòu)與精良的制作水準(zhǔn)收獲了用戶的深度情感認(rèn)可。這種對(duì)內(nèi)容品質(zhì)的堅(jiān)持，從本質(zhì)上拓展了內(nèi)容營(yíng)銷的邊界。在行業(yè)感知到流量紅利逐漸消退的當(dāng)下，快手星芒短劇將精品化理念貫穿創(chuàng)作全流程，依靠情感共鳴實(shí)現(xiàn)了用戶的高效留存。

這也為品牌營(yíng)銷帶來(lái)了更具穿透力和生命力的支點(diǎn)。當(dāng)內(nèi)容本身具備了文化和情感深度時(shí)，品牌信息的植入便擺脫了與敘事割裂感與違和感，轉(zhuǎn)而成為觸發(fā)價(jià)值共鳴的紐帶，自然而然地融入用戶的情感感知過(guò)程。

 內(nèi)容場(chǎng)即生意場(chǎng)，信任里滋長(zhǎng)的生意

高質(zhì)量的短劇所帶來(lái)的不僅是流量，更是一個(gè)天然的內(nèi)容場(chǎng)域。當(dāng)用戶被劇情吸引、沉浸其中，自然也與內(nèi)容建立起一種無(wú)形的情感鏈接與信任。信任的建立，往往源于被理解的瞬間。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，好的內(nèi)容是一種自然流通的媒介，在用戶間無(wú)限裂變，引發(fā)流行，在帶來(lái)銷量增長(zhǎng)之外，能夠幫助品牌搶占心智。

內(nèi)容與生意，從來(lái)不是割裂的兩個(gè)世界。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容場(chǎng)，恰恰是品牌構(gòu)建信任關(guān)系、實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)的最佳土壤。而這種基于信任的消費(fèi)決策，不是沖動(dòng)的、一次性的，而是可持續(xù)的、帶有情感黏性的。

• 深入劇情的植入，巧妙搶占用戶心智

內(nèi)容營(yíng)銷更高階的形式，就是讓品牌成為劇情邏輯的一部分。此次京東與快手星芒合作推出的7部短劇，就成功地在劇情中自然而然地植入品牌。

比如，《浮生拍賣(mài)行》中，京東拍賣(mài)并非簡(jiǎn)單地露出logo，而是以拍賣(mài)題材為核心切入點(diǎn)，將“萬(wàn)物皆可拍賣(mài)”的奇幻設(shè)定與京東拍賣(mài)平臺(tái)上真實(shí)、普惠的古董尖貨、熱門(mén)新品競(jìng)拍業(yè)務(wù)相連接。

第三集中，小菜牙帶八百歲的溫鶴逛服裝店，溫鶴對(duì)當(dāng)代服飾毫無(wú)興趣，唯有古董級(jí)珍寶才入得了這位行主的法眼。此時(shí)劇情就順勢(shì)引出京東拍賣(mài)，表明京東拍賣(mài)是競(jìng)拍心儀古董珍寶的好去處。

而在《靜安的CBD》中，通過(guò)“加班營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給”、“趕項(xiàng)目便捷膳食”等真實(shí)職場(chǎng)生活片段，將京東健康的「翻倍計(jì)劃」等服務(wù)轉(zhuǎn)化為具體、可感的關(guān)懷方案，精準(zhǔn)戳中當(dāng)代年輕人在工作時(shí)難以兼顧健康的痛點(diǎn)。

這些關(guān)于品牌的植入并非生硬的廣告，而是與劇集題材、人物行為動(dòng)機(jī)深度契合。它以敘事為載體完成品牌曝光，讓品牌徹底融入劇情推進(jìn)進(jìn)程，成為短劇中不可或缺的一環(huán)。再加上短劇本身就以強(qiáng)故事性與觀眾建立了強(qiáng)情感連接，在此基礎(chǔ)上的品牌滲透，也更加容易被觀眾接納。

• 轉(zhuǎn)化組件直達(dá)，縮短用戶交易路徑

在當(dāng)下的傳播語(yǔ)境中，“以內(nèi)容為貨架” 已成為打通內(nèi)容端與消費(fèi)端無(wú)縫鏈接的高效路徑。當(dāng)用戶沉浸于內(nèi)容體驗(yàn)時(shí)，商品需求會(huì)被自然激發(fā)，消費(fèi)決策的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)被大幅縮短，從而形成從內(nèi)容感知到消費(fèi)行動(dòng)的鏈路，有效降低用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化的心理門(mén)檻與操作成本。

在劇集播放界面，快手星芒就搭載了“邊看邊種草”、“邊看邊搜索”、“邊看邊轉(zhuǎn)化”等輕量化轉(zhuǎn)化組件。當(dāng)觀眾對(duì)劇中人物使用的同款好物產(chǎn)生興趣時(shí)，無(wú)需跳出劇情，點(diǎn)擊組件即可一鍵直達(dá)京東商品頁(yè)面，將即時(shí)的消費(fèi)沖動(dòng)轉(zhuǎn)化為真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為。

除此之外，觀眾搜索劇名關(guān)鍵詞進(jìn)入專屬聚合頁(yè)，不僅可以看到劇集精彩片段，更關(guān)聯(lián)了京東雙11的精選商品和促銷活動(dòng)，將內(nèi)容熱度有效引流至品牌活動(dòng)場(chǎng)，形成“觀劇-種草-搜索-購(gòu)買(mǎi)”的完整閉環(huán)。

•  矩陣式排播，與節(jié)點(diǎn)同頻共振

雙11作為國(guó)民級(jí)的大促節(jié)點(diǎn)，集中了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的注意力，不少品牌想要借此機(jī)會(huì)獲得曝光并實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。但如今大促周期變長(zhǎng)，品牌需要更長(zhǎng)線的布局，才能被消費(fèi)者持續(xù)記住。

因此，京東與快手星芒推出的7部精品短劇并不是集中式密集上線，而是以交替上線、遞次更新的矩陣化排播方式，構(gòu)建起貫穿整個(gè)雙11大促周期的持續(xù)內(nèi)容聲量。從10月24日《偏寵小瘋妻》率先開(kāi)播，到后續(xù)《都要好好的》、《靜安的 CBD》、《浮生拍賣(mài)行》等多部重磅作品的亮相，讓京東在電商旺季中依靠不斷上新的優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容持續(xù)維持高曝光與高討論度，有效避免用戶注意力分散。

同時(shí)，矩陣式的排播節(jié)奏與京東促銷節(jié)奏高度契合，成功讓用戶養(yǎng)成追新劇與搶好物的雙線習(xí)慣，推動(dòng)活動(dòng)熱度與轉(zhuǎn)化效能同步提升。

短劇營(yíng)銷的終點(diǎn)，做用戶愛(ài)看的內(nèi)容

短劇營(yíng)銷已經(jīng)邁入深水區(qū)，單純追逐流量曝光的時(shí)代正悄然落幕。京東與快手星芒的此次合作，恰好給出了短劇營(yíng)銷全新范式——不再以短期收割用戶流量為目標(biāo)，而是深度理解用戶。

此次推出的7部短劇，以多元題材打破了同質(zhì)化的局限、實(shí)力演員保障了呈現(xiàn)質(zhì)感，而對(duì)社會(huì)議題的觸碰，更體現(xiàn)出內(nèi)容層面的進(jìn)階。而這一切的背后，源于品牌對(duì)"人"的重新看見(jiàn)。

快手平臺(tái)是公認(rèn)的用戶粘性高、煙火氣十足的平臺(tái)。快手星芒短劇延續(xù)了“以人為本”的價(jià)值觀念，它不僅僅是一個(gè)播出平臺(tái)，更是一個(gè)與創(chuàng)作者共同成長(zhǎng)的生態(tài)。通過(guò)攜手眾多優(yōu)質(zhì)制作團(tuán)隊(duì)，平臺(tái)為內(nèi)容創(chuàng)作打開(kāi)了活水，讓好故事的能量得以最大程度釋放。其對(duì)海量用戶喜好的精準(zhǔn)把握，更是構(gòu)成了難以復(fù)制的護(hù)城河，成為內(nèi)容打動(dòng)人心的關(guān)鍵。

在此基礎(chǔ)之上，快手星芒也在一步步升級(jí)進(jìn)階。對(duì)于品牌而言，快手星芒提供的并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的曝光位，而是一整套更科學(xué)的營(yíng)銷服務(wù)。投前，快手星芒能基于洞察幫助品牌篩選最契合的劇集；投中將品牌信息更自然融入內(nèi)容并實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景觸達(dá)觀眾；投后，則將效果量化，便于品牌分析投放成果。

此次雙11期間7部短劇的成功，正是印證了“內(nèi)容即營(yíng)銷”路徑的可行性?？焓中敲⑼ㄟ^(guò)多年深耕，探索出了一條以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為引擎、以情感連接為紐帶、以長(zhǎng)效價(jià)值為目標(biāo)的營(yíng)銷新路徑。這不僅是短劇營(yíng)銷的進(jìn)化，更為整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)提供了新的想象空間。

內(nèi)容作者：劉白

編輯：鄭晶敏