小紅書電商奇襲，梆梆就兩拳
1
我被小紅書嚇到了。
一點不開玩笑。
今年，小紅書開始發(fā)力電商，把App底部導航欄的熱門板塊升級成了電商一級入口「市集」，將「買手櫥窗」、「寵粉清單」都集合在了里面，還迎來了蘋果、加拿大鵝、飛豬、大疆這些行業(yè)大牌的入駐。
本來我還在笑，隔壁幾個平臺都把電商大戰(zhàn)打成麻花餡的九轉大腸了，你這時候發(fā)力電商，多少有點不趕趟了。
結果一看數據，冒昧了。
就這個雙十一，小紅書上成交破千萬的商家數量是去年的2.4倍，百萬級單品的銷量是去年的2.5倍，單價超千元的百萬級單品的銷量是去年的3倍。
奧古斯汀·巴德、町綺珠寶、野獸小姐等一眾品牌店鋪GMV破千萬。
甚至，小紅書上原生長出來的品牌也都取得了相當不俗的成績，像賣課程的毛廠繪畫GMV破千萬，賣皮草的blacknini月銷破億。
光是明星買手章小蕙一個人就創(chuàng)造了單場1.8億的GMV。
堪稱一個人，就是一家公司。
講道理，一個大品牌賣個幾千萬上億或許不算什么，一個后發(fā)平臺培養(yǎng)出來的原生買手和原生品牌能在雙十一這樣的節(jié)點輕松破億，說明這個平臺，已經成了。
而現在電商平臺已經卷瘋了，消費者又前所未有的聰明，憑什么作為后來者的小紅書還能擠上牌桌，找到獨特的站位？
答案是，恰恰因為市場卷爛了，所以小紅書才支棱起來了。
大風越狠，小紅書越浪。
2
當下，我們處在一個供給過剩的市場里。
大家面臨的消費問題，不是選擇太少，而是選擇太多。
你要買個洗腳桶，從便利店到外賣，從線下商超到線上電商，選項無數。
如果要性價比，你可以去平價電商，要極致的性價比，甚至可以去二手平臺。
哦不對，這得叫二腳平臺。
問題是，供給過剩，大家選擇過多，選誰不是選的情況下，憑什么選你？
我怎么知道你不是在騙我？
我怎么確定你明天不會跑路？
我怎么相信你的售后能對得起你的價格？
當選擇無限多的時候，一個讓人找不出問題的選擇，就成了問題的關鍵。
一個個平臺耐心挑選詳細比價？
不好意思，沒那么閑，下班后我只想躺著。
每次都買五退四？
快遞都以為我是代購。
就算我這次僥幸買對了，下次呢？下下次呢？
而且關鍵是，不代表我用心選了，就能選到好的。
就像我當年共享單車的時候也用心選了個大資本參與的呢，結果押金現在也沒要回來。
每次選健身房辦卡我都很用心，但他們已經跑了5家了，再多2家我就成長坂坡了，他們是趙子龍。
所以對現在的消費者來說，最重要的，是信任。
說白了就是，我信你，所以我從你這里買。
不然，我買誰不是買？
誰的錢都不是大風刮來的。
這，就是小紅書后發(fā)依然能跑出來的原因。
這個平臺，能給信任兜底。
當用戶不信你的時候，你的一切心計和設計都沒有意義，因為對方會懷疑。
當用戶信你的時候，一切都會變得很簡單，因為就像吃飯喝水呼吸一樣自然。
3
信任從何而來？
第一點，也是最重要的一點，是產品本身立得住。
現在的消費者早就在無數次“踩坑”“拔草”中完成了進化。
Ta們比商家都更懂套路。
你一件衣服標個【5元起】，用戶用闌尾思考都知道點進鏈接一定是一雙襪子，衣服得加錢。
面對這樣一群聰明的消費者，任何包裝和話術都是在給退貨率超級加倍。
唯一的必殺技，只有真誠。
這份真誠，必須通過產品本身這重最嚴苛的考驗來證明。
舉個例子，在小紅書上，有一個叫【珍珍羊絨工廠店】的兩人初創(chuàng)團隊，憑借著真誠分享、細致講解，開播一年，GMV就從場均一兩萬，突破到了400萬，今年的GMV已經有數千萬。
憑啥？
就憑很多直播間都在讓你摁頭買單的時候，她們還在把你當朋友一樣，帶著你去線下工廠看細節(jié)，告訴你別的買家不愿意分享的秘密，用真誠的分享打動你，用過硬的產品拿下你。
在小紅書這個以【種草】為核心的生態(tài)里，要撬動流量，必須有用戶的認可和真實分享。
大家都是專家，很多買家比賣家都懂貨。
沒有人是蠢貨，所以你必須拿出真正的好貨。
所有的投流和營銷，都是錦上添花，如果產品不行，營銷甚至是副作用，因為用戶真的會發(fā)避雷貼。
再說一遍，在小紅書這個生態(tài)里，賣家是真的面對威懾的。
你不玩真的，不上好貨，用戶根本不甩你。
我愿意在你這里花錢，就是圖你的產品好，不然我在哪買不是買？
誰也不是錢多燒的。
產品不過硬，一切都無從談起。
4
信任的第二點，來自【有效監(jiān)督】。
消費，特別是高客單價的消費，最怕什么？
怕被當傻子。
你今天說歷史最低價，明天就創(chuàng)造新歷史。
你說大牌同源面料，結果是四季青+白馬市場的金牌倒爺。
你說你利潤低，純手工，自主設計還幫扶殘疾人，做不到低價格。
我為你的人文精神獨立設計感動到流淚，回頭發(fā)現，你車間里是一堆機械臂組成的賽博千手觀音流水線，設計語言是Ctrl+C，利潤率800%，老板睜眼就在夜店開黑桃A。
這誰遭得住？
但人都是只會說自己好話的，我家小區(qū)附近賣菜的大娘每次都說自己是土菜，是好東西，直到我看到她在菜市場進貨。
信任太珍貴了，不能只靠嘴上講。
信任，需要監(jiān)督。
在傳統(tǒng)電商領域，你很難對賣家進行有效地監(jiān)督。
你不能跨越千里去抽查果農的樹里有沒有打激素，也不能跑到別人的車間里看羽絨服用的是鴨絨還是雞毛。
傳統(tǒng)電商是中心化的，他們的直播帶貨是繭房式的。
就算它今天坑了你，你想監(jiān)督，沒有渠道，你想曝光，別人也不知道。
但小紅書真的會讓亂來的商家付出代價，這個代價不是所謂的軟綿綿的規(guī)則和道理，而是最真實的社會毒打。
因為小紅書先是【社區(qū)】，而后才是【電商】。
它是去中心化的。
作為一個社區(qū)平臺，小紅書擁有大量大量大量的【活躍】用戶。
這些分散在全國乃至全世界的用戶，就是一個個監(jiān)督節(jié)點。
且被小紅書社區(qū)所連在一起，這就導致信息差在上面是不存在的。
小紅書的信息有多牛多實時？
這么說吧，你去國內某個景點玩兒，在排隊的時候可以直接通過小紅書的分享知道前面還要排多久。
甚至你去歐洲旅游，發(fā)現一個廁所要收費很貴，你甚至可以從小紅書上找到人分享密碼。
這在消費領域，就是巨大的監(jiān)督能力。
你說你的衣服是大牌代工？
在品牌上班的用戶會直接對比面料、車工、縫線。
你說現場開蚌？
家住深圳的用戶發(fā)現你在水貝掃貨，直接揭你老底。
你發(fā)個帖問這家店的東西能不能買，下一秒評論區(qū)就被前員工、現鄰居、原材料供應商聯(lián)合開錘，用盡各種行業(yè)內幕告訴你今天這瓜沒白吃。
福爾摩斯來了，都得坐觀眾席。
千萬不要懷疑小紅書用戶的搞事精神，Ta們會超出你最狂野的想象。
只有這種程度的監(jiān)督，才能為信任提供保障。
保障不是喊口號，是切切實實地監(jiān)督。
5
最后，是更高的違約成本。
為什么景區(qū)、火車站的店敢宰你？
因為他知道你這輩子就來一次。
一錘子買賣，不坑你才有問題。
為什么社區(qū)的街坊店總是更讓人放心？
因為他跑不了。
產品一出問題，第二天街坊鄰居就把你圍了。
所以你知道自己得貨真價實童叟無欺。
這不是商家品格高尚，這是怕疼。
信任源自重逢，成本決定策略。
小紅書是一個以【種草和避雷】馳名互聯(lián)網的社區(qū)型平臺，這造就了商家極高的違約成本。
因為小紅書用戶有事兒是真上，你沒弄好，Ta們真抽你。
當產品出現問題時，小紅書用戶的第一反應就是寫【避雷貼】。
這種避雷貼，熱度往往還不低。
如果你的產品本身就有瑕疵、有問題，只能等著被勸退。
所以小紅書的電商叫【市集】。
因為它真的就像一個互聯(lián)網街坊店，公域朋友圈一樣。
把威懾的開關，放進了你的手機里。
這就導致一個神奇的現象：
你在別的平臺買東西出問題，客服給你道個歉就完事了，你的差評大概率會淹沒在無數好評里。
你在小紅書買的東西出了問題，收貨兩個小時避雷貼就發(fā)了出來，網友直接給商家沖出了PTSD。
你在別的平臺出事了，撒腿就跑，押金不要了又能怎么樣？
你在小紅書出了問題被掛上避雷貼，不把戶口本鎖好，這輩子都不用干了。
沒人能扛得住金錢的誘惑，但有事兒是真上的小紅書網友自發(fā)地形成了一個極強的糾錯機制，硬生生地拔高了市場的違約成本。
高成本，才有高威懾。
你比我更怕，我自然不用怕。
6
好產品+有效監(jiān)督+高違約成本=信任。
信任很難建立，但一旦建立，用戶的決策成本就會大幅降低，決策效率隨之提高。
為什么？
因為這是一種反向篩選。
如果你能證明你值得信任，你在小紅書上就是一片坦途，高客單價不是問題，用戶真的買；
如果你證明了你不值得，那你跟我的避雷貼說去吧。
在這套近乎零容錯的機制下，每一個品牌、每一個產品、每一個買手，都是在無數用戶極其苛刻的標準篩選過，被海量避雷帖反復考驗過的。
當消費者不怕被坑，當【博弈】消失，交易成本和決策效率自然會走向最優(yōu)解。
【買手】這個概念在小紅書上能成立，就是因為大家相信Ta是為我的利益服務的。
很多高客單價的產品，你在別的地方看到它，第一眼只會想它為什么這么貴。
但在小紅書上它們居然能賣到售罄。
像客單價3200+的雅萌美容儀，開售兩周GMV就破了1800萬；
13000+的木陌家具，開售兩周GMV2000萬+；
1500+的飛豬，開售首周GMV5000w+。
價格越高，決策成本越高；
唯有信任，才能真的讓人下單。
即便是小品牌，只要你證明你值得信任，小紅書里同樣有你的位置。
在小紅書上有一家從博主轉型、0經驗起步的小店，叫【Pinko.的穿搭櫥窗】，客單價經常能做到上千，單月GMV300萬-500萬。
說實話，上千的價格，什么牌子買不到？
為什么要買她們家？
就是因為認可她們的審美，相信她們的人品。
這家店只賣她們自己設計、生產，且確認質量過關的產品。
曾經有一款產品，因生產過程中的染色問題導致不同批次出現些許色差，她們沒有任何推脫，直接自掏腰包召回上百件產品。
她們對得起客戶的信任。
這種【看貨先看人】的消費模式，本質上就是在為信任買單。
你是在為你相信的，更值得信任的事件買單。
于是，當其他商家還在反復告訴消費者我值得信任時，小紅書上無腦付款已經成了一種肌肉記憶。
7
當生活不止于溫飽后，我們的每一次消費，都是為信任和快樂買單。
你的錢不是大風刮來的。
它應該用來為你信任的那個世界投票。
所以，在這個已經卷到不行的行業(yè)現狀下，小紅書為什么還能殺出來。
因為，過去的電商只回答了，當選擇不足的時候，要怎么做電商。
而小紅書回答了，在選擇過剩的時候，要如何讓用戶愿意選擇你。
而這，要比之前，難得太多。
越難，越是強大的護城河。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）