圍攻蕉內(nèi)，誰在定義公共空間的“美”？

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舉報 2025-11-19

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1、最近引發(fā)大量討論和爭議的蕉內(nèi)廣告，就這？

這段時間，蕉內(nèi)在地鐵站投放的保暖衣廣告引發(fā)了大量熱議，還被頂上了熱搜，帶著好奇點開那些“辣眼睛”“低俗”的評論文章，結(jié)果一看廣告圖——懵了，只能說：家人們，我不理解這有什么問題？

有一說一，這不就是蕉內(nèi)一貫的蘑菇頭模特，穿著保暖內(nèi)衣，配上“暖暖暖暖”“絨絨絨絨”的文案嗎？第一眼甚至覺得挺有意思：視覺沖擊強、記憶點清晰，趕地鐵時掃一眼就能記住品牌和產(chǎn)品。

審美本就是多元的。有人覺得高級，有人覺得普通，甚至有人覺得不好看，這都很正常，但何來低俗一說。是沒有新聞了嗎？這本身有什么值得拿出來討論的必要么？

營銷號定義的“不適”，被評論區(qū)的網(wǎng)友拆穿了

有意思的是，點開一些對廣告口誅筆伐的營銷號評論區(qū)，畫風卻完全相反：“不懂在罵什么？”“難道保暖內(nèi)衣不能出現(xiàn)在廣告里？”“蕉內(nèi)不一直這樣嗎？”“穿個保暖衣也要被審判？”所以，到底是誰在覺得被冒犯？又是誰在代替我們“覺得不適”？

不懂在批評什么，難道保暖內(nèi)衣廣告不能出現(xiàn)保暖內(nèi)衣？

覺得廣告很新穎，早習慣了蘑菇頭的蕉內(nèi)模特：

同樣類型廣告，為什么沒人喊視線剝奪？

穿保暖衣被批判，拍內(nèi)衣廣告得判刑吧：

2、為什么一個創(chuàng)意內(nèi)衣廣告，會被營銷號解讀出這么多戲？

如果廣告沒問題，那問題出在哪兒？這件事越深究，我越覺得不對勁。為什么營銷號和一眾網(wǎng)友的看法會出現(xiàn)如此巨大的割裂？一個并不違規(guī)、風格一貫的廣告，是如何被營銷號抹黑升級成“公共空間視覺污染”的？

蕉內(nèi)并非孤例。比如今年9月，杜蕾斯在全國各城市公交車上投放廣告。其廣告文案是用來雙關(guān)交通安全與產(chǎn)品安全性，但同樣被解讀為“引人不適”，也是用一部分人的主觀感受，去否定并不違規(guī)的廣告創(chuàng)意，并試圖將其定義為對公共空間的冒犯。

評論區(qū)的網(wǎng)友清一色的都在表達不理解，不懂這有什么問題：

類似的還有2018年世界杯期間的馬蜂窩案例。他們投放的洗腦廣告雖然被批“太吵太重復”，卻成功讓“旅游之前，先上馬蜂窩”的品牌口號深入人心。爭議本身成了傳播的放大器，幫助馬蜂窩在賽事期間獲得了遠超預期的關(guān)注度和下載量。

所以我認為問題不出在廣告，而出在輿論似乎被刻意引導從而博得話題和關(guān)注度。

第一，是“被制造出來的羞恥感”。

蕉內(nèi)廣告里的模特全身包裹嚴實，穿的是功能性保暖衣，不是為了展示性感。而營銷號反復使用的“肉色緊身”“像裸體”等描述，其實是在刻意引導一種本不存在的聯(lián)想。我們經(jīng)?？吹缴虉鲋械膬?nèi)衣海報、健身平臺的課程推廣，視覺表達遠比蕉內(nèi)更直接、更外放。公眾并沒有覺得被冒犯，為什么到了保暖衣這里，就要被架上道德審判臺？

第二，是“被扭曲的品牌符號”。

蘑菇頭是蕉內(nèi)長期使用的視覺錘，就像麥當勞的“M”、耐克的勾子一樣，是品牌識別的組成部分。你可以不喜歡這個設計，這很正常，但被引導的輿論似乎有意將“我喜不喜歡”的主觀感受，上升到“陰間”“驚悚”這類情緒化標簽，試圖把一個風格選擇扭曲成一種公共空間的“污染”，這就是刻意抹黑了。今天你不喜歡蘑菇頭，明天他不喜歡某句文案，如果每個人都把自己的審美偏好當成公共標準，那廣告創(chuàng)意還剩下什么？樣板式設計嗎？

第三，是最關(guān)鍵也最真實的因素：營銷號的流量游戲。

我觀察了這些內(nèi)容的發(fā)布時間與話術(shù)，發(fā)現(xiàn)它們的節(jié)奏高度一致：都在嘗試把“我看著不舒服”的情緒，升級為“這廣告?zhèn)α松鐣?。它們不靠觀點取勝，而是靠情緒加工；不靠邏輯服人，而是靠煽動取勝。爭議是它們點的火，流量是它們吃飽，最后壓力卻全部轉(zhuǎn)嫁給品牌和官方。本該被討論的創(chuàng)意與表達，徹底失焦，誰還關(guān)心這則廣告本身是要表達什么？

我們綜合以上內(nèi)容來看，會發(fā)現(xiàn)這場爭議真正反常的地方，其實不在廣告本身，而在于輿論背后看不見的手，將這場互聯(lián)網(wǎng)上的討伐不斷推演到高潮。一則保暖內(nèi)衣廣告，本來最多只是喜歡/不喜歡的審美分歧，卻流量裹挾加工成一場社會輿論的審判，上升到影響公共空間秩序。最后營銷號吃夠流量輕松抽身，留下公眾在一片被誤導的輿論漩渦里，爭論到底什么才是正確的公共空間的“美”。

3、一場流量的狂歡的背后：誰在定義我們眼中的世界

說實話，蕉內(nèi)這組廣告未必人人都會喜歡，這完全正常。公共空間里的任何視覺表達，都不太可能讓所有人滿意。但蕉內(nèi)的廣告本身并無違規(guī)之處，創(chuàng)意和視覺表達，也在合情合理之中，并沒有什么踩紅線或者出格的地方。

整場鬧劇看下來，我最深的感受是：那些在評論區(qū)里理性發(fā)言的普通網(wǎng)友和真正具備獨立思考能力的人，才是大多數(shù)。他們沒有被情緒帶著走，也能分得清“我個人不喜歡”和“它不該存在”之間的差別。就像我不愛吃香菜，但我不會要求所有餐廳都不準有香菜。公共空間之所以豐富，正是因為其多元性能容納不同的存在。

當輿論被這樣一次次帶偏，那大家能表達的空間只會越來越小。今天受傷的可能是某幾個品牌，明天可能就是每一個想要自由表達的普通人，真正的理性聲音和不同的觀點被淹沒在情緒化的輿論中，沉默的螺旋只會越來越大。所以，下次再遇到這種“全網(wǎng)狂罵”的熱搜時，也許我們可以先停下來想一想：我們看到的，究竟是事實本身，還是被別人篩選、加工、放大后的情緒？

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