我被享界種草自駕游，但又被它問不去行不行？

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舉報 2025-11-21

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一到假期，我朋友圈就好多自駕旅行的朋友。作為怕冷星人，最近北京入冬后，我也在琢磨這件事，想著去云南或廈門自駕玩。我在做路線攻略，研究租什么車時，刷到了享界發(fā)起的#馭見人生曠野#活動，其中包含了享界S9T攜手中國國家地理，發(fā)布的中國最美十大自駕路線。這些路線太美了，我當(dāng)場被拿捏，立馬把享界S9T放進了候選清單里。

但有趣的是，我過幾天再次刷到享界S9T時，竟然完全換了風(fēng)格。楊冪和沈騰“旅行車不旅行，行不行”的洗腦廣告。這讓我非常疑惑：一輛旅行車，前面還在號召大家去旅行，怎么轉(zhuǎn)頭就問“不旅行，行不行”了？

作為廣告營銷人，我被這種前后反差的視角吸引了。帶著這份疑問，我梳理了享界S9T的營銷后，發(fā)現(xiàn)享界這一正一反之間不僅沒有違和感，反而打造一場現(xiàn)象級的營銷。下面，我就為大家拆解一下，享界這場營銷是如何用“旅行車不旅行，行不行”這個梗撬動全網(wǎng)，并改寫大家對旅行車傳統(tǒng)認知的。

1、楊冪與沈騰，王炸的流量組合

在廣告營銷圈，品牌找明星合作是很常規(guī)的操作，但像享界同時啟用楊冪和沈騰這對品牌大使組合的，還是讓我忍不住拍案叫絕。

因為楊冪身上有獨立女性、時尚icon等精英標(biāo)簽。她的形象完美契合了享界S9T想要傳達的“新時代豪華車”的屬性。這對于那些追求生活品質(zhì)、注重審美表達的年輕都市人群，楊冪絕對是最正確的流量密碼。

而沈騰，則是打開國民大眾市場的鑰匙。沈騰的國民度毋庸置疑，因他的親切與幽默，每一句話都顯得格外親切，毫無距離感。當(dāng)大多數(shù)家庭用戶對旅行車還是小眾、不實用的印象時，沈騰就像位靠譜的朋友，用最接地氣的方式告訴大家：享界S9T更懂生活。

這兩人的組合，一位負責(zé)拉高品牌調(diào)性，一位負責(zé)擴大傳播半徑，實現(xiàn)了流量與受眾的最大化覆蓋。

更讓我欣賞的，是他們在這兩條TVC中的演繹。享界沒有讓他們生硬地讀S9T的參數(shù)和性能。而是通過楊冪與沈騰的演繹，將一個可能需要長篇大論才能講明白的復(fù)雜全場景產(chǎn)品優(yōu)勢，變成了一句朗朗上口、易于傳播的社交梗，為后續(xù)的全民玩梗埋下了最關(guān)鍵的伏筆。可以說，享界通過這對“王炸組合”，不僅完成了流量覆蓋的最大化，更完成了一次品牌信息的高效轉(zhuǎn)碼，讓這場營銷從起點就具備了破圈的基因。

2、享界跨圈聯(lián)動，把品牌梗變成全民梗

如果說楊冪與沈騰的洗腦TVC是引爆點，那享界與各個行業(yè)品牌一起玩梗“行不行”，又進一步讓營銷傳播勢能實現(xiàn)了指數(shù)級放大。細看他們選擇的合作伙伴，這些品牌精準(zhǔn)覆蓋了年輕人日常生活的各個場景：從居家生活（林氏家居、海爾智家）到健康塑形（鯊魚褲、背背佳），從即時餐飲（百果園）到科技烹飪（凱度電器），從潮玩娛樂（TOPTOY）到出行導(dǎo)航（百度地圖、同程出行），再到情感消費（DR珠寶）。享界S9T通過與這些品牌共創(chuàng)“行不行”系列海報，本質(zhì)上是在進行一次高效的場景植入，它讓自己從一輛單純的車，無縫融入了年輕人衣食住行、娛樂等全鏈路生活圖譜中。

除此之外，網(wǎng)友們還在各品牌的評論區(qū)集體創(chuàng)作“行不行”梗。享界這種主動讓出敘事權(quán)的方式，讓享界在傳播上不再是廣告主，而是“玩梗參與者”。用戶不覺得你在推銷，反而開始自己傳播。

大家不僅玩文字梗：

還根據(jù)楊冪與沈騰的過往角色，玩起了P圖梗。

沈騰：旅行車不旅行，開著去踢球行不行？

楊冪：旅行車不旅行，帶秀秀去趕集露營行不行？

楊冪：旅行車不旅行，開著去領(lǐng)獎行不行？

這種聯(lián)動方式極其聰明。當(dāng)用戶在自己熟悉的消費場景里，一次次看到享界S9T與心儀的生活品牌同框出現(xiàn)時，心理距離會迅速拉近。讓享界變成了懂用戶生活方式的自己人。這場由眾品牌共同參與的互動盛宴，不僅共享了流量池，更重要的是，它讓“旅行車不只旅行”的核心主張在這場全民接力的狂歡中，被一次次重復(fù)和強化，最終深入人心。

（眾品牌在享界評論區(qū)團建）

3、享界讀懂了用戶，所以更打動用戶

享界這次營銷之所以能引發(fā)用戶強烈共鳴，我認為是源于享界對當(dāng)代人生活狀態(tài)的精準(zhǔn)把握。它敏銳地捕捉到了一個普遍存在的矛盾：我們內(nèi)心都向往著詩和遠方，渴望駕著愛車探索未知，但現(xiàn)實中很大部分時間都被困在城市中，周末的短途郊游，才是大多數(shù)人的生活的常態(tài)。享界的高明之處在于，它沒有一味地販賣逃離日常的夢想，而是選擇直面這個現(xiàn)實。通過“旅行車不旅行行不行”這個看似叛逆的發(fā)問，與用戶建立了一種難得的共情：我理解你的生活主要發(fā)生在城市，我也尊重你的用車場景以日常為主。

享界在拋出“旅行車不旅行，行不行”的議題后，很多車主都自發(fā)玩梗，讓“行不行”成為了自己的生活宣言，大家紛紛以“旅行車不旅行，XXX也很行”為模板，創(chuàng)作了大量高質(zhì)感內(nèi)容：

我覺得這些內(nèi)容，可以說是享界“全能生活伙伴”定位的最佳注腳。車主們用自己的語言，為享界S9T賦予了無數(shù)個生活場景。從運動休閑到文化消費，從家庭出行到個性表達。車主們的創(chuàng)作狂歡，讓“旅行車不旅行，行不行”從一個營銷梗，升華為一種生活態(tài)度的集體宣言。而這些真實細膩、高質(zhì)感的用戶體驗，不僅是享界S9T產(chǎn)品力的證明，更是其與用戶情感共鳴的體現(xiàn)。

在我看來，享界這種溝通方式之所以有效，是因為它建立在真誠的基礎(chǔ)上。享界沒有試圖改變用戶的生活軌跡，而是選擇融入其中，成為提升大家生活品質(zhì)的伙伴。當(dāng)用戶感受到享界真正理解自身需求時，信任感便自然建立。我想這也是為什么享界S9T上市66天大定突破30000臺，成為9-10月中國新能源30萬以上中大型轎車銷量TOP1的重要理由。因為其讓用戶看到：享界S9T不僅能理解大家的生活，并且能完美融入大家的生活。旅行只是它的加分項，全能才是它的根本。

4、從入圈到破圈，享界用三步重塑用戶認知

縱觀全局，我發(fā)現(xiàn)享界的傳播鏈路設(shè)計得也非常清晰與成熟，它們用三步策略，完成了一場從精準(zhǔn)入圈到全面破圈的用戶認知重塑之旅。

第一步，【精準(zhǔn)入圈】。享界通過與《中國國家地理》這一權(quán)威機構(gòu)合作，發(fā)起#馭見人生曠野#活動，這個操作極具戰(zhàn)略眼光。在旅行車的用戶群體中，《中國國家地理》是他們最為信賴的權(quán)威IP之一。享界通過與其綁定，不僅為S9T注入了專業(yè)旅行車的基因，也借《中國國家地理》的背書打入了旅行愛好者的圈層，讓最可能購買旅行車的人先認可享界S9T的產(chǎn)品力：這是一臺能夠勝任長途旅行、探索壯麗山河的專業(yè)座駕。

然而，如果傳播止步于此，享界S9T很可能被局限在“旅行車”的狹小市場里。于是，第二步【打破邊界】很關(guān)鍵。享界通過“旅行車不旅行行不行”這個與第一步極具反差的話題，打破了剛剛建立的認知邊界。這個看似矛盾的反轉(zhuǎn)，實則蘊含著深刻的營銷智慧：它既保留了第一階段的專業(yè)形象，又將產(chǎn)品的價值主張拓展到了更廣闊的日常場景。這種先立后破的策略，讓享界S9T在用戶認知中完成了從專業(yè)旅行工具到全能生活伙伴的華麗轉(zhuǎn)身。

如果說前兩個階段是在構(gòu)建產(chǎn)品價值，那么第三步的【全面破圈】，就是將這些價值最大化的關(guān)鍵。享界通過明星陣容的流量加持、跨圈品牌的聯(lián)動共創(chuàng)，以及激發(fā)用戶參與的話題設(shè)置，成功地將產(chǎn)品信息從汽車垂直圈層推向了大眾視野。

這三個階段都承擔(dān)著不同的使命，同時又為下一階段做好了鋪墊。從建立專業(yè)認知到拓展使用場景，再到實現(xiàn)大眾傳播，享界用這套環(huán)環(huán)相扣的策略，完成了一個看似不可能的任務(wù)：既保持了旅行車的專業(yè)形象，又打破了其市場局限，最終實現(xiàn)了產(chǎn)品認知的全面升級。

5、享界，從賣一款車到講一種生活態(tài)度

我看完享界S9T這場營銷，越來越能感受到享界的野心其實遠遠不止做一支爆款營銷。因為享界已經(jīng)從比拼參數(shù)、強調(diào)性能的汽車營銷圈中跳脫出來，完成了“從推銷一款產(chǎn)品，到進階到塑造一種品牌心智”這種更高維度的跨越。

在傳統(tǒng)認知中，旅行車往往被定位為小眾的選擇，其營銷也大多圍繞著旅行等固定場景展開。但享界用“先帶你看山河，再問你不旅行行不行”，這樣一正一反的敘事方式，直接把這個固有印象拆掉，建立起“旅行車也能是城市全場景豪華座駕”的新認知。這個動作本身就非常難，所以享界不是在跟別人競爭，而是在與用戶的刻板印象對線。

另外，我們從享界S9T的傳播也可以看出，其終極目的是想通過一輛車傳遞一種新生活方式。它可以是通往遠方的船，也是承載日常的家。它不強迫你在詩和遠方與柴米油鹽中做單選，而是為你提供了“我全都要”的從容與底氣。

通過這場營銷，“享界”與“懂生活”產(chǎn)生了強關(guān)聯(lián)。這種基于價值觀和生活方式的情感連接，所構(gòu)建的品牌心智是深刻的，并且會隨著時間持續(xù)發(fā)酵，形成堅實的品牌護城河。也因此，當(dāng)大家看到享界S9T的同胞兄弟新款享界S9時，可能不再只是期待一臺新車，而是在期待：享界接下來還會怎么給我驚喜？這就是強大品牌心智的魅力所在，它讓每一款新產(chǎn)品的亮相，都能成為一場與老朋友的驚喜重逢。