<超越愛麗絲> “拆解每個(gè)時(shí)代一夜成名的品牌與方法”

上一篇，我們拆解了最近線上線下爆火的“固體楊枝甘露”的爆點(diǎn)和借鑒策略，今天來聊聊這兩天橫空出世的IP“大灣雞”。

接下來，我會(huì)不定期更新“一夜成名”系列的新專欄——《突然火了》，輕量化拆解一些商業(yè)案例。

該專欄都將從“What-Why-How”三個(gè)維度進(jìn)行拆解，對(duì)爆紅原因進(jìn)行分析、給出你能夠借鑒的方向及如何遷移進(jìn)自身業(yè)務(wù)的思考，希望能夠給到你一些商業(yè)靈感。

今天《突然火了》的嘉賓是本屆全運(yùn)會(huì)的吉祥物：“大灣雞”。

先給沒趕上這波沖浪的讀者們介紹一下這兩位新晉頂流。

“大灣雞”是網(wǎng)友們對(duì)它們的愛稱，本次全運(yùn)會(huì)吉祥物是一對(duì)組合本名叫“喜洋洋&樂融融”，本體物種其實(shí)是珍稀的“海上國(guó)寶”——中華白海豚。

之所以被網(wǎng)友們戲稱為“大灣雞”：一是因?yàn)閷?shí)物頭上有類似雞冠的浪花、且不僅有手還有腳，很像雞的屬性；二是本屆全運(yùn)會(huì)的舉辦地由粵港澳三地（即大灣區(qū)）共同舉辦，二者因素合在一起，就有了“大灣雞”的名號(hào)。

而一只白色、一只粉色的設(shè)計(jì)被大家類比為“白切雞”和“玫瑰豉油雞”的代表，其實(shí)是白海豚在不同生活狀態(tài)下的不同生理表現(xiàn)，簡(jiǎn)言之常態(tài)的時(shí)候是白色、劇烈運(yùn)動(dòng)時(shí)由于血管充盈會(huì)變成粉紅色。而頭上的三色浪花（形似雞冠），其實(shí)是分別代表廣東（木棉紅）、香港（紫荊紫）和澳門（蓮花綠）。

全運(yùn)會(huì)是11月9日開幕的，過去3天了這個(gè)IP現(xiàn)在火爆程度又如何呢？

從傳播來看，截至發(fā)稿當(dāng)前在抖音上“大灣雞”相關(guān)視頻播放量已經(jīng)達(dá)到了3.7億次播放，小紅書上的瀏覽量也接近了8千萬(wàn)，微信指數(shù)從昨日開始一路飆升到了3千萬(wàn)。從銷售來看，IP主題的部分熱門周邊商品已經(jīng)斷貨，二手市場(chǎng)開始出現(xiàn)溢價(jià)現(xiàn)象。

盤點(diǎn)這屆的吉祥物的爆火原因，主要是三個(gè)維度：

產(chǎn)品設(shè)計(jì)維度：設(shè)計(jì)與時(shí)俱進(jìn) 爭(zhēng)議自成話題

談及這屆的吉祥物時(shí)，人們不禁想問那上屆的是什么，怎么沒印象？這個(gè)問題我也一頭霧水，所以上網(wǎng)把歷屆的吉祥物進(jìn)行了一一查看。有網(wǎng)友感嘆，難怪之前的沒有大爆呢。

從圖中對(duì)比可以看出，本屆的吉祥物從外觀、形態(tài)到配色整體上都顯得不僅可愛，而且舒服、治愈。三維立體性的呈現(xiàn)讓IP更加飽滿生動(dòng)。這款設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)了吉祥物的時(shí)代性、文化性、相關(guān)性和在地性。既能滿足官方運(yùn)動(dòng)賽事需求、符合年輕群體審美、又讓大灣區(qū)帶頭共鳴和打call，這些都是一夜成名的基礎(chǔ)。

本屆吉祥物的主設(shè)計(jì)師也是冰墩墩的設(shè)計(jì)師，從一篇專訪中可以了解到，這款經(jīng)歷過13次的大修改，不到5個(gè)月的時(shí)間設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)通宵達(dá)旦才得以完成。不僅是設(shè)計(jì)一款主形象，還涉及到毛絨、PVC、貴金屬、擺件等20大品類、2000余款的周邊產(chǎn)品。

“究竟是海豚還是雞？”的爭(zhēng)議，是讓“大灣雞”話題形成的初始里程碑。很多人對(duì)“沒有一只雞可以活著離開廣東”的梗很熟悉，由大灣區(qū)市民發(fā)起、、網(wǎng)友們也樂見其爭(zhēng)議，積極參與討論并曬出各自“論據(jù)”。有人拍下吉祥物在線下的一個(gè)雕塑，底部是用類似雞爪的支撐物呈現(xiàn)的，得出“一定是雞”的證據(jù)；也有人將全運(yùn)會(huì)上有一只小心翼翼的“踩水動(dòng)作”作為證明，說“海豚怎么會(huì)怕水呢？”得到上萬(wàn)點(diǎn)贊的認(rèn)可支持……

話題相關(guān)的各評(píng)論區(qū)，沒有一個(gè)能少了關(guān)于該爭(zhēng)議的討論。網(wǎng)友們有扮演糾正官角色的、有故意說錯(cuò)的、也有一面裝傻一面科普的?？傊还艽鸢甘鞘裁矗?strong>話題就在一來一回中被裂變得越來越多了……

而無(wú)論是全運(yùn)會(huì)官方，還是IP設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)都對(duì)此現(xiàn)象“喜聞樂見”。正是這種默許，或者說提前對(duì)此有所預(yù)設(shè)，才讓話題得以充分發(fā)酵。

營(yíng)銷傳播維度：提前規(guī)劃 出圈方式和路徑

產(chǎn)品的升級(jí)是起點(diǎn)，真正讓它爆火的原因是全運(yùn)會(huì)上IP玩偶們活人感的出圈表現(xiàn)、網(wǎng)友們的二創(chuàng)及話題營(yíng)銷。

出場(chǎng)時(shí)，上有兩只小翅膀（魚鰭）忽扇忽扇，下有小短腿踉踉蹌蹌。這只是其基本形態(tài)，一旦開始“整活”才是這群“大灣雞”真面目顯露之時(shí)。

武有激情表演，“發(fā)癲撞欄桿”、“頭倒立”、“單腿旋轉(zhuǎn)”和“一蹦三尺高”等常規(guī)劇目；文有可愛飯撒，“蹲下化身小饅頭”、“翹起小腳配合拍照”、“搖搖擺擺地朝你走來讓你摸頭”等賣萌互動(dòng)。

最絕的是，兩只不同顏色的IP因?yàn)椴煌男愿?、表現(xiàn)也有差異性，粉色的由于代表運(yùn)動(dòng)形態(tài)，因此日常表現(xiàn)時(shí)比白色更癲、彈跳更高也更愛互動(dòng)。

玩偶們讓靜態(tài)的IP實(shí)物作為全運(yùn)會(huì)品牌的主題錨點(diǎn)、變成了與公眾溝通的主角，迅速吸引全民關(guān)注目光。在拆解泡泡瑪特商業(yè)模式和營(yíng)銷戰(zhàn)略的兩篇文章里，我們就有提到，“這些擬人化的動(dòng)作，讓玩偶性格得以淋漓展現(xiàn)形成差異化、讓每一個(gè)看到視頻的人因?yàn)槌A(yù)期的人物性格、戲劇沖突、洗腦的BGM等而被沉浸式的包裹、讓觀眾對(duì)現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)更具想象和向往。”

了解后得知，這群玩偶的內(nèi)膽是學(xué)生，充氣版的一對(duì)大玩偶由大學(xué)生扮演、毛絨版的一群小玩偶由佛山黃飛鴻文武學(xué)校的10后中學(xué)生們表現(xiàn)。在部分視頻采訪切片中得知，他們提前幾個(gè)月訓(xùn)練了相關(guān)動(dòng)作幾千次，才得以在十幾斤重的玩偶服里活靈活現(xiàn)、上躥下跳。

設(shè)計(jì)上刻意保留的“笨拙感”、動(dòng)作上提前設(shè)計(jì)的“圈粉動(dòng)作”和“反差萌”，共同營(yíng)造的“無(wú)班味”活人感營(yíng)銷互動(dòng)、可愛極致的氛圍和超預(yù)期的表現(xiàn)是吉祥物能夠真正出圈的關(guān)鍵。

圍繞IP吉祥物的二創(chuàng)，也是推動(dòng)話題和全民參與的重要路徑。

靜態(tài)有表情包和文字梗，到處都是處處是梗。方言梗（雞同鴨講對(duì)峙圖）、飲食梗（白切雞豉油雞對(duì)比圖）、動(dòng)作梗（武校少年倒立圖）層出不窮。

動(dòng)態(tài)有短視頻二創(chuàng)，無(wú)論是倒立視頻、還是被合照太多累了想跑不想加班的視頻等，配上時(shí)下流行的BGM都成了熱門素材。

線上層面，主辦方以短視頻傳播為主陣地。在微信生態(tài)中IP關(guān)鍵詞貢獻(xiàn)里視頻號(hào)的占比高達(dá)“94.23%”?？梢姸嗥脚_(tái)短視頻的病毒傳播是本次IP出圈的主要推手。而“大灣雞”目前有4條相關(guān)的微博熱搜，話題主要聚焦在設(shè)計(jì)師背景層面?？赡苤鬓k方是想通過關(guān)聯(lián)冰墩墩的延續(xù)性熱度讓受眾產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想。部分熱搜目前達(dá)到了百萬(wàn)級(jí)，但不是傳播主場(chǎng)。

但由于本次吉祥物IP周邊涉及種類之多、數(shù)量之大，個(gè)人認(rèn)為后續(xù)可能主辦方還會(huì)有其他的傳播和營(yíng)銷策略，去推動(dòng)IP商品的銷售。畢竟，2025年的冰墩墩就沒人搶了。

線下層面，廣州已經(jīng)變成了一座“大灣雞痛城”。目前廣州11個(gè)區(qū)，廣州機(jī)場(chǎng)、高鐵站等交通樞紐；廣州塔、陳家祠、沙面、永慶坊、白云山、太古倉(cāng)等城市地標(biāo)；人民公園、體育公園、兒童公園、上下九步行街、六運(yùn)小區(qū)、白鵝潭大灣區(qū)藝術(shù)中心、越秀國(guó)際會(huì)議中心、星海音樂廳等熱門景點(diǎn)和公共場(chǎng)館，都設(shè)置了IP的打卡點(diǎn)。無(wú)論是游客還是市民，路過想必都會(huì)來一張合照，而這些內(nèi)容素材會(huì)共同推動(dòng)全運(yùn)動(dòng)和IP的傳播。

渠道銷售維度：全渠道分銷 所見即所得

據(jù)主辦方在新聞發(fā)布會(huì)上介紹，本屆全運(yùn)會(huì)開設(shè)合作的線下特許零售店超過600家，線上則為70多家，讓吉祥物不受地區(qū)供應(yīng)所限。我搜索后發(fā)現(xiàn)，線下的渠道體系非常豐富，有全運(yùn)會(huì)官方門店、文旅集合店、IP主題快閃店、合作渠道貨架等等。

我在小紅書平臺(tái)搜索官方店鋪時(shí)看到，目前賣得最好的幾款產(chǎn)品是“吐泡泡解壓玩具掛飾”、“醒獅毛絨收納包”、“手辦掛飾鑰匙扣”和“運(yùn)動(dòng)款萌粒盲盒”，均已達(dá)到幾千的銷售量。

而吉祥物帶來的流量還惠及了全運(yùn)會(huì)其他主題的周邊，例如“國(guó)乒冠軍榮譽(yù)徽章”、“莎頭組合雙獅和鳴冰箱貼”等都是熱門款。

由此可見，互動(dòng)屬性、在地元素、明星關(guān)聯(lián)都是讓周邊更易轉(zhuǎn)化的重要產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略。

由以上三層總結(jié)，實(shí)際上本次IP的火爆出圈是“事在人為”的結(jié)果。而落地后小演員們更好的演繹效果，也讓吉祥物的出圈更佳超出預(yù)期。

看完這個(gè)案例，你可能要問，那我的品牌是否也要做一個(gè)吉祥物IP呢？（本期聚焦于吉祥物IP層面，創(chuàng)始人IP等其他維度不作探討。）

其實(shí)，這個(gè)話題早在我寫泡泡瑪特的兩篇文章里便可以得到邏輯性的答案。這里再闡述一下決策邏輯和運(yùn)作層面的建議。

決策維度：以品牌及業(yè)務(wù)北極星為指引

吉祥物IP之利，有如下幾個(gè)方面：

一是代表品牌進(jìn)行消費(fèi)者溝通。以更親近可人的形象出現(xiàn)，可以迅速拉近與消費(fèi)者的距離，擬人化的呈現(xiàn)也讓受眾對(duì)品牌有了人格化的想象。而IP的價(jià)值觀、形象、語(yǔ)言、溝通方式等體系，都能更直觀立體地展現(xiàn)品牌。有些業(yè)務(wù)產(chǎn)品細(xì)節(jié)和技術(shù)參數(shù)等較為復(fù)雜，溝通起來像寫學(xué)術(shù)論文，那么借助IP可以用更輕松更創(chuàng)意的方式對(duì)其進(jìn)行表達(dá)；另外，很多品牌將IP周邊與會(huì)員體系綁定，一定程度上有利于提升用戶粘性及復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化；

二是幫品牌借助IP破圈、省成本。尤其是想切入C端的品牌，一旦達(dá)到預(yù)期效果甚至出圈，可能能夠?yàn)槠放茝膭?chuàng)作到營(yíng)銷節(jié)省一定的成本；而傳播的過程中，如能吸引用戶參與共創(chuàng)、二創(chuàng)，以PUGC的方式裂變內(nèi)容，那么可以加深與用戶的關(guān)系，并省去一部分媒介預(yù)算；在品牌合作過程中，與其他異業(yè)聯(lián)動(dòng)時(shí)，有能互相互動(dòng)的載體；做線下活動(dòng)時(shí)，做成不同吉祥物打卡點(diǎn)或者裝扮成玩偶與消費(fèi)者互動(dòng)，不僅吸睛還能創(chuàng)造流量；運(yùn)作得力的IP，將可能成為一個(gè)知名的文化符號(hào)，對(duì)品牌滲透及銷售帶來深遠(yuǎn)影響；

三是品牌軟性發(fā)言人緩和危機(jī)。作為品牌與用戶的溝通橋梁，在品牌發(fā)生危機(jī)時(shí)，運(yùn)用好IP它也能成為危機(jī)事件中有效緩沖爭(zhēng)取窗口時(shí)間的角色。（參考2020年“釘釘本釘在線求饒”事件，成功轉(zhuǎn)為危機(jī)并收獲了一波好感）

IP本身是可選消費(fèi)，而品牌的IP是更細(xì)分中的細(xì)分市場(chǎng)。品牌是否要設(shè)計(jì)IP吉祥物，要其承擔(dān)什么樣的業(yè)務(wù)目標(biāo)，其實(shí)核心是要回答一個(gè)問題——即“消費(fèi)者為什么主動(dòng)關(guān)注、非買不可”。

往往品牌勢(shì)能和影響力沒有達(dá)到一定程度，IP相關(guān)創(chuàng)意設(shè)計(jì)做不到超出預(yù)期，或者IP本身并沒有其他差異化價(jià)值，那么實(shí)際上售賣IP周邊就多是品牌方自嗨的行為，往往會(huì)淪為用戶和客戶活動(dòng)的禮品以清庫(kù)存。

操盤維度：以終為始 輕量起步

一個(gè)IP能否達(dá)到品牌預(yù)期的效果一定程度上需要“聽天命”，但從“盡人事”方面取決于品牌方對(duì)該項(xiàng)目的定位、認(rèn)知、運(yùn)作能力和資源。

如果定在溝通角色：思考溝通策略并不斷迭代即可。只是如何設(shè)計(jì)能符合品牌調(diào)性，加分而不是減分；如何設(shè)計(jì)能既關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)、又讓用戶真正對(duì)其感興趣？如何溝通能避免自說自話、讓受眾愿意主動(dòng)參與互動(dòng)，而不只是拿抽獎(jiǎng)活動(dòng)來作鉤子？有線下業(yè)務(wù)體系的話，IP的形態(tài)、打光、陳列、互動(dòng)性如何設(shè)計(jì)和體現(xiàn)、如何讓用戶不需要福利刺激，就樂意主動(dòng)和它自拍并作為認(rèn)同或炫耀的素材發(fā)到朋友圈，都是要思考的重要節(jié)點(diǎn)；

如果定要品牌出圈：那么便極其考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)能力。在出圈之前，可能要投入大量的預(yù)算和時(shí)間，還要通過規(guī)劃多次的事件營(yíng)銷、聯(lián)動(dòng)合作、用戶運(yùn)營(yíng)等各種手段和策略促使其成；

如果定為品效雙收：還要在上一條基礎(chǔ)上加上營(yíng)銷和渠道體系的建立。要從整體業(yè)務(wù)的角度思考，IP產(chǎn)品線扮演什么角色、占據(jù)什么比例、如何和業(yè)務(wù)更好地融合以及在什么環(huán)節(jié)進(jìn)行埋點(diǎn)、進(jìn)行轉(zhuǎn)化等；還要出用戶分層營(yíng)銷策略，和現(xiàn)有的會(huì)員權(quán)益體系如何綁定、和現(xiàn)行的門店?duì)I運(yùn)體系如何植入的方案。

當(dāng)然，實(shí)踐出真知。當(dāng)從以上維度深度調(diào)研和分析完還是決定要做IP時(shí)，那么建議小規(guī)模啟動(dòng)：先開展輕量化的測(cè)試對(duì)IP形象進(jìn)行迭代，例如前期可以用3D打印節(jié)省落地費(fèi)用；然后用MVP的方式對(duì)IP產(chǎn)品的衍生進(jìn)行測(cè)試，達(dá)到預(yù)期效果后再考慮開模和大貨數(shù)量的問題。

在業(yè)務(wù)發(fā)展的過程中也會(huì)出現(xiàn)意料之外的危機(jī)或驚喜，這就要考驗(yàn)品牌整體的操盤能力了，即在執(zhí)行前的預(yù)案、執(zhí)行中的操盤情況以及執(zhí)行后的復(fù)盤迭代和快速靈活應(yīng)對(duì)能力了。

復(fù)盤維度：以小見大 實(shí)事求是

這里分享幾點(diǎn)我過去從業(yè)品牌營(yíng)銷多年的一些個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，作為建議。核心其實(shí)就是一點(diǎn)：實(shí)事求是。

首先，不要看別的品牌做了IP就立馬決定要做。人云亦云、抄來抄去只會(huì)淪為對(duì)方的追隨者。消費(fèi)者其實(shí)也看得非常清楚，到底是誰(shuí)抄誰(shuí)的、誰(shuí)跟只會(huì)跟風(fēng)，甚至有時(shí)候比品牌自己都清楚。這樣的話，品牌可能本來是想通過IP維持溢價(jià)的，結(jié)果因?yàn)槌u反而在原來的基礎(chǔ)上直接掉價(jià)。品牌與消費(fèi)者的關(guān)系其實(shí)很脆弱，人們會(huì)因?yàn)榭头痪湓捔ⅠR下頭，也會(huì)因?yàn)橐淮纬u再也不會(huì)主動(dòng)替品牌宣傳。

盤點(diǎn)明白自身品牌究竟為什么需要做、什么樣的策略更符合自身業(yè)務(wù)、以什么樣的方式出現(xiàn)在鏈條里、以什么樣的組織來運(yùn)行要達(dá)成一個(gè)基礎(chǔ)模型再開展而不是拍腦袋。

其次，不要做不符合自身品牌調(diào)性的IP。例如整體調(diào)性和定位都是輕奢，結(jié)果做了個(gè)可愛幼態(tài)的IP立在門口。雖然可能有些品牌的用戶會(huì)為周邊買單，但實(shí)際投產(chǎn)比如何自己清楚，用戶對(duì)品牌的認(rèn)知是否被割裂分化需要定期復(fù)盤做調(diào)研。

品牌工作也是可以量化的，只不過衡量指標(biāo)不同。通過IP介入前后品牌認(rèn)知度的對(duì)比、NPS的提升程度、口碑的數(shù)據(jù)佐證、各平臺(tái)的互動(dòng)情況以及IP產(chǎn)品的動(dòng)銷情況等方面都可以一定程度上反映結(jié)果。

再次，不要因?yàn)檫^去已經(jīng)做了，就不客觀的評(píng)估IP去留。IP的誕生，往往由品牌市場(chǎng)相關(guān)部門主導(dǎo)，從說服老板要做，到落地執(zhí)行一定都是花了很多時(shí)間、心思和預(yù)算進(jìn)去的，這一點(diǎn)非常感同身受。

但實(shí)際無(wú)論在品牌溝通方面還是產(chǎn)品營(yíng)銷方面，如果一定階段上都沒有起到目標(biāo)效果、還牽扯著不低的人力成本和營(yíng)銷預(yù)算，那么究竟是否要取消這條線就應(yīng)該被拿上桌子討論。面子問題和沉沒成本，不參與重大決策。

最后，不要已經(jīng)在IP身上看到了巨大的機(jī)會(huì)時(shí)，卻認(rèn)為是邊緣業(yè)務(wù)不敢投入。重點(diǎn)是實(shí)事求是的分析清楚，當(dāng)時(shí)當(dāng)刻IP到底對(duì)品牌和業(yè)務(wù)帶來多少潛在和長(zhǎng)期價(jià)值，后續(xù)投入是否可能形成指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。發(fā)現(xiàn)是BUG時(shí)要敢于承認(rèn)并止損，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)時(shí)更要敢于下注和延展策略不斷優(yōu)化。

今天這篇主要圍繞IP吉祥物進(jìn)行了重點(diǎn)分析，之后會(huì)拆解更多“一夜成名”的商業(yè)案例，敬請(qǐng)關(guān)注期待。

“長(zhǎng)期主義很美，一夜成名再說。”我們下期見。