?當銀發(fā)成為未來主流，天貓率先破解增長密碼
關(guān)于老年人，我們往往認為他們是守舊的、落伍的、弱勢的，因而把他們的存在視作隱形。但一項有意思的數(shù)據(jù)或許能打破這種刻板認知——在高度老齡化的日本，50歲以上的人群是社會上最有錢的群體；日本老年人臨終時個人金融資產(chǎn)平均為3500萬日元（超150萬人民幣）。
在國內(nèi)，銀發(fā)經(jīng)濟也已經(jīng)是現(xiàn)在時。工信部數(shù)據(jù)預(yù)測，今年銀發(fā)經(jīng)濟市場規(guī)模達15.8萬億元。我們也看到，越來越多品牌盯上了銀發(fā)人群這塊蛋糕。值得關(guān)注的是，它們開始轉(zhuǎn)變思路，從銀發(fā)人群的真實面貌出發(fā)，創(chuàng)新出解決人群痛點的產(chǎn)品。
最近天貓新品創(chuàng)新中心（下稱“TMIC”）在北京人民日報社舉辦主題為“悅老時代 萬億機遇”的銀發(fā)經(jīng)濟總裁閉門分享會，會上就可以看見一系列品牌案例。其中不乏小米、飛利浦、舒福德等各品類的代表品牌。
今天這篇文章我們繼續(xù)深入聊聊：最有價值的銀發(fā)人群到底在哪里？什么樣的產(chǎn)品才能抓住他們，成為新一代銀發(fā)產(chǎn)品的范本？
“R世代”的精彩，你想象不到
在我們的傳統(tǒng)認知中，年齡是線性的。年齡越大，人越衰老、精力越弱?？赡挲g不只是一個數(shù)字，它還意味著一個人生長環(huán)境、時代理念、人生態(tài)度。比起年齡，“世代”可能是一個更具參考性的概念。
過去5-10年，很多品牌都盯著Z世代年輕人。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，Z世代是最早一批靈活運用自媒體的人，也是更關(guān)注最新科技、走在潮流前沿的用戶。而如今隨著互聯(lián)網(wǎng)、短視頻的大范圍普及，這些能力和品質(zhì)不再是Z世代專屬。很多銀發(fā)人成為了“5G沖浪選手”，能夠?qū)ψ钚碌募夹g(shù)、潮流侃侃而談。
正如互聯(lián)網(wǎng)對Z世代的塑造，這一代銀發(fā)人深受改革開放時代的影響。他們當中有一大批人吃到了中國經(jīng)濟的紅利。經(jīng)過多年的資產(chǎn)積累和復(fù)利疊加，他們成為“中產(chǎn)”或“老錢”。數(shù)據(jù)顯示，25歲以上的年齡層中，50-65歲人群的平均家庭總資產(chǎn)是最高的，達到353萬元。他們的家庭負債參與率也是第二低的，為47%。
一位來自上海的52歲用戶就在TMIC的調(diào)研中表示，上海中產(chǎn)階級的核心人群，就是他這樣的70后，而他們“可能是現(xiàn)在活得最開心、最自由的一群人”。尤其是即將退休，孩子也已獨立的家庭。收入穩(wěn)定、開銷減少，他們更能為自己花錢了。
經(jīng)濟、心態(tài)上富足的同時，他們也有了更多空閑時間追求愛好。50-65歲的銀發(fā)人健康狀態(tài)整體良好，生活也更有活力。據(jù)TMIC調(diào)研，50-65歲的銀發(fā)人每周平均運動4.4小時，和25-34歲用戶的運動時長齊平，且多于35-49歲用戶。
年齡的增長，當然也意味著人生新階段的到來。相對于需要全職上班或照顧長輩晚輩的中年人而言，50-65歲的人對自己的角色定位，不再只是家庭的需要，也可以轉(zhuǎn)向自己，迎來二次人生。
TMIC在銀發(fā)賽道上，重點聚焦50-65歲、一二線城市，且消費等級在L3-L5、具有高消費力的人群。針對這群人，TMIC提出一個新的定義——“GenR”。這里的R代表Rich（富裕）、Relax（松弛）、Reorientation（重啟人生）。選擇GenR作為銀發(fā)經(jīng)濟的錨點，是因為他們更能代表前沿趨勢的消費理念，基于此，可以還原引領(lǐng)性的消費畫像、賽道機會，對品牌在未來打造銀發(fā)產(chǎn)品更有前瞻性和指導意義。
拋開“銀發(fā)”標簽，才能掘金“R世代”
當我們看清“R世代”的真實面貌，就會發(fā)現(xiàn)，過往的中老年產(chǎn)品有著不少痛點。
過往的中老年產(chǎn)品往往以養(yǎng)生、送禮等場景為主，相對固化且單一。產(chǎn)品廣告對銀發(fā)人的呈現(xiàn)也偏向刻畫居家佛系的“爺爺奶奶”。不少品牌商家給產(chǎn)品打上“中老年人專用”的標簽來錨定目標人群。殊不知，這樣的做法會將他們越推越遠。畢竟，標簽背后是他人的刻板印象，而非深入人群的洞察。
一位R世代用戶就在TMIC的調(diào)研中提到：“一個東西是中老年的，總讓我覺得是特別沉悶的，買它也不會提升我的情緒，讓我覺得心情愉悅，我更愿意去考慮那些沒有中老年標簽的東西。”
痛點所在，就是品牌的機會所在。以畫像立體的R世代為原點，可以發(fā)現(xiàn)銀發(fā)人群有不少打破市場認知的潛在需求。
TMIC總裁閉門分享會上就重點提到， 兩年間，R世代消費的品類中，休閑娛樂、健康養(yǎng)生、家居科技、鞋服時尚、美容個護等品類增速超過大盤，是值得品牌關(guān)注的5大賽道。
值得注意的是，R世代對各品類的具體需求都有些突破人們的傳統(tǒng)認知。他們的需求是相對理性、悅己的，既注重功能價值，也注重情緒價值。
在健康養(yǎng)生方面，隨著全民健康意識的崛起，保健品市場持續(xù)擴容。有數(shù)據(jù)顯示，到2027年，保健品市場規(guī)模有望達4237億元。其中，銀發(fā)人群正是主力軍。
過往人們對保健品有著一些偏見，擔心老年人被洗腦受騙。但TMIC發(fā)現(xiàn)，R世代持有更科學、更精細化的養(yǎng)生觀念，抗拒傳統(tǒng)保健品營銷的“洗腦局”。一位R世代用戶就表示，當肚子不舒服，他會選擇吃益生菌、多吃蔬菜、多出門散步，系統(tǒng)化地解決問題。
從睡眠、氣血、控糖、活動能力，到消化、情緒，R世代的系統(tǒng)化養(yǎng)生需求催生出更多可持續(xù)的機會。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，近12個月，保健食品和膳食營養(yǎng)補充食品的GMV同比增長40%，個人護理、保健、按摩器材增速超大盤3.3pt。
而在家居生活中，隨著智能家居的普及，銀發(fā)人有了更多適老化的期待。如今的家居市場上，防滑衛(wèi)浴、智能床墊、跌倒檢測等面向銀發(fā)人的“安全+健康”產(chǎn)品已經(jīng)成為剛需。還有更多的適老化設(shè)計，等待品牌跟進、升級。
在天貓，磁吸、掛脖、感應(yīng)、全家通用定位等，是R世代在智能品類的突出搜索詞。相關(guān)產(chǎn)品如智能眼鏡，近12月增速超大盤83pt。
居家生活之外，R世代也有著精彩的休閑娛樂生活，而不局限于跳廣場舞、打麻將、練毛筆字。
據(jù)中國旅游研究院數(shù)據(jù)，2023年60歲及以上的銀發(fā)人共旅游11.6億人次，占國內(nèi)旅游總?cè)舜?0.6%，到2028年銀發(fā)旅游市場規(guī)模預(yù)計將達2.7萬億元。因此，保障銀發(fā)人出行安全、便利的產(chǎn)品，都有著更大的機會。在天貓，運動跟蹤器、防丟貼、智能攝像、智能翻譯機等，都有著不錯的增長態(tài)勢。
TMIC還發(fā)現(xiàn)，R世代也愛健身塑體，外出游玩，在小眾愛好中探索自己、獲得成長和社交。近12個月，瑜伽圈在天貓的GMV增長14%，踢踏舞服則是翻了9倍。
穿衣打扮上，R世代也有了更大的活力。事實上，老年服飾市場已經(jīng)突破過往“保守單調(diào)”的狀態(tài)，開始呈現(xiàn)出個體意識的覺醒，多元審美的注入。有報告顯示，2024年社交媒體上“中老年穿搭”相關(guān)搜索量同比增長118%，16.8萬時尚博主專注這一領(lǐng)域。這類內(nèi)容引領(lǐng)著銀發(fā)人尋找更適合自己的穿衣風格。
TMIC調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在穿衣上，R世代以舒適為主，追求材質(zhì)舒適、剪裁利落、身材包容、穿脫方便。因此精紡、純羊絨、山羊、V領(lǐng)、人字拖、洞洞鞋等要素更吸引他們。與此同時，他們也偏愛實用價值更強的功能性防護。他們不滿足于基礎(chǔ)休閑鞋，而是偏愛乒乓球鞋、網(wǎng)球鞋等細分專業(yè)運動鞋。
這種悅己、從容的心態(tài)，也體現(xiàn)在美容個護方面。過往市場對中老年人護理的想象，局限于染發(fā)、抗衰。但TMIC發(fā)現(xiàn)，除了染發(fā)劑之外，沖牙器，美眼儀、唇膏口紅等，都得到相應(yīng)的增長。
不同于年輕人普遍有著容貌焦慮，R世代護理更有重點而不盲目。頭發(fā)、口腔、氣色，是R世代人的護理重點。他們也更重視產(chǎn)品的安全性，比如短效、植物成分的染發(fā)劑，會更受他們的青睞。
數(shù)據(jù)顯示，天貓上有1500萬“R世代”用戶。他們用真實的消費行為，為品牌篩選出最值得關(guān)注的品類、產(chǎn)品、技術(shù)和創(chuàng)新細節(jié)。他們也期待著市場上涌現(xiàn)出更多創(chuàng)新、多元的產(chǎn)品。
從孵化到營銷，天貓打造R世代新品爆發(fā)場
雖然機會點看起來不少，紅利也真實存在，但想要建立起長期的心智并非易事。對于真正的品牌來說，新品的推出不是為了短期成交，更是為了盤活人群、長效經(jīng)營。
要做到這一點，就需要更深刻的洞察、更有力的創(chuàng)新，和有節(jié)奏的人群營銷。在天貓，一些品牌在TMIC的輔助下，已經(jīng)為銀發(fā)人群打造出新一代的產(chǎn)品。
比如飛利浦的護敏刷，與牙醫(yī)共研護齦模式，可以做到2分鐘清潔、1分鐘護齦，并用“棉花糖”護敏刷頭減少60%的牙齒磨損風險。舒福德的智能床，可以調(diào)節(jié)床體弧度、溫感，讓人“一鍵入眠”，還能識別鼾聲、無感調(diào)整睡姿，降低呼吸暫停風險，也可以提供健康報表、檢測睡眠質(zhì)量。
小米還將適老化設(shè)計融入全產(chǎn)品線，根據(jù)老年人身體狀況設(shè)計出一系列智能產(chǎn)品。比如智能家庭屏8推出長輩專區(qū)，推薦廣場舞、戲曲等長輩專屬內(nèi)容。AI眼鏡則是做得更輕，解決夾頭問題，減輕中老年人的佩戴負擔。小米還推出不依賴指紋、而是靠掌靜脈識別的智能門鎖，應(yīng)對老年人指紋磨損、汗?jié)窕蚋稍飭栴}。
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這些新品的誕生及爆發(fā)背后，是TMIC通過市場掃描發(fā)現(xiàn)人群進階需求后，鎖定高潛人群進行精準挖掘洞察，來保證新品的創(chuàng)新符合人群需求，最終一推即爆。
TMIC作為全球最大的新品孵化平臺，本就具備成熟的、全生命周期的新品打爆能力。依托淘內(nèi)外龐大的數(shù)據(jù)資源，TMIC從市場掃描、新品概念、測試驗證、市場策略到新品成長，都有可追溯、經(jīng)檢驗的策略和實踐經(jīng)驗。萬益藍聚焦于益生菌打造品牌心智，飛利浦聚焦細分化口腔養(yǎng)護，都來自于TMIC對R世代人群的洞察。
在新品孵化之后，TMIC也為新品匹配營銷策略，傾注營銷資源，包括推薦、搜索等效率型流量資源、超級新品日等內(nèi)容化IP等。品效合一的方式，更有助于打爆核心圈層人群。
對于天貓來說，以新品孵化幫助品牌撬動銀發(fā)經(jīng)濟，也是大勢所趨。此前我們在文章提到，扶優(yōu)是天貓2025年的全年策略，那么不斷推出優(yōu)質(zhì)的、創(chuàng)新的新品將會成為未來天貓和電商行業(yè)的基調(diào)之一。這對想要在銀發(fā)人群中長效經(jīng)營的品牌商家來說，是長期的利好。
寫在最后
當銀發(fā)經(jīng)濟成為人口結(jié)構(gòu)變化的必然結(jié)果，品牌應(yīng)該意識到，不是一頭扎進去就能吃到紅利。找到核心的、最有價值和潛力的人群，才是關(guān)鍵。以人群為原點，才能看見銀發(fā)人群的真正需求，而不是圍繞過往的刻板印象去編造“偽需求”。
如今的銀發(fā)人群同樣是理性的、信息通達的。因此與銀發(fā)用戶保持溝通，對用戶關(guān)系進行精細化經(jīng)營更加重要。尤其是一些“有品類無品牌”的中老年品類當中，能被記住，就跑贏了一半。
作為搶先找到、研究R世代人群的平臺，天貓正在成為R世代新品的爆發(fā)場。從洞察、創(chuàng)新到推廣，TMIC用完整的鏈路打造了銀發(fā)人群營銷閉環(huán)，讓新品成為銀發(fā)人群樹立品牌心智的錨點。
內(nèi)容作者：小小
編輯：鄭晶敏
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