看不懂了，美團送別大戲，反而幫餓了么改名做了波推廣？？
首發(fā)：姜茶茶
本以為，外賣商戰(zhàn)要落下帷幕了，大結局了。
沒想到，黃色大袋鼠又出招了。。
前段時間，
市場傳聞餓了么要改名淘寶閃購。
眼看著對手要“橙了”
于是，美團坐不住了，
在美團外賣APP上搜索餓了么，
就會直接跳轉(zhuǎn)到「致敬專場」，
配圖是黃色的手和一只藍袖子的手在擊掌。
美團外賣甚至還直接發(fā)了批免費“花券”。
好家伙，這哪里是致敬，
這純陰陽怪氣啊。
我都腦補出餓了么的內(nèi)心os了：
哈？姐妹我是嫁入豪門了，又不是要死了。
文案里雖然沒有直接點名，
但“親愛的藍”“藍朋友”，
句句不提餓了么，句句都在說餓了么。
甚至一開始，
畫面中擊掌的動作，
美團外賣的手是高于餓了么的手的，
現(xiàn)在已經(jīng)改成一樣高了。
可能官方也覺得暗示意味太強了吧。
為了這，黃色大袋鼠的官方賬號，
也專門發(fā)了長文，
送別12年的藍朋友。
相比以前暗戳戳地玩代言人諧音梗，
“藍贏贏”“黃的更靈”，
這波營銷可以說是真·邪修。
甚至還有個#美團給餓了么開了追悼會#熱搜話題。
然后我就去餓了么搜了一下“老朋友”，
跳轉(zhuǎn)出來的畫面寫著
「好好吃飯才是正經(jīng)事」。
上面還有一句「橙意滿滿」，
餓了么：沒想到吧？我變色了！
我覺得這位網(wǎng)友應該是餓了么的互聯(lián)網(wǎng)嘴替，
“我橙了，你黃了”
天賦型選手可以去阿里入職了。
網(wǎng)友直接管這波操作，叫作《回家的優(yōu)惠》。
營銷一點不看，眼里全是對優(yōu)惠的渴望啊。
美團外賣這波操作過于明目張膽，
又顯得一廂情愿，
網(wǎng)友們都感受到了。
“美團單方面開了一場餓了么追悼會”
餓了么：我要升級了
美團外賣：他死了他死了
大家來我這邊參加他的葬禮！
還真有網(wǎng)友認為，商戰(zhàn)把餓了么打沒了，
結果下面就有網(wǎng)友“科普”，
不是打沒了，而是打升級了。
甚至還有網(wǎng)友猜測，
這其實是美團外賣和餓了么的一次聯(lián)合營銷。
宿敵只能是宿敵，宿敵是不可能成為……
還有嗑兩家外賣cp的
什么都嗑，只會害了你！
還有人覺得是美團急了，
才整了這么一波營銷。
連淘寶閃購的回擊營銷，
都幫忙想好了，
“親愛的黃，
我重生后還送外賣，現(xiàn)在請叫我橙”
最符合重生文的一集。。。
還有網(wǎng)友建議，
餓了么每年11月可以搞一個餓了么復活節(jié)。
你別說，還挺有意思的。
不過，作為一個營銷人，除了看熱鬧，我刷到美團這波致敬營銷時的第一反應是：有點意思，抓住了注意力，但仔細想，又有不少地方覺得有點微妙。
為什么這么說呢？因為這波傳播反而讓對手在品牌更名這種最需要流量的時候，獲得了額外曝光。
當兩家品牌互動被放大時，注意力會出現(xiàn)一種捆綁效應，發(fā)起者不一定是關注的焦點。說白了，誰話題度高，誰越容易順手從對方那里拿到熱度。在這種情況下，誰發(fā)聲越大，誰就越無意間推動了整個事件的升溫，讓雙方同時上熱度，而不是形成單向的流量占據(jù)。
當大家圍觀兩個外賣平臺商戰(zhàn)的時候，流量的實際落點就不再由品牌自己決定，而是由事件本身牽著走。借熱點是順勢而為，但借勢對手的動作，用戶看到的焦點可能會偏向?qū)κ直旧怼?/span>
所以餓了么改名淘寶閃購，原本可能只是行業(yè)里的內(nèi)部調(diào)整消息——但美團越高調(diào)，反倒推成了大眾話題。表面上是美團獲得了流量和熱度，但客觀效果是，餓了么改名的傳播半徑被再次擴大了一輪。美團梗越響，餓了么改名的普及度越被推高。
關鍵是這個“普及度”，淘寶閃購本來可得是要花真金白銀買的??！
我還看到一個評論，有網(wǎng)友說，美團這么大張旗鼓地回應，反而體現(xiàn)了對淘寶閃購的在意。我覺得這個觀察挺有意思，也和我自己的想法呼應。
從營銷視角，品牌越認真回應，越可能無意中強化對手事件的價值感，讓對方事件顯得值得被關注。簡單點說，你反應越大，不就越說明你重視對方這個動作嗎？等于免費幫對手宣傳了，在給對手抬轎子。
這背后的邏輯其實挺有意思的，用戶天然會用對比的態(tài)度來判斷事件價值，當他們看到一個品牌回應另一個品牌時，就會潛意識地覺得這是件大事。而且越大越認真，越容易被解讀為這件事對品牌來說有威脅。雖然品牌本意可能只是想制造趣味互動或搶熱度，但在用戶心里，焦點可能會偏離。
更進一步，如果這種高調(diào)回應成為慣例，用戶會逐漸形成期待。未來對手的小動作也會被放大，品牌可能被動陷入必須回應的循環(huán)里。長期來看，品牌主體性其實被削弱了。
所以，這波營銷最妙的不是誰贏誰輸，而是營銷最吊詭的一點是，在注意力競爭時代，有時候，越想壓住對手，越容易把對手抬上臺。而且，最值得細品的地方，一方面是美團敢玩，另一方面就是餓了么幾乎什么都沒做，只是改了個淘寶閃購的名，卻完成了一次額外的被動增量傳播。
對家?guī)湍阍谒?/span>APP里打廣告，提醒他的用戶你要改名了，要去你那看看——淘寶閃購這種躺贏式曝光，估計都讓其他品牌羨慕哭了。
縱觀市場營銷史，誰穩(wěn)、誰焦慮，其實從出手方式就能看出來。通常是處在上風的一方保持著品牌固有傳播節(jié)奏，處于壓力位才會更主動出擊。這一次美團主動出擊，確實讓人感嘆外賣商戰(zhàn)還有得打啊。不過，多點市場變化，我們營銷人也有更多好戲可以看。
我開始期待“小黃”和披上橙色皮膚的“小藍”下一次怎么過招了！
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