潮水褪去之后，萬般求生者得生。

談及未來，其實就一個議題：LABUBU不火了，泡泡瑪特怎么辦？

先說個人結(jié)論：LABUBU沒火的時候公司也沒完蛋啊！這是一家披著盲盒外衣的投資公司——擁抱高賠率，追逐高回報。核心邏輯就是持續(xù)投IP、持續(xù)篩選、持續(xù)重注，然后接受持續(xù)失敗與持續(xù)成功。

接下來，我將用12個原創(chuàng)模型從不同維度來拆解泡泡瑪特的商業(yè)模式，盡力講清這套邏輯，希望能給到你一些靈感。

本文將會以如下結(jié)構(gòu)闡述：

一、競爭壁壘：主業(yè)商業(yè)模式概覽

今年年初王寧在獲選“2024年度經(jīng)濟(jì)人物”時表示，“未來我們也希望不再說要成為中國的迪士尼，而是成為世界的泡泡瑪特?！?/strong>[1]這句話背后不只是布局全球的信心和口號，也是對商業(yè)模式的一種戰(zhàn)略性選擇。

那么，“零幀起手”的泡泡瑪特模式究竟是什么？盲盒之外有無其他支撐邏輯和秘密打法？第一章先從整體視角來探討以上議題。

1、產(chǎn)品價值：雙品價值公式

泡泡瑪特的確定性是否等于LABUBU的確定性？

通常評估一家消費品公司的商業(yè)模式，會從它的最小子集產(chǎn)品價值開始判斷?！爱a(chǎn)品是1，其他是0。”一度被奉為圭臬。梁寧在新著《真需求》中用產(chǎn)品價值公式對泡泡瑪特的IP潮玩進(jìn)行了拆解。在此基礎(chǔ)上，我將其演變成了“雙品價值公式”。

潮玩產(chǎn)品是極其特殊的消費品品類，占盡了4項獨特的價值特質(zhì)：

屬性價值：原始功能，但潮玩偏偏站在了少數(shù)派的一端——無用之物。

情緒價值：偏感性決策，主觀意識主導(dǎo)性強(qiáng)，很難量化評估。

資產(chǎn)價值：偏理性決策，受市場動態(tài)波動影響，需要量化標(biāo)準(zhǔn)。

品牌價值：二者兼具，與聲量、心智、文化、體驗感知等多因素相關(guān)，無法統(tǒng)一恒定。其中品牌價值n次方中的“n”是一體兩面，代表不同品牌認(rèn)知度的價值參數(shù)，也是不同商業(yè)系統(tǒng)的能力參數(shù)。

難以獲得、難作恒定、難成共識又隱含著審美、認(rèn)知和財富的潮玩商品，自然爭議不斷又極具魅力。

商業(yè)的本質(zhì)是價值與需求的交換。

然而從需求角度，任何人的任何一次購買行為都可能是三重價值的疊加吸引，也可能是某一種價值映射的放大。泡泡瑪特的產(chǎn)品價值判別實際上并沒有既定的標(biāo)準(zhǔn)，而是由每個個體自己認(rèn)定、是自我的投射。有意思的地方就在這里，汝之蜜糖彼之砒霜。當(dāng)毒藥的一方自然跳出來嘲笑是智商稅了，但他們可能忘了，自己家里還放著年輕時候珍藏的奇石墨寶，賬戶里還囤著尚未跳紅的糧食精。即便什么也不收藏、即便也不是看不懂的中年人，那每個月買奶茶、給游戲充值、給寵物買漂亮衣服的支出，又算不算是情緒價值和無用之物？

因此評估其商業(yè)模式，或許應(yīng)該跳出傳統(tǒng)消費品的框架來看。LABUBU和泡泡瑪特的確定性不能劃等號，即單一爆品不直接等于品牌價值。對價值的判斷，應(yīng)該建立在對人性需求和商業(yè)系統(tǒng)的理解之上。

經(jīng)歷過10倍跌落10倍重生的泡泡瑪特，是漸進(jìn)進(jìn)化的蘋果公司而不是柯達(dá)和諾基亞。“潮”水褪去后，天天泡在水里的人更早一步知道潮水的方向。

2、商業(yè)模式：雙循環(huán)模型

那么，泡泡瑪特建立的對抗單一性的商業(yè)系統(tǒng)是什么？

一個能夠孵化出更多更具商業(yè)價值的IP并創(chuàng)造商業(yè)價值的平臺。該模式的核心問題是如何系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化、規(guī)?；⒖沙掷m(xù)地實現(xiàn)目標(biāo)。

拆解后我發(fā)現(xiàn)，泡泡在主業(yè)IP潮玩業(yè)務(wù)模式下，它的解法是參與全鏈條、獨占關(guān)鍵資源，建立起可持續(xù)打造明星IP的循環(huán)體系。我將其歸納為“雙循環(huán)模型”。

內(nèi)循環(huán)：綜合唱片公司模式。以打造IP明星為戰(zhàn)略運轉(zhuǎn)。將IP作為獨立藝人進(jìn)行不同方向的定位、包裝及打造，小規(guī)模上市測試后根據(jù)其數(shù)據(jù)情況及市場表現(xiàn)等決策后續(xù)發(fā)展結(jié)果，提供不同等級的運營推廣資源助其發(fā)展，之后再通過動態(tài)評估決定后續(xù)投資與否。

外循環(huán)：全鏈路DTC模式。品牌直通消費者，沒有復(fù)雜的經(jīng)銷商體系需要管理，也沒有中間商賺差價。建立全盤業(yè)務(wù)的數(shù)字化閉環(huán)，支撐全體系的科學(xué)運轉(zhuǎn)。

內(nèi)循環(huán)推動IP實驗的發(fā)生，小成本試錯，快速推向市場。外循環(huán)驗證IP實驗的結(jié)果，實時數(shù)據(jù)反饋，反向為各環(huán)節(jié)決策提供支撐。

內(nèi)循環(huán)提供持續(xù)供給，外循環(huán)提高投資勝率。

關(guān)于這套商業(yè)模式下各模塊具體如何形成競爭優(yōu)勢、如何運作創(chuàng)造價值后見第二章的詳細(xì)拆解，這里不重復(fù)贅述了。

3、供需邏輯：眾星交易所模型

當(dāng)前，國內(nèi)潮玩行業(yè)的CR5不足25%仍處于成長期[2]，正處于小眾偏好走向大眾消費的時代。潮玩行業(yè)與其他消費品不同的是用戶為IP和創(chuàng)意而非品類買單，理論上講行業(yè)產(chǎn)品間競爭并非直接替代的零和游戲。用戶可以既買A家的米老鼠，又買B家的LABUBU。本質(zhì)上行業(yè)玩家競爭打得是注意力爭奪戰(zhàn)，要么靠稀缺取勝、要么靠創(chuàng)意，或者二者兼顧。

如上文所述，泡泡瑪特已經(jīng)形成了一套工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和迭代創(chuàng)意的方式，但還有一個核心的勝負(fù)手問題是——如何在做大蛋糕的同時保持住相對稀缺的供需關(guān)系。

在外部采訪中，王寧提到了“七分飽”的供給策略。我想不僅如此，依據(jù)對主業(yè)整體商業(yè)模式的理解，將其擴(kuò)展為“眾星交易所模型”。

需求側(cè)：分層操盤。上新驅(qū)動增長，分層賺取利潤。包括但不限于預(yù)售&現(xiàn)貨分層、頭部&其他分層、定價分層等。之后進(jìn)行IP分級運營堆曝光和資源刺激市場，再通過產(chǎn)品在各個交易場的實時數(shù)據(jù)和市場表現(xiàn)、外部有無相關(guān)熱點話題和動態(tài)、二級市場價格波動情況等動作進(jìn)行推流或控流。

供給側(cè)：前守后防。既有“七分飽策略”的先手，也有“全局預(yù)期策略”的后手來控制盤面。個人認(rèn)為，全盤的底線是定價權(quán)，紅線是一二級的局部質(zhì)變。

供需發(fā)生在每一刻，牽動著生意的命脈。泡泡瑪特在供需操盤層面，既有先手經(jīng)驗也有全盤數(shù)據(jù)支撐。關(guān)鍵是落到組織上、SOP上保持步調(diào)一致。從底層來看，供需也與品牌自身的愿景相關(guān)，堅持長期經(jīng)營、保持克制是源自王寧的最高指引，但不同發(fā)展階段如何處理好其中的微妙平衡及短期取舍，都是極其考驗心力和功力的地方。

4、盈利模式：日出金山模型

泡泡瑪特主業(yè)的盈利模式核心是基于IP的變現(xiàn)，范疇主要包括藝術(shù)家IP（自有買斷IP、內(nèi)部原創(chuàng)IP、獨家IP）和授權(quán)IP。據(jù)最新財報歸類，其變現(xiàn)類別涉及：毛絨、手辦、MEGA、衍生品及其他。關(guān)于盈利模式的評估，財務(wù)層面這篇不作過多的詳拆，僅以2025年中報數(shù)據(jù)及結(jié)構(gòu)為基數(shù)進(jìn)行框架簡述：[3]

盈利能力出眾，增長發(fā)展健康：ROE為36.79%，銷售毛利率在為66.79%、銷售凈利率為25.38%；

資本利用率高，商業(yè)模式優(yōu)秀：總資產(chǎn)凈利率為33.74%、ROIC指標(biāo)為29.26%；

低負(fù)債結(jié)構(gòu)，財務(wù)風(fēng)險低，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)持續(xù)下降：資產(chǎn)負(fù)債率為32.44%、現(xiàn)金儲備119.23億元、周轉(zhuǎn)天數(shù)83天低于行業(yè)水平。

以上，盈利能力從財務(wù)數(shù)據(jù)層面可探整體，模式的部分根據(jù)表現(xiàn)特征，我將其描繪為“日出金山模型”。

快周轉(zhuǎn)：產(chǎn)業(yè)鏈議價權(quán)決定全盤效率。泡泡的競爭策略不只是參與全產(chǎn)業(yè)鏈，還在各環(huán)節(jié)形成主導(dǎo)優(yōu)勢。以此獲得的市場地位及利潤空間足以支撐其供應(yīng)鏈的自主可控。產(chǎn)線合資、柔性供應(yīng)鏈及全鏈路數(shù)字化讓全盤錯綜復(fù)雜的生意實現(xiàn)體系化運轉(zhuǎn)、敏捷協(xié)同。而當(dāng)下預(yù)售現(xiàn)貨混合策略，即預(yù)售鎖定資金流，現(xiàn)貨縮短回款周期，能夠進(jìn)一步動態(tài)平衡資金效率和庫存風(fēng)險。

輕資產(chǎn)：模式優(yōu)劣決定溢價空間。產(chǎn)品打造上，泡泡瑪特的IP沒有像迪士尼一樣以內(nèi)容驅(qū)動，而是創(chuàng)意設(shè)計驅(qū)動，“零幀起手”極大地避免了重投入。小規(guī)?？焖衮炂返姆绞剑泊蠓档土嗽囧e成本。銷售策略上，現(xiàn)預(yù)售混合模式在需求側(cè)的價值是，預(yù)售能夠強(qiáng)化收藏屬性讓品牌保持相對稀缺的商業(yè)狀態(tài)，現(xiàn)貨則有利于擴(kuò)大用戶基數(shù)，消解用戶端負(fù)面情緒。銷售渠道上，通過“快閃店-機(jī)器人店-標(biāo)準(zhǔn)店”三級測試方式落店，有效降低選址失誤率，并供給市場情報。今年開始不斷將門店調(diào)換至優(yōu)質(zhì)樓層和點位，同時在增量市場地標(biāo)開出大店進(jìn)行集中轉(zhuǎn)化的策略，將再次提升店效。DTC模式支撐以銷定產(chǎn)，趨向零庫存模式，整體上達(dá)成身輕靈活。

高毛利：品牌定價權(quán)決定生存底線。從2025年中報來看，自有IP占比為99.1%。[4]低授權(quán)依賴，使其收獲了更高利潤、更可控的體系。創(chuàng)造增量方面，從創(chuàng)意、體驗和新市場幾個維度共同激發(fā)增長上限。（產(chǎn)品增量邏輯參見第三章第一節(jié)詳解。）成本控制方面，在采購、營銷、全球協(xié)同等維度發(fā)力不斷優(yōu)化。

以上可見，泡泡瑪特的底盤扎實、身手靈活、頭腦無限，三者協(xié)同從而生長出強(qiáng)品牌，日出金山。

二、護(hù)城河：主業(yè)商業(yè)運作拆解

如果說商業(yè)模式是顯性競爭的壁壘，那么Know how就是隱性御敵的護(hù)城河。護(hù)城河存在于不同商業(yè)模塊的背面，顧客看不到、對手不易察覺，隱身防守聯(lián)結(jié)貫通。

第二章，將從局部視角來拆解一下泡泡瑪特主業(yè)不同模塊的運作策略。

1、簽約孵化：上上簽?zāi)Ｐ?/h4>

IP是產(chǎn)業(yè)的原點，一切的上游。IP簽約環(huán)節(jié)，泡泡瑪特的核心競爭優(yōu)勢不止于自主孵化，還在于成為上游的上游，我將其稱之為“上上簽?zāi)Ｐ?/strong>”。

這個模塊的競爭錨點是如何持續(xù)地?fù)碛懈鄶?shù)量、更具商業(yè)價值及更長生命周期的IP。

泡泡的解法是把自己變成行業(yè)的招聘平臺。用主辦及合作行業(yè)展會、設(shè)立線上作品庫為主，社交媒體上做星探為輔等方式一躍擁有最全的行業(yè)人才庫，持續(xù)集中高效地獲得藝術(shù)家資源。除簽約合作外，同時也開展內(nèi)部設(shè)計師孵化及國際級IP合作，降低合作成本及滿足不同發(fā)展需求。

找到黑馬除了站在制高點上拋出橄欖枝外，更重要的是能夠總結(jié)規(guī)律在源頭上甄別出下一個LABUBU。泡泡對IP篩選規(guī)律的近期總結(jié)是：國際化審美、特征鮮明度和延展性等維度。

連接靠吸引、識別靠認(rèn)知、獲得靠利益。

對于潮玩設(shè)計師而言，生產(chǎn)環(huán)節(jié)動輒百萬級的開模費用，銷售環(huán)節(jié)的大筆流通成本及合作難度都是設(shè)計師個人難以撬動的大山。而簽約泡泡瑪特，設(shè)計師只用專注在設(shè)計環(huán)節(jié)，偶爾配合簽售會等互利活動，即可得到相應(yīng)的利益分成。頂級IP的設(shè)計師甚至持有公司股權(quán)。[5]

2、設(shè)計出品：賽馬會模型

IP簽約之后進(jìn)入孵化環(huán)節(jié)。每個IP的遴選背景不一、孵化周期也不盡相同，但整體上泡泡瑪特已將該環(huán)節(jié)構(gòu)成標(biāo)準(zhǔn)化流程，我將其總結(jié)為“賽馬會模型”。

如圖可見，自有IP的設(shè)計開發(fā)周期更快。自主意味著長期獨占性、開發(fā)自由度及最大化獲利IP價值的優(yōu)勢。

雖然當(dāng)前泡泡瑪特已經(jīng)通過AI輔助設(shè)計、3D打印、自建產(chǎn)能等手段大幅壓縮開發(fā)周期，但也需要固定的周期時間出品。因此，GTM如何提升成功率是重點。

泡泡選擇了遵循“小步快跑”邏輯，在自營渠道進(jìn)行MVP測試。通過監(jiān)測銷售數(shù)據(jù)（客單價、24H轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率等）、售罄速度、用戶反饋、競品對比、二級熱度及價格等市場表現(xiàn)，綜合評估產(chǎn)品潛力及后續(xù)投入。

3、生產(chǎn)制造：微笑閉環(huán)模型

泡泡瑪特內(nèi)部將其復(fù)雜的供應(yīng)鏈管理歸于“橫向一體化”和“縱向一體化”。

橫向從生產(chǎn)到銷售的邏輯即占據(jù)微笑曲線的兩端，縱向從藝術(shù)家到工人的邏輯則是通過供應(yīng)鏈體系完成全鏈條縱深維度的閉環(huán)，我將其整合為“微笑閉環(huán)模型”。

從生產(chǎn)鏈路看：泡泡搭建起了柔性供應(yīng)鏈，以“小批量試產(chǎn)-市場反饋-快速迭代”的敏捷協(xié)同體系，形成靈活快速響應(yīng)市場的能力。這樣既能滿足上游“小單快反”的測品需求，也能匹配下游動態(tài)數(shù)據(jù)下的“返單需求”。以銷定產(chǎn)，提高庫存周轉(zhuǎn)率，向零庫存模式邁進(jìn)。另外，在技術(shù)層面不斷推動合作工廠的產(chǎn)線升級及自動化實施，壓縮制造及周轉(zhuǎn)周期、提升產(chǎn)能以達(dá)到精益制造。面向全球市場后，還逐步規(guī)劃出衛(wèi)星工廠，讓本地化需求得以本土化快速適配和響應(yīng)、以及應(yīng)對關(guān)稅問題。而國內(nèi)市場，也在推動多個生產(chǎn)基地的落成，以滿足日益增長的市場需求。

從銷售鏈路看：如何保證出品的標(biāo)準(zhǔn)化和品質(zhì)是重中之重。供應(yīng)鏈管理有多難做呢？“如果玩具臉上的腮紅打的不對稱，都有可能被消費者投訴是假貨的風(fēng)險?！?span style="color: rgb(153, 153, 153); font-size: 12px;">[6]泡泡對潮玩生產(chǎn)的精度有極高要求，涉及到模具制造、注塑裝配、涂裝色差、手工縫制、防偽溯源等多維度?！癙PM”是泡泡在內(nèi)部供應(yīng)商大會上提出的標(biāo)準(zhǔn)追求，達(dá)成后將至百萬分之級的質(zhì)量水平。[7]

如果說微笑曲線代表著對產(chǎn)業(yè)鏈的掌控力和參與度，讓泡泡收益了利潤最大化；那么閉環(huán)則代表著話語權(quán)和競爭力，構(gòu)成了自主可控的競爭優(yōu)勢。一切的背后，都是企業(yè)的合作深度及議價能力。

4、運營推廣：造星劇場模型

如第一章中的“雙循環(huán)模型”總結(jié)，IP運營是整個商業(yè)模式內(nèi)循環(huán)的核心。一個IP從默默無聞到全民皆知的過程，不只是上架銷售就能輕松地賣出去。

由于潮玩的可選消費屬性，實際上非入坑玩家在日常很難對一個IP有所關(guān)注和認(rèn)知。眾所周知，迪士尼的解決方案是依靠電影、劇集等內(nèi)容生態(tài)以及樂園、游輪等體驗式場景的方式進(jìn)行市場溝通及轉(zhuǎn)化；萬代南夢宮則依賴于經(jīng)典IP的內(nèi)容與實體產(chǎn)品的協(xié)同效應(yīng)。

而泡泡瑪特選擇的“零幀起手”造星模式，則是通過IP運營的方式觸達(dá)消費者?；仡櫼荒陙?，泡泡瑪特對于頭部自有IP的塑造路徑，我發(fā)覺和絲芭文化旗下的女子偶像團(tuán)體SNH48運營模式很相似，便以后此為靈感編制了“造星劇場模型”。

泡泡瑪特已經(jīng)搭建起了一套IP運營的標(biāo)準(zhǔn)化體系，運轉(zhuǎn)邏輯是IP經(jīng)紀(jì)和定級資源分配。

首先是依據(jù)每個IP的不同價值觀、特質(zhì)、藝術(shù)家意愿等，開展明星藝人的包裝工作，包括自身定位、調(diào)性、互動風(fēng)格、發(fā)展路線等。其次是根據(jù)其用戶反饋、市場表現(xiàn)、發(fā)展背景等，打造各類IP產(chǎn)品，之后再根據(jù)數(shù)據(jù)情況不斷衍生和迭代。

然后就進(jìn)入到?jīng)Q勝的藝人營銷環(huán)節(jié)了。從打開市場、經(jīng)營粉絲、到擴(kuò)大知名度、造勢破圈、甚至到社會公關(guān)，泡泡瑪特配備了各級的推廣預(yù)算及合作資源，為不同等級的IP藝人進(jìn)行投入。

為了讓讀者們對此更有實感，我盤點了一下當(dāng)前幾個頭部IP的運營方向及部分大事件，供參考。[8]

除了預(yù)算和資源投入，營銷策略是支撐其投入效率的底層邏輯。我總結(jié)了一下目前主要有三大策略：

策略1：分級投入及跨界合作造話題。在IP收入方面也存在著二八效應(yīng)，所以集中資源投入潛在ROI更高的IP就是投產(chǎn)比更高的方式。S級IP的待遇可以上到GR合作維度，自上而下帶動整個市場（尤其有利于在海外市場打開局面）。而A級IP也會得到公共合作資源，從公益活動到公共交通廣告到聯(lián)名合作等等。

策略2：線下撬動線上贏流量。之所以稱該模型為造星劇院，其中一個原因是發(fā)現(xiàn)泡泡將線下城市樂園作為了品牌撬動流量的重要陣地。就像SNH48偶像連接粉絲的“握手會”一樣，泡泡用“IP見面會”、“藝術(shù)家簽售會”、“行業(yè)展會”來推動品牌溝通及全網(wǎng)內(nèi)容營銷。我在上一篇分析LABUBU爆紅之路的文章里也有提到，樂園讓IP從一個靜態(tài)玩具變成了可互動可交流的人類的好朋友，突破了次元壁。無論是上半年爆紅的“LABUBU精靈操”，還是近來圈粉無數(shù)的星星人見面會“”，當(dāng)桌上的潮玩變成了頑皮打鬧的小金小灰和短手短腳憨態(tài)可掬的星星人，對公眾的吸引力及轉(zhuǎn)化率直線上升。

策略3：融入公共敘事?lián)尮沧R高地。近期我觀察到泡泡加大了旗下IP在全國文旅地標(biāo)、城市地標(biāo)及頂級商業(yè)的線下投放，包括但不限于各類公共藝術(shù)裝置、機(jī)器人商店、快閃店等輕量化的落地方式。IP即內(nèi)容、產(chǎn)品即內(nèi)容、品牌即內(nèi)容，用創(chuàng)意置換租金和流量是一個高招。讓IP成為公共場景的一部分、目的地的一部分能夠為品牌、IP和產(chǎn)品打開認(rèn)知度，帶來流量和增量。

5、渠道銷售：游樂園模型

如前文所述，泡泡瑪特已經(jīng)構(gòu)建起一套全鏈路DTC模式的外循環(huán)。分析來看，IP銷售的總體目標(biāo)是讓消費者“買多、買深、買廣”，我將其總結(jié)為“游樂園模型”。

游樂園場域：由線上線下渠道體系構(gòu)建。核心經(jīng)營策略包括O2O模式、沉浸式體驗和品效測一體策略。

點開泡泡瑪特的會員商城下單時會發(fā)現(xiàn)有明顯地引導(dǎo)至門店自提的選項。因為線下之利遠(yuǎn)大于線上。沉浸式的場景打造是線下出身的泡泡最擅長的部分，整體上能做到既有包裹感使人融入其中、又有呼吸感逛得舒服自在、同時還有互動感增加體驗深度和好感度，而細(xì)節(jié)處的燈光、音樂、陳列、服務(wù)等等都是看不見的戰(zhàn)場里最考驗功底的部分。這一切的塑造有利于顧客情緒性消費、連帶性銷售升單，也有利于提升消費者對品牌和不同IP產(chǎn)品的認(rèn)知度、為復(fù)購打好心智基礎(chǔ)。

作為銷售主戰(zhàn)場的線下渠道有千般好處，但建店成本無可避免。泡泡選擇了“先測后落”的策略解決。在預(yù)期點位先用快閃店或機(jī)器人終端進(jìn)行測試，優(yōu)質(zhì)點位再逐步調(diào)整為機(jī)器人商店和正式標(biāo)準(zhǔn)店。此外，今年以來的新晉策略還有一條是“調(diào)大調(diào)優(yōu)”，即將已開門店逐步調(diào)換至商店客流量更大的樓層、更優(yōu)的位置，而新開門店主要是旗艦大店、及IP主題店、新業(yè)態(tài)店等新模型。大店方向是城市地標(biāo)、本質(zhì)上是體驗重構(gòu)，豐富的產(chǎn)品和場景能夠有效增加停留時長、更有利于集中轉(zhuǎn)化、拉高AC。

游樂園項目：由各類IP產(chǎn)品化身。游樂設(shè)施各有千秋但本質(zhì)相同，即如何設(shè)計玩法能夠讓玩家更上頭更想復(fù)購。

萌粒：入門級隨手買氣球項目?？蛦蝺r在十幾元，心理上無負(fù)擔(dān)消費。一方面有助于新客認(rèn)知和首購，以及同時認(rèn)識不同的IP；另一方面，作為整個價格體系的錨點，對其他價格帶商品產(chǎn)生對比效應(yīng)。另外雖然單個低價，實際上很難忍住只買一個。

盲盒：經(jīng)典款套圈項目。盲盒本身就是游戲化模式，隱藏款的存在更是為此加碼。沒有抽到心儀的款式和沒有套到想要的禮物是一樣遺憾的心理。取勝心態(tài)時常讓人忽略沉沒成本。而端盒玩法的確定性，都是由心甘情愿花了更多的錢換來的，但樂在其中的消費者往往會在擁有前忽略這些現(xiàn)實。

手辦&積木：治愈系旋轉(zhuǎn)木馬。除了坐完一次還想坐之外，少不了與不同形象的馬匹合照，屬于游樂園的場景體驗式項目。手辦和積木都是售賣場景感較強(qiáng)的類目，比盲盒更具藝術(shù)性、更多細(xì)節(jié)、材質(zhì)和玩法也不盡相同，定價更高。

毛絨&BJD：休閑級小火車。往往會拉著朋友一同體驗的項目。毛絨讓盲盒從擺件變成了OOTD的一部分，產(chǎn)品價值里的彰顯性占據(jù)了主導(dǎo)地位，變成了隨身裝飾、旅行搭子和社交貨幣。而更精致生動的BJD（可動人偶）的靈活關(guān)節(jié)屬性、可坐可站可動極大地提升了互動體驗，將潮玩的陪伴感提升了一個量級，能使用戶投入更多的情感寄托。

MEGA：挑戰(zhàn)級過山車。第一次坐完后大概率會發(fā)條朋友圈贊嘆下自己的那種，并印證這是少數(shù)派勇敢者的游戲。當(dāng)一個人買過店里最貴的商品時，通常心理上自動成為了品牌的VVIP，消費心態(tài)也會悄然發(fā)生變化。一則是懸殊的價格，會讓其他品類的復(fù)購更容易；另一則是對品牌的忠誠度、認(rèn)知度和NPS都會上升。畢竟，誰會一面炫耀花了四五位數(shù)買了玩具，又一面真的說它不好、自己決策有問題呢？

衍生品：樂園IP商店。一旦進(jìn)入很難空手出來，即便不買盲盒也難以逃過一個已經(jīng)戴在頭上不想再取下來而付費的可愛發(fā)箍。衍生品比盲盒更能夠占據(jù)消費者在真實世界里的注意力、融入消費者的日常生活。隨著更多品類的出現(xiàn)，復(fù)購率直線上升。

游樂園演出：由社交媒體上的各類內(nèi)容貢獻(xiàn)。它們像樂園營業(yè)結(jié)束時讓人難以忘懷的峰終煙花，即便沒來過的人也知道它的存在，心生向往。官方內(nèi)容主要通過藝術(shù)家專訪、新品動態(tài)、專題活動來進(jìn)行表演，而各種社媒平臺上用戶自發(fā)的UGC內(nèi)容，無論是曬產(chǎn)品、改裝扮還是樂園里的互動，都是自發(fā)為品牌引流的主力軍。此外，直播抽盒和紅人推廣都是線上帶貨的絕佳演出，尤其是在海外市場轉(zhuǎn)化甚佳。

游樂園VIP：由一套完整的會員體系來打造。常來樂園的人怎么會不辦張VIP呢？除了各類線上線下的會員權(quán)益，線上還有虛擬版游樂園場域，即官方與非官方的社群、同好互動社區(qū)及二級市場。泡泡的會員復(fù)購率長期穩(wěn)定在50%左右，貢獻(xiàn)的銷售額占比高達(dá)91.2%。[9]會員粘性是品牌業(yè)績增長的重要支柱。

以上四個體系共同構(gòu)筑起了一個IP銷售的游樂園，來過一次之后在每一個特別的時刻，總會想起總要再來。

三、永續(xù)性：品牌全景發(fā)展展望

前兩章從整體到局部拆解了泡泡瑪特主業(yè)的商業(yè)模式壁壘和護(hù)城河，最后這個部分聚焦泡泡瑪特品牌發(fā)展的永續(xù)性，探討增量的邏輯和可能性。

1、產(chǎn)品增量：一生萬物模型

泡泡瑪特在今年4月內(nèi)部信中再次強(qiáng)調(diào)的“品牌向上”戰(zhàn)略談的是對組織的變化和要求。[10]但自一季度以來的發(fā)展策略上來看，“向上”指的還有人群和價格。雖然早在10年前，王寧就說服LV把店開在它的旁邊，但搪膠毛絨版LABUBU被更多名人和明星掛在奢侈品包上后，才讓泡泡的向上戰(zhàn)略真正有了跳板。

基于這個重要變化，我在拆解產(chǎn)品增量的邏輯時發(fā)現(xiàn)可以將其構(gòu)建為一個立方體模型，命名為“一生萬物模型”。

產(chǎn)品增量的邏輯從“長*寬*高”三個幅度來延展：長由IP矩陣的規(guī)模和健康度決定，寬由IP衍生的擴(kuò)增場景決定，高由不同IP不同品類覆蓋的人群市場決定。

量增：開發(fā)潮玩的生活消費品屬性。基于場景增長，讓IP以更多衍生消費品的方式融入用戶的日常生活。在延伸方面，目前主要集中在時尚穿搭、數(shù)碼周邊、生活家居等非必要可選消費領(lǐng)域，克制可見一斑。這里便可看出泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展思路的差異，前者堅守在“產(chǎn)品無用論”[11]的底層邏輯之下，以不過度開發(fā)IP為準(zhǔn)繩，延展裝點生活的最小單位藝術(shù)品；而后者則是零售百貨思路，IP只是為無數(shù)實用的消費品穿上了賣得更多更貴的創(chuàng)意外衣。

價增：增強(qiáng)潮玩的藝術(shù)品&收藏品屬性。基于人群增長，以品類的擴(kuò)展帶動實現(xiàn)。如“游樂園模型”所述，從萌粒到MEGA是消費者由入門級新手用戶向收藏級資深玩家進(jìn)階的路徑。原則上來講，入坑越多越深粘性就越高。擴(kuò)品目前擴(kuò)品的結(jié)構(gòu)性提升策略：一是利用材質(zhì)打開新產(chǎn)品線市場，如毛絨線解鎖時尚、戶外和送禮人群；積木線吸引更多男性用戶等；二是用藝術(shù)性上探輕奢市場，通過與全球頂級設(shè)計師合作、融入非遺元素、與奢侈品集團(tuán)合作等方式進(jìn)階，同時疊加限量限購買資格增強(qiáng)稀缺性。MEGA線下臻藏店的落地即是從大眾市場向上的里程碑舉措。泡泡借MEGA走向奢侈品人群市場之路意圖明顯。

滲透率：延續(xù)潮玩的潮流品&情緒消費品屬性。基于IP增長，用不同定位和發(fā)展路線的IP吸引不同受眾。如“造星劇場模型”所談，泡泡瑪特借助不同標(biāo)簽定位的IP打開了不同文化、社會話題及興趣人群的市場。例如，MOLLY與太空相關(guān)，MEGA線出了更多太空主題的產(chǎn)品、與航天公司合作讓IP乘坐火箭飛向太空形成事件營銷；DIMOO和自然關(guān)聯(lián)，泡泡的首個碳中和產(chǎn)品由它衍生，今年暑期也與三亞旅游發(fā)展局合作自然之旅項目借助文旅集中進(jìn)行品牌營銷；星星人，承載著用藝術(shù)治愈世界的理念，于是IP參與到更多公益活動合作中化身治愈星光向社會傳遞溫暖和愛……

海外是泡泡2024年以來最重要的增量市場，IP在不同大區(qū)表現(xiàn)不同。CRYBABY在東南亞賣爆了、SKULLPANDA成為歐洲市場的心頭好……[12]驅(qū)動增長的核心策略是經(jīng)營體系的海外調(diào)參、超級IP及經(jīng)典授權(quán)IP打頭陣保收入、名人明星效應(yīng)裂變影響以及本土化產(chǎn)品的設(shè)計等。另外如上文所述，向上戰(zhàn)略引領(lǐng)下，品牌與奢侈品集團(tuán)的各維度合作，也是泡泡布局長期撬動海外市場的穿透性舉措。

2、業(yè)態(tài)增量：無界森林模型

實際上，泡泡瑪特已經(jīng)開始在主業(yè)模式上疊加上了生態(tài)戰(zhàn)略。除了拓展出第二、第三等新業(yè)務(wù)曲線外，還通過投資在逐步構(gòu)建自己的商業(yè)世界。所有的業(yè)務(wù)形成飛輪互成供給、高低錯落維持生態(tài)，我將其總結(jié)為“無界森林模型”。

業(yè)態(tài)增量的邏輯是同一片天、相互作用。以IP為核心發(fā)展新業(yè)務(wù)，以“無用哲學(xué)”為規(guī)則進(jìn)行延伸。新業(yè)務(wù)之間能起到互相影響、培育客戶和帶流量的價值。

品牌用戶中更有消費力的玩家，是珠寶線的潛在用戶；珠寶線的客戶，是MEGA線的對標(biāo)用戶；樂園給全業(yè)態(tài)業(yè)務(wù)導(dǎo)流，樂園里的甜品站衍變出了甜品線；IP衍生品中的出服飾、香薰品類，日后都可能是獨立的業(yè)務(wù)線；而規(guī)劃中的動畫影視業(yè)務(wù)將既是承載泡泡IP宇宙的連續(xù)劇，也是創(chuàng)造跨國界共同記憶可能性的最佳載體……[13]

不同產(chǎn)業(yè)曲線共同構(gòu)建出了整片多元化森林，品牌信仰作為上限定義價值觀和未來去向，創(chuàng)意及內(nèi)容創(chuàng)造流量為生長供給氧氣和養(yǎng)料，產(chǎn)業(yè)及基金投資為生態(tài)提供資源和資金的支撐，同時也擴(kuò)大了生態(tài)的影響邊界及可能性。泡泡瑪特間接投資老鋪黃金[14]可能不止是對早期投資基金的回報，客群、業(yè)務(wù)、渠道、發(fā)展方向都有重合度，行業(yè)經(jīng)驗和供應(yīng)鏈能力也可以幫泡泡快速準(zhǔn)入和進(jìn)入新業(yè)態(tài)，猜測未來雙方可能會協(xié)同共振。

3、模式增量：云中城模型

模式的增量邏輯本質(zhì)上是終極之問，即泡泡瑪特集團(tuán)整體產(chǎn)業(yè)生態(tài)的上限空間。

那么我們先來分析一下現(xiàn)狀：[15]

行業(yè)增速角度：2024年行業(yè)消費規(guī)模約678億元，四年平均增速在13.8%，預(yù)計2027年邁過千億門檻；

競爭格局角度：國內(nèi)市場份額占比8.5%，多年位居第一；海外市場份額由2020年的3%已提升至18%；

行業(yè)集中度：行業(yè)CR5占比不足25%。

由此可見，潮玩行業(yè)的整體大市場增長容積還很廣闊。不過基于潮玩行業(yè)特性，用傳統(tǒng)價格競爭程度和供需匹配效率來恒定并不完全適合。IP的同質(zhì)化程度、生命周期及復(fù)購率變化或許更能反映泡泡實際的增長動能及趨勢。

從泡泡剛發(fā)完的Q3季報數(shù)據(jù)來看，營收及海外市場增長依然超預(yù)期。[16]但由于財報當(dāng)前還是聚焦在第一曲線上，新品類新業(yè)態(tài)均尚未披露，具體發(fā)展?fàn)顩r無法準(zhǔn)確判斷，因此模式增量的分析我便聚焦在了競爭優(yōu)勢和品牌價值的分析上，以供參考。我將其定義為“云中城模型”。

從競爭優(yōu)勢看，泡泡瑪特的勝利是商業(yè)系統(tǒng)的勝利。

如前文所述，泡泡在整個產(chǎn)業(yè)鏈各個關(guān)節(jié)達(dá)成了自主可控、全局最優(yōu)，尤其是在上游IP孵化環(huán)節(jié)有先手優(yōu)勢和頭部效應(yīng)，成為了“上游的上游”。占據(jù)制高點和搶奪獨占性之外，在中游建立起了一套完整先進(jìn)的柔性供應(yīng)鏈管理體系；在下游構(gòu)建出了全鏈路的DTC銷售閉環(huán)，兼具高效生產(chǎn)和成本優(yōu)勢形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。最終在盈利模式層面，實現(xiàn)了“輕資產(chǎn)+快周轉(zhuǎn)+高毛利”。

當(dāng)前泡泡正處在邁向生態(tài)協(xié)同的階段，我用“商業(yè)氣象”的邏輯來比擬品牌所處的競爭層次，那么它正在從擺動劇烈的對流層向相對平穩(wěn)的平流層努力。雖然目之所及，核心戰(zhàn)場上其實它并沒有真正的對手，已經(jīng)在平流層飛行了。但是距離真正建立起一套“生態(tài)反脆弱系統(tǒng)”還有一定距離。

云中城，遠(yuǎn)觀隱約可見其絢麗壯觀，而它照進(jìn)現(xiàn)實世界需要光的折射。詳細(xì)分析泡泡的各條新業(yè)態(tài)曲線，暫時沒有那么樂觀，甚至與之前積累的競爭優(yōu)勢有一定的沖突。

珠寶業(yè)務(wù)：剛剛開始未形成熱潮。獨立品牌的方式打造，將門店開至卡地亞、梵蒂雅寶旁邊，定位定價在輕奢范疇。從目前在售產(chǎn)品看，泡泡珠寶的差異化主要是IP和互動創(chuàng)意。IP不用多說，有消費力的粉絲會轉(zhuǎn)化一部分為愛買單，至于比例尚不好定論。亮點在于創(chuàng)意層面，例如最近在社媒上小爆的星星人IP的故事書吊墜，是可以展開的有內(nèi)容的四折頁，用戶感興趣程度遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品。從渠道角度看，目前珠寶品牌線下已開門店3家，電商在籌備中。實際業(yè)績?nèi)绾螣o從查證，但我翻看大眾點評門店評價內(nèi)容及返圖來看客流量沒有剛開業(yè)時火爆、官方自媒體賬號用戶互動量有限。另外在公域已經(jīng)開始主動投放一些KOL的推廣種草內(nèi)容，可見業(yè)務(wù)還處在起步階段。

服飾業(yè)務(wù)：目前主要存在于部分IP的集合店、快閃店中。從IP小野獨立的抖音旗艦店銷量來看，熱單在幾百單左右，歸在興趣消費還可以，離形成優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)還早。

甜品業(yè)務(wù)：從樂園服務(wù)脫胎，應(yīng)該算是前期未預(yù)料到先跑出來的驚喜。目前除了在樂園和部分旗艦店提供外，今年已在三地開設(shè)了甜品專賣快閃店。不過從社媒上的反饋來看，對定價的吐槽和對設(shè)計的夸贊一樣多。后續(xù)是否會轉(zhuǎn)為正式店型，有待后觀。

樂園業(yè)務(wù)：與輕資產(chǎn)優(yōu)勢背離。朝陽公園的一期投入、人均客單、停留時長、復(fù)購率與迪士尼樂園相比遠(yuǎn)不在一個量級。當(dāng)前面積不大、可玩性也并不強(qiáng)（尤其對成人），更多承載著IP作為可互動、可表演的明星與用戶產(chǎn)生連接的作用。修建中的二期從鳥瞰圖上看，除了面積擴(kuò)增，還規(guī)劃了一些游樂設(shè)施，屆時究竟能發(fā)揮出怎樣的效用需拭目以待。

影視業(yè)務(wù)：與此零幀起手的非迪士尼模式背離。不過投入尚屬輕量級，將以輕巧單元劇的形式呈現(xiàn)。目前尚處規(guī)劃階段，或于今年面世。

綜上，泡泡瑪特布局的新業(yè)態(tài)目前雖都尚未形成氣候，但能看出共性選擇均是既能發(fā)揮出品牌創(chuàng)意設(shè)計能力形成差異化優(yōu)勢、又屬于高毛利高溢價的產(chǎn)業(yè)，“高毛利”競爭優(yōu)勢從模式角度得以延續(xù)。此外，用谷歌“70-20-10”創(chuàng)新方程式評估，泡泡當(dāng)前的多元化策略符合界定標(biāo)準(zhǔn)，處于風(fēng)險可控的范圍內(nèi)，甚至未來可能收獲非對稱性機(jī)會收益。

從品牌價值看，品牌知名度隨LABUBU年初熱潮成功破圈，并隨IP業(yè)務(wù)的發(fā)展不斷上升，市場份額多年第一。但是，在品牌心智份額和認(rèn)知度的層面還有很長的路要走。對于目標(biāo)是集團(tuán)化發(fā)展、出征全世界的泡泡瑪特來說，要成為跨國超級品牌還需要向創(chuàng)造社會生態(tài)位、向全球共識符號、向文化認(rèn)同之路、向品牌信仰之道邁進(jìn)。

潮水褪去之后，其實是下一波潮水。

無論潮水的方向如何改變，萬般求生的人會給自己多創(chuàng)造一次大概率生機(jī)。

參考資料

[1]【視頻號】王寧個人演講節(jié)選.“中國夢杯·為中國經(jīng)濟(jì)點贊”企業(yè)家之夜
[2]【研報】泡泡瑪特：品類擴(kuò)張和出海帶動增長，潮玩龍頭打開新空間.國信證券
[3]【公告】泡泡瑪特公司2024年報、2025年中報.泡泡瑪特
[4]【公告】泡泡瑪特公司2025年中報.泡泡瑪特
[5]【公告】泡泡瑪特公司招股書.泡泡瑪特
[6]【小宇宙】我們在買泡泡瑪特的時候到底在買什么？.小心有效
[7]【公眾號】守護(hù)幾十萬盞溫暖燈火.泡泡范兒
[8]【小紅書】根據(jù)泡泡瑪特POPMART小紅書官方發(fā)布信息整理.超越愛麗絲
[9]【公告】泡泡瑪特公司2025年中報.泡泡瑪特
[10]【公眾號】泡泡瑪特最大組織架構(gòu)調(diào)整啟動 王寧再談品牌向上.泡泡范兒
[11]【公眾號】泉果無限對話：泡泡瑪特王寧：為什么13年還沒碰到真正的對手？.泉果觀點
[12]【研報】泡泡瑪特將延續(xù)高增長.摩根士丹利
[13]【小紅書】根據(jù)泡泡瑪特POPMART小紅書官方發(fā)布信息整理.超越愛麗絲
[14]【公告】泡泡瑪特2021年9月公告.泡泡瑪特
[15]【研報】泡泡瑪特：品類擴(kuò)張和出海帶動增長，潮玩龍頭打開新空間.國信證券
[16]【公告】泡泡瑪特公司2025年Q3季報.泡泡瑪特