揭秘“熊喵來(lái)了”：這家東北火鍋，如何打破川渝壟斷，躋身全國(guó)第二？
從鍋氣到人氣，“熊喵來(lái)了”逆勢(shì)增長(zhǎng)
問(wèn)：火鍋行業(yè)除了海底撈，全國(guó)第二大品牌是誰(shuí)？來(lái)自于哪里？
看到這個(gè)問(wèn)題，想必你腦海里會(huì)閃現(xiàn)許多，你消費(fèi)過(guò)的，聽(tīng)過(guò)的，或者是附近的火鍋品牌，答案不一，但大概率會(huì)認(rèn)為它來(lái)自川渝，或周邊地區(qū)。
但答案可能會(huì)讓你有些意外。
它就是從東北黑土地里生長(zhǎng)出的火鍋品牌“熊喵來(lái)了”。
在縮量競(jìng)爭(zhēng)的火鍋行業(yè)，近兩年凈閉店達(dá)27126家，攤開(kāi)頭部品牌財(cái)報(bào)，業(yè)績(jī)下滑虧損成為新現(xiàn)實(shí)（窄門餐眼數(shù)據(jù)）。而據(jù)今年八月美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)數(shù)據(jù)，“熊喵來(lái)了”卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，消費(fèi)規(guī)模躍升全國(guó)第二大火鍋品牌，在黑、吉、遼、冀、蒙北方五省均位列第一（抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)）。目前，熊喵來(lái)了已開(kāi)出超400家門店，會(huì)員數(shù)突破800萬(wàn)，品牌足跡遍布全國(guó)14個(gè)以上省市。
自2015年吳紅濤在老家沈陽(yáng)，開(kāi)出第一家火鍋門店算起，熊喵來(lái)了用了10年時(shí)間，達(dá)成以上這一連串成就。也就在品牌十周年之際，熊喵來(lái)了回到夢(mèng)開(kāi)始的地方，與沈陽(yáng)的家鄉(xiāng)父老們，共創(chuàng)吉尼斯世界紀(jì)錄——“最大規(guī)模的中國(guó)火鍋品鑒”。
在這場(chǎng)回饋“家人”的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，伴隨著全場(chǎng)倒計(jì)時(shí)的歡呼聲，國(guó)內(nèi)外近300人在同步品鑒火鍋的活動(dòng)，在吉尼斯世界紀(jì)錄里添下濃墨一筆，也為地方文旅向全世界，遞出一張熱氣騰騰的餐飲名片。
當(dāng)其他周年慶還停留在新聞發(fā)布，熊喵來(lái)了周年慶敘事不遵循“基礎(chǔ)款”，而是轉(zhuǎn)向更具話題度的吉尼斯世界紀(jì)錄的挑戰(zhàn)。這種跳出慣性思維的主動(dòng)求變，也貫穿品牌的經(jīng)營(yíng)策略。覆蓋中國(guó)主流消費(fèi)人群的熊喵來(lái)了，正將傳統(tǒng)餐飲消費(fèi)，塑造為快樂(lè)情緒的體驗(yàn)。
看到這兒，你是否也有這樣的疑問(wèn)，在火鍋行業(yè)經(jīng)歷殘酷“淘汰賽”階段，熊喵來(lái)了到底抓住哪些趨勢(shì)紅利，逆勢(shì)增長(zhǎng)？他做對(duì)了什么？對(duì)火鍋品類創(chuàng)新有哪些啟示？
下面，我們將逐個(gè)分析，看懂這個(gè)在傳統(tǒng)品類再造增長(zhǎng)曲線的品牌樣本。
從對(duì)標(biāo)品類邏輯，到承載情緒價(jià)值
無(wú)論餐飲體驗(yàn)方式如何變，“人氣旺不旺”一直是那個(gè)最具體感的結(jié)果指標(biāo)。在熊喵來(lái)了的品牌語(yǔ)境里，有著社交屬性的火鍋，需要回歸“人氣”指標(biāo)。熊喵來(lái)了基于“超值心智×旅程體驗(yàn)×情緒粘性”的「人氣經(jīng)濟(jì)學(xué)」，讓快樂(lè)情緒貫穿消費(fèi)者體驗(yàn)始終。
超值心智：極致性價(jià)比，響應(yīng)“精致省”消費(fèi)趨勢(shì)
當(dāng)前，“精致省”成了消費(fèi)主流趨勢(shì)，它代表著消費(fèi)升級(jí)周期后，大眾的消費(fèi)更加理性，但對(duì)品質(zhì)的需求并未降低。
定位于“平價(jià)優(yōu)質(zhì)”的熊喵來(lái)了，其價(jià)格帶覆蓋主流消費(fèi)人群——“人均六七十涮世界牧場(chǎng)原切好肉”。作為在存量競(jìng)爭(zhēng)中誕生的偉大品牌，優(yōu)衣庫(kù)的經(jīng)營(yíng)模式也啟發(fā)了熊喵來(lái)了?！跋胍獙?shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)平價(jià)，規(guī)模化是必經(jīng)之路。”創(chuàng)始人通過(guò)規(guī)?；瘮U(kuò)張，優(yōu)化采購(gòu)流程并降低成本，確保“好吃不貴”的基礎(chǔ)需求，
消費(fèi)者剛?cè)胱€未點(diǎn)餐時(shí)，就已經(jīng)擁有可免費(fèi)暢吃的12道甜品，免費(fèi)續(xù)上的鴨血豆腐，以及免費(fèi)的兒童套餐。當(dāng)別家在引流款折扣上絞盡腦汁，熊喵來(lái)了用“免費(fèi)”擊中消費(fèi)者“真香心理”，這也是傳遞價(jià)格優(yōu)勢(shì)的最直接方式。
但與此同時(shí)，相較于比拼低價(jià)，熊喵來(lái)了更看重“超值”。在標(biāo)準(zhǔn)化程度高的火鍋品類，“好吃”不再稀缺，大眾開(kāi)始轉(zhuǎn)向“吃好”，即關(guān)注食材本真美味。從創(chuàng)立之初，熊喵來(lái)了就秉承“規(guī)?；?源頭直采”和完善的供應(yīng)鏈，全年有300天在全國(guó)奔波的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)嚴(yán)選好食材，八大倉(cāng)儲(chǔ)中心組成核心供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，確保季節(jié)限定、產(chǎn)地特色食材，以安全、新鮮和健康的狀態(tài)，被端上餐桌。
這種供應(yīng)鏈深度，是熊喵來(lái)了讓“吃好”這件事不再昂貴的底氣。
坐上熊喵來(lái)了的餐桌，我們可以體驗(yàn)到，新疆天山腳下剛好成熟的金番茄鍋底，散發(fā)濃醇香氣，涮著雪花紋理的澳洲M6大理石牛肉，感受口腔里的鮮嫩爆汁，采擷自峨眉山原始森林的冷箭筍，經(jīng)由液氮保鮮和全程冷鏈，為味蕾還原最初的新鮮。其他食材采購(gòu)選擇上，熊喵來(lái)了也傾向頭部供應(yīng)商，全程溯源的安全、美味蝦滑，來(lái)自“中國(guó)蝦滑第一品牌”逮蝦記，兼顧鮮度、脆度與營(yíng)養(yǎng)的冰鮮鴨腸，選自“全國(guó)供貨量第一”的親熱集團(tuán)……
這些體驗(yàn)的總和，最終轉(zhuǎn)化為品牌的“超值”心智。
旅程體驗(yàn)：IP聯(lián)名營(yíng)銷，塑造消費(fèi)體驗(yàn)驚喜點(diǎn)
正如迪士尼通過(guò)環(huán)境氛圍、表演巡游和光影煙花等豐富的體驗(yàn)價(jià)值，去講述造夢(mèng)之旅的故事。這里面充斥著無(wú)數(shù)的細(xì)節(jié)和巧思。
在熊喵來(lái)了的IP聯(lián)名里，我們感受到同樣的敘事，即“品牌搭臺(tái)，粉絲唱戲”。從非人哉、上美影到甄嬛傳等IP聯(lián)名，熊喵來(lái)了不止于物料呈現(xiàn)，而是通過(guò)豐富感官刺激、有趣互動(dòng)體驗(yàn)，讓年輕人在沉浸式IP主題空間，成為絕對(duì)主角，服務(wù)人員則化身發(fā)掘隱藏玩法的NPC，進(jìn)而讓消費(fèi)動(dòng)線成為娛樂(lè)化劇情。
例如在IP聯(lián)名營(yíng)銷中，熊喵來(lái)了與上美影聯(lián)合推出齊天大圣貼紙、手辦和馬克杯，參與方式是代表年輕“情緒載體”的刮刮樂(lè)；與甄嬛傳IP聯(lián)名里，更是送出“黃金護(hù)指”，消費(fèi)者可以快速入戲，復(fù)刻“熹妃回宮”名場(chǎng)面；與非人哉的聯(lián)動(dòng)中，品牌以連載更新的創(chuàng)意形式，持續(xù)釋放與熱門角色的聯(lián)名內(nèi)容，并通過(guò)有獎(jiǎng)問(wèn)答等“圈內(nèi)知識(shí)互動(dòng)”，解鎖IP粉絲的成就感，二次元同好們共同拆開(kāi)情緒盲盒。
從“好吃”到“吃好”，再到在IP聯(lián)名里“玩好”，當(dāng)外界要求年輕人嚴(yán)肅時(shí)，熊喵來(lái)了鼓勵(lì)年輕人圈地自萌，保持“玩心大發(fā)”。
也正是對(duì)年輕人興趣圈層的積極融入，讓熊喵來(lái)了成為“年輕客群占比最高的連鎖火鍋”，28歲以下客群占比超65%，他們熱愛(ài)分享、重視體驗(yàn)、相信推薦與追逐流行，賦予品牌穿越周期的增長(zhǎng)潛能。
情緒粘性：承接情緒微場(chǎng)景，養(yǎng)成持續(xù)消費(fèi)慣性
這屆年輕人在實(shí)用消費(fèi)上極致理性（該省?。?，為情緒場(chǎng)景豪擲千金（該花花）。
熊喵來(lái)了也用“快樂(lè)情緒”，塑造一個(gè)個(gè)獨(dú)特到店理由，迎合一個(gè)個(gè)情緒微場(chǎng)景。而交付這些快樂(lè)情緒的，正是最一線的服務(wù)人員。
從進(jìn)門起，伴隨著溫馨、舒適的空間氛圍，最先到來(lái)的是那聲響亮、熱情的問(wèn)好，服務(wù)人員全程保持笑臉盈盈和“眼力見(jiàn)”，火鍋湯底剛下去一點(diǎn)，服務(wù)人員便主動(dòng)過(guò)來(lái)添滿，桌上的空菜盤從不堆積。除了這些“國(guó)寶”般歡迎禮，品牌門店也將“熊貓發(fā)糖”作為“小確幸”時(shí)刻，消費(fèi)者與熊喵人偶擊掌、猜拳，獲得定制幸運(yùn)糖果。在這種善意關(guān)心、趣味互動(dòng)中，品牌門店成了情緒樹(shù)洞，把消費(fèi)者從日?，嵤轮凶С鰜?lái)，變得松弛且快樂(lè)，甚至有消費(fèi)者感慨道“找到了自己的‘本命火鍋’”。
在“本命火鍋”的偏愛(ài)背后，與其說(shuō)是SOP管理的成功，我們更相信是熊喵來(lái)了企業(yè)“幸?！蔽幕膭倮?。正如創(chuàng)始人所說(shuō)：“我們今年聚焦在培養(yǎng)人，希望通過(guò)培養(yǎng)人，從而讓顧客、門店伙伴、同盟商和供應(yīng)商都達(dá)到幸福，讓社會(huì)幸福。再讓我們自己幸福?！?/p>
對(duì)幸福文化的深度認(rèn)同，驅(qū)動(dòng)著最前線的人員傳遞快樂(lè)，品牌也得以切入更高頻、剛需的情緒微場(chǎng)景，既有釋放工作壓力的“放縱餐”，開(kāi)心時(shí)的一場(chǎng)“小犒賞”，也有日常朋友小聚的“社交局”。
最終熊喵來(lái)了品牌本身，成為許多人平淡生活里的一顆“糖”，是快樂(lè)，是治愈感，也是希望。
做效率的生意，更要做品牌的生意
最后，回歸到品類大環(huán)境中，咱們聊聊熊喵來(lái)了的逆勢(shì)增長(zhǎng)啟示。
在火鍋品類，乃至整個(gè)餐飲行業(yè)，可以說(shuō)是“彎腰撿鋼镚兒”的生意，對(duì)效率的重視幾近一種經(jīng)營(yíng)本能。每位餐飲老板都是“效率專家”，效率的重要性無(wú)需贅述。
但是，若品牌眼里只有效率指標(biāo)，就可能陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。尤其在火鍋品類供給飽和下，從一人食、多人食，到回轉(zhuǎn)火鍋、現(xiàn)舂火鍋等等，每個(gè)細(xì)分賽道都擠滿了對(duì)手。如果大家只是把相同模式復(fù)制N次，“誰(shuí)更便宜”就成了影響到店決策的第一因素，價(jià)格戰(zhàn)隨之而來(lái)。
而好的生意，離不開(kāi)“品牌邏輯”，它表現(xiàn)為一種心智上的壟斷，是品牌通過(guò)與消費(fèi)者深度互動(dòng)，所形成的品牌偏好。熊喵來(lái)了正是洞察到“氛圍+情緒”的趨勢(shì)，主動(dòng)跳出過(guò)往舒適圈，將視線從“品類”轉(zhuǎn)向聚焦“人群”，并通過(guò)“外在體驗(yàn)”“內(nèi)在文化”塑造差異化預(yù)期：
·外在體驗(yàn)是“感受”，熊喵來(lái)了聚焦“用戶戰(zhàn)略”，在“超值”實(shí)物消費(fèi)外，發(fā)現(xiàn)年輕人的氛圍感需求、情緒缺口讓品牌心智關(guān)聯(lián)快樂(lè)情緒；
·內(nèi)在文化是“認(rèn)同”，越是戰(zhàn)略層面的東西，越需要文化去驅(qū)動(dòng)。熊喵來(lái)了的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是從彼此共創(chuàng)、認(rèn)同的“幸?！蔽幕锷L(zhǎng)出來(lái)的。
當(dāng)熊喵來(lái)了一次次承接住消費(fèi)者的喜怒哀樂(lè)，它自然實(shí)現(xiàn)消費(fèi)提頻和品牌粘性，品牌生意天花板也就有了更大想象空間。
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