東阿阿膠“皇家圍場1619”重塑中式養(yǎng)生：最好的傳承，是創(chuàng)新
古法養(yǎng)生操代替健身房，把杯子里的冰美式換成養(yǎng)生茶......隨著當代年輕人對“古法養(yǎng)生”的推崇愈演愈烈，一個充滿活力和新趨勢的消費領域正在快速成長。
我們觀察到，現(xiàn)代養(yǎng)生消費呈現(xiàn)出幾個值得關注的特征。
一是消費動機從“被動治療”轉(zhuǎn)向 “主動管理” 。二是消費需求從單一轉(zhuǎn)向多元化。三是消費決策更理性，并且依靠場景驅(qū)動。
這些新的消費趨勢集中指向一個結(jié)果，那就是消費者更加注重養(yǎng)成長期的健康生活習慣。傳統(tǒng)溫和的食補藥材以及古法養(yǎng)生方式，也因此受到追捧。
但這同時也對養(yǎng)生品牌們提出了更高的要求——堆砌成分已經(jīng)無法滿足消費者的需求，只有深入機制的研發(fā)創(chuàng)新，系統(tǒng)性的健康修復功能才能打動消費者。與此同時，以科研和文化創(chuàng)新煥新傳統(tǒng)養(yǎng)生文化，方能更進一步提升品牌價值。
最近，東阿阿膠旗下養(yǎng)生品牌皇家圍場1619與紫禁城推出聯(lián)名禮盒，就讓一項傳統(tǒng)養(yǎng)生品——鹿茸片，通過高度契合的文化合作，在傳統(tǒng)養(yǎng)生與現(xiàn)代商業(yè)思維的融合間，煥發(fā)出新的生機。
產(chǎn)品破界：傳統(tǒng)養(yǎng)生的科學化表達
消費者追求長期、系統(tǒng)性健康的需求，而“鹿”作為傳統(tǒng)滋補品，十分適配現(xiàn)代消費者的滋補需求。比如現(xiàn)在年輕人長期加班熬夜，導致體虛氣弱，鹿茸就可以助力抗疲勞、強體質(zhì)，鹿角則能溫腎陽、強筋骨。
但傳統(tǒng)的鹿產(chǎn)品形態(tài)較為單一，難以滿足如今多樣細分的消費場景。為了解決這個痛點，皇家圍場1619研發(fā)了靈活的產(chǎn)品形態(tài)，可以更好地融入出差、應酬、吃飯等日常場景。此外，皇家圍場1619強調(diào) “陰陽相濟，平衡補益” 的理念，以 “傳統(tǒng)+科學”的方式，滿足長期健康管理需求。
皇家圍場1619“傳統(tǒng)”的一面，是“皇家御品”的產(chǎn)品基因，也是其品質(zhì)的根基。
鹿文化在我國歷史悠久，以鹿進補也已傳承千年。1619年，努爾哈赤統(tǒng)一女真族后，在長白山余脈，以西豐、東豐等地為核心建立的圍場，用于狩獵、練兵、種植中藥材等，后稱“皇家圍場”。圍場所產(chǎn)鹿茸及中草藥則是宮廷御用道地藥材的來源。
皇家圍場1619品牌便是這一歷史的傳承。品牌將御用藥材的品質(zhì)沿襲至今，選取道地鹿鄉(xiāng)的珍稀名貴鹿種——梅花鹿，結(jié)合現(xiàn)代科技，研發(fā)與生產(chǎn)一系列健康產(chǎn)品，提供全生命周期健康養(yǎng)生方案。
在此基礎上，皇家圍場1619以多元、創(chuàng)新的產(chǎn)品體系，打破養(yǎng)生品牌“生于傳統(tǒng)，卻囿于傳統(tǒng)”的困局。
作為東阿阿膠在健康領域的全新嘗試，皇家圍場1619一方面與原料產(chǎn)地深入合作，確保原料供應和產(chǎn)品品質(zhì)。另一方面，聯(lián)合科研機構(gòu)進行成果轉(zhuǎn)化，形成多元、創(chuàng)新的產(chǎn)品體系。同時，發(fā)展消費者體驗服務，將產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)化為消費者可感知的服務與文化認同。
皇家圍場1619以鹿產(chǎn)業(yè)為核心，通過產(chǎn)、學、研、銷深度融合、技術創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)鏈延伸，積極探索傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技的融合路徑。并且全面創(chuàng)新鹿產(chǎn)品形態(tài)，研發(fā)了健腦補腎口服液、鹿角膠、龜鹿二仙口服液、鹿茸蠟片、鹿膠糕等產(chǎn)品，精準滿足消費者在各個生活場景的需求，實現(xiàn)品牌價值與用戶需求的雙向契合。
在競爭激烈、同質(zhì)化嚴重的養(yǎng)生市場，皇家圍場1619品牌的差異化價值點在于，跳出了傳統(tǒng)敘事方式，為鹿這一傳統(tǒng)名貴滋補品，建立了“現(xiàn)代身份”。通過現(xiàn)代化的產(chǎn)品研發(fā)與設計，將鹿茸等傳統(tǒng)藥材從“老、舊、土”的刻板印象中解放出來，賦予其符合當代審美和便捷需求的新形態(tài)。同時將傳統(tǒng)中醫(yī)典籍中的智慧，翻譯成現(xiàn)代消費者看得懂、信得過、方便用的消費品。
今年，皇家圍場1619的快速增長印證了這一戰(zhàn)略的前瞻性。品牌也已經(jīng)成為東阿阿膠第二增長曲線的核心部分。
文化共振：IP聯(lián)名激活養(yǎng)生新內(nèi)涵
在產(chǎn)品層面的創(chuàng)新之外，為傳統(tǒng)養(yǎng)生建立“現(xiàn)代身份”的另一個關鍵點，則是賦予其全新的文化內(nèi)涵。
尊重傳統(tǒng)，但不拘泥于傳統(tǒng)，是讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)新生的關鍵。因此，皇家圍場1619在創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)之余，也不斷以現(xiàn)代方式詮釋傳統(tǒng)文化。最近的一個大動作，就是與紫禁城IP達成深度合作，推出鹿茸片聯(lián)名禮盒。
今年11月11日舉行的產(chǎn)品推介會上，鹿茸片聯(lián)名禮盒正式亮相。禮盒中的每片蠟片均選自來自北緯42-43度，具有“黃茸”之稱的純種梅花鹿鹿茸。產(chǎn)品設計融入紫禁城元素，將傳統(tǒng)美學與養(yǎng)生文化相融合。
在中國傳統(tǒng)文化中，鹿向來是吉祥、長壽的象征。就如中國藝術研究院教授、演員、制片人張曉龍所言：“當我們今天談鹿滋補、鹿產(chǎn)品時，不只是在做產(chǎn)業(yè)，更是在把‘祥瑞、長壽’的文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代人能感知的健康價值，這也是讓傳統(tǒng)文化‘活在當下’的一種生動體現(xiàn)?！?/p>
為了讓傳統(tǒng)文化以更豐富多元的形態(tài)“活在當下”，皇家圍場1619不斷加強品牌建設。此次與紫禁城IP的聯(lián)名合作，則是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)的一次深度融合。
IP聯(lián)名并非簡單的logo疊加，而是兩個品牌文化的雙向賦能。
皇家圍場1619品牌名本身蘊含的皇家鹿苑文化，與紫禁城的皇家IP屬性高度契合，形成了"皇家文化"品牌生態(tài)的共振，強化了品牌的高端和道地形象。
對于養(yǎng)生品牌而言，IP聯(lián)名更要注重對歷史文化的傳承和活化。紫禁城的皇家宮廷文化，與中式養(yǎng)生文化相結(jié)合，也讓靜態(tài)的歷史以產(chǎn)品為媒介，在當代生活中"復活"。
更重要的是，讓傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活產(chǎn)生關聯(lián)，而非遙遠的“空中樓閣”?；始覈鷪?619借助紫禁城在年輕群體中的影響力，用年輕人喜聞樂見的方式講述品牌故事，打破了中醫(yī)藥文化陳舊、傳統(tǒng)的刻板印象。
皇家圍場1619與紫禁城的IP聯(lián)名讓我們看到，挖掘共同文化基因，找到品牌與IP之間內(nèi)在的、牢固的文化連接點，才能實現(xiàn)1+1>2的效果。
產(chǎn)業(yè)鏈深耕：全鏈升級牢筑信任壁壘
產(chǎn)品、文化之外，皇家圍場1619還在全產(chǎn)業(yè)鏈的維度上，推動產(chǎn)業(yè)升級，構(gòu)建品牌的信任壁壘。
歷史上皇家圍場的發(fā)源地遼寧西豐縣、吉林東豐縣，擁有數(shù)百年梅花鹿養(yǎng)殖歷史。皇家圍場1619品牌的產(chǎn)品研發(fā)，就建立在與當?shù)禺a(chǎn)業(yè)深度合作的基礎之上。這不僅讓“皇家圍場 1619”的原料品質(zhì)有了地理與生態(tài)的雙重保障，更帶動了當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)升級。
為了進一步提升產(chǎn)品品質(zhì)，東阿阿膠還與中科院大連化學與物理研究所共同成立鹿產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究院，通過研發(fā)創(chuàng)新共同為保證產(chǎn)品原料的道地性和產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性保駕護航。
中科院大連化學與物理研究所公共技術中心主任靳艷在產(chǎn)品推介會上表示，當前對鹿茸價值的探索僅是冰山一角，未來將在皇家圍場1619產(chǎn)品迭代上，更深入地應用新技術。
為此，鹿產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究院不僅致力于建立科學的鹿茸質(zhì)量標準體系，構(gòu)建鹿產(chǎn)業(yè)規(guī)范新秩序，還通過解析鹿源藥效物質(zhì)基礎，實現(xiàn)經(jīng)典名方現(xiàn)代化，加速科技成果轉(zhuǎn)化。
此外，東阿阿膠還構(gòu)建了“一中心三高地+N聯(lián)合”的研發(fā)體系，以科技創(chuàng)新引領產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。依托這一體系，皇家圍場1619已形成 “基礎研究、技術攻關、成果轉(zhuǎn)化” 的全鏈條創(chuàng)新閉環(huán)，解決了原料儲存損耗、消費者信任溯源兩大行業(yè)難題。
基于此，皇家圍場1619才能做到從源頭控制核心原料的品質(zhì)，保障道地藥材，并且實現(xiàn)原料的可追溯性，增強消費者對產(chǎn)品真?zhèn)魏唾|(zhì)量的信任。而穩(wěn)定的原料供應與標準化的生產(chǎn)工藝，也讓品牌得以將鹿茸片等核心產(chǎn)品的價格控制在合理區(qū)間，為后續(xù)規(guī)模化市場推廣奠定了成本優(yōu)勢。
寫在最后
今天的古法養(yǎng)生市場充滿機遇，消費者越來越成熟，渴望科學、有內(nèi)涵、能解決實際問題的產(chǎn)品?；始覈鷪?619嘗試用現(xiàn)代方式詮釋傳統(tǒng)智慧，并通過扎實的產(chǎn)業(yè)鏈布局來支撐產(chǎn)品的長期發(fā)展，為養(yǎng)生品牌探索“第二增長曲線”提供了一個高質(zhì)量的樣本。
其中最關鍵的一點，就是深入產(chǎn)業(yè)上游，通過‘企地合作’與‘科技賦能’，、讓經(jīng)驗化的傳統(tǒng)技藝轉(zhuǎn)化為標準化的現(xiàn)代技術；與此同時尊重 “需求導向”，讓小眾化的傳統(tǒng)滋補產(chǎn)品走進大眾健康生活。
本質(zhì)上，皇家圍場 1619的探索，是將傳統(tǒng)藥食文化中的 “道地理念”與現(xiàn)代商業(yè)的 “產(chǎn)業(yè)鏈思維”相結(jié)合，讓“傳統(tǒng)” 不再是營銷噱頭，而是品質(zhì)的根基。
皇家圍場1619的增長，也標志著養(yǎng)生市場從粗放式的概念營銷，進入了比拼產(chǎn)品哲學、原料底蘊和產(chǎn)業(yè)鏈實力的新階段。它不僅僅是東阿阿膠的第二增長曲線，更是傳統(tǒng)藥食文化在當代養(yǎng)生市場的一次深度價值重構(gòu)。
內(nèi)容作者：Jasmine
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